Разнообразна телевизионная реклама, но основной ее вид — это полуминутный фильм–ролик. Ролики кратки, продуманны и красивы. Для того чтобы создать фильм о бубликах и показать румяный кружок теста на необычном фоне, операторы опускаются в морские глубины и блуждают по душным джунглям, дрожат на ледяном ветру Антарктиды и прячутся в настороженной толпе настоящих королевских приемов. Разумеется, все это обходится фантастически дорого, но деньги не пропадают зря. Фильм должен поразить воображение человека и запомниться ему, и эта цель оказывается вполне достижимой.
Краткий, как телеграмма, текст фильма еще более облегчает запоминание. В увлекательном фильме о бубликах предусмотрено всего два слова: "Вот это!". Их произносит улыбающаяся девица, высоко подняв над головой повидавший виды бублик. Впрочем, постоянные улыбки рекламных фильмов и плакатов время от времени надоедают всем, и тогда со страниц и кинокадров рекламы на вас взирают грустные лица. Но потом приедаются и они, и их место вновь занимают лучезарные улыбки.
Но если назначение рекламы быть двигателем одной лишь торговли, то как же объяснить плакаты, которые в июле и декабре неожиданно появляются на каждом шагу? В эти месяцы служащие получают бонус — традиционные денежные вознаграждения. Их размеры зависят от богатства самой фирмы и от занимаемой в ней должности. Для одних бонус — это несколько неновых синих бумажек, а для других — небольшой конверт солидных купюр. Но все получившие бонус стремятся сохранить его на долгие годы.
В эти дни на ветру улиц и в потоках воздуха, раздуваемых вентиляторами метро, раскачиваются рекламные плакаты банков. На многих из них изображена девушка–секретарша, сидящая за уставленным телефонами письменным столом и задумчиво почесывающая карандашом свой напудренный нос. "Как же мне сохранить свой бонус? Не вложить ли его в банк Сумитомо?" — написано под картиной.
Чтобы реклама не надоела окружающим и не превратилась поэтому в свою противоположность, в одну из ночей плакаты срывают — и приклеивают другие. Там девушка красуется в другом платье и мечтательно чешет карандашом уже не нос, а ухо…
Может быть старинную пословицу нужно уточнить: "Реклама — это двигатель торговли, а также банковского дела"… Но будет ли исчерпывающей такая характеристика? А вдруг реклама двигает еще что–нибудь? Или роль ее состоит уже не только в том, чтобы служить двигателем?
Что–то подсказывало, что роль рекламы в современном обществе безмерно широка, что реклама глубоко пронизала всю его жизнь, — но какова эта роль, я не знал.
Незаметно и я стал пленником рекламы. На шумных улицах внимательные глаза рекламных портретов властно притягивали взор. Рассеянно слушая радио, занятый другим, я настораживался и забывал все, когда передача прерывалась, и из приемника неслись песни и вздохи, плеск морских волн и артистический смех, вскрикивания и плач. Непостижима реклама! Ее язык то поражал грубостью, то удивлял выразительностью и талантом. От фельетонов и статей меня неудержимо тянуло к раскинувшемуся внизу газетного листа роскошному царству рекламы. Я рассматривал его, вникал в текст, испытывая при этом новые, неизвестные доселе ощущения, какие не доставляли ни сами газеты, ни журналы. Неуловимое чувство покоя и призрачного счастья охватывало меня…
Мускулистый спортсмен, одетый в костюм с галстуком, пробежал по гаревой дорожке, оттолкнулся от нее с помощью длинного шеста и высоко подпрыгнул над перекладиной. Фалды его одежды картинно разлетелись в стороны, и прекрасный яркий галстук блеснул на солнце. Через мгновение камера застыла, и некоторое время эта сцена неподвижно смотрела с экрана, чтобы глубже отпечататься в памяти зрителей и намекнуть на то, что хороший галстук — удел лишь очень сильных людей.
Но что общего имеет галстук и сила? Ведь если повязать на шею хоть десять галстуков, от этого вряд ли станешь сильнее, не правда ли?
На обложке популярного журнала мечтательно раскинула руки женщина в платье из модного нового материала. Через всю глянцевитую светлую фотографию бежали столбцы иероглифов: "Ласковыми пальцами он трогает мои волосы, мои щеки, мои губы. К тому же, к тому же бесконечно он наслаждается моим мягким изящным платьем. Мое прекрасное платье! Мой прекрасный теторон!"
Неужели в этой рекламе хотят объединить возлюбленного с синтетическим материалом, словно галстуки с силой? Но вместо теторона можно подставить и что–нибудь еще и так же слить с образом любимого человека.
Неутомимый мультипликационный человечек быстро взбирался вверх по облакам и ловил ускользающий от него небольшой рулон бумаги. Вдруг рулон оказался веселым старичком с бородой и в белой хламиде.
— Ты хочешь бумагу? Но ведь я бог! — сказал он.
На японском языке это звучит каламбуром, потому что и "бог", и "бумага" произносятся почти одинаково: "Ками" и "ками". Потом, в другом фильме, это сходство обыгрывалось другим, не менее смешным способом. А на газетном листе с немым удивлением обнаружилось, что это созвучие можно преподнести еще и в новом варианте. Судя по фривольным рисункам, он также был очень остроумен и нов… Как ни смешон этот каламбур, он никак не относится к бумаге: писчей или оберточной, рисовой или химической. Почему же не говорит реклама о бумаге, а вместо этого наводит на игривые мысли о боге?
В вагоне электрички я увидел объявление, и оно поразило меня: "Торговый квартал "Солнечный парк" просим больше не называть так. Теперь он зовется "Городом Счастья"… Неужели владельцы лавок и магазинов специально договаривались о том, чтобы изменить название городка? Но что это даст им? Разве можно придать аромат новизны залежавшимся товарам, не меняя их? Да и вообще, какое отношение к ним может иметь название места, где их продают?
Вопросы эти не давали покоя. Иногда казалось, что реклама идет по ложному пути, пропагандируя совсем не то, что нужно, но умом мы понимали, что это невозможно: ведь тогда никто не стал бы вкладывать в нее свои деньги.
Но однажды в нашем общежитии для иностранных студентов раздался телефонный звонок. Я поднял трубку.
— Моси–моси! Аллё! — послышался в ней смущающийся, веселый и знакомый голос.
Наконец–то он дал о себе знать, этот никогда не открывающий своей души никому, смеющийся над долгими поклонами японцев и стесняющийся свободных манер европейцев, бывший студент Сисино Киёси. Несколько месяцев назад он закончил университет — и пропал неизвестно куда. Впрочем, я догадывался, почему он перестал встречаться.
— Я не звонил, потому что долго не мог найти работу, и я чувствовал бы себя униженно перед тобой, имеющим все необходимое для жизни. Но сейчас я обрел место и вновь могу заявить о себе.
— Но где же ты находишься сейчас?