Там выступали Стивен Хокинг, Джеймс Дайсон, Роберт Уинстон и Ричард Докинз.
Четыре блестящих ума. Четыре гения.
Больше всего мне понравилось то, что, когда эти выдающиеся люди говорили, они превращались в мальчишек.
Веселых, озорных и любознательных.
Жаждущих познавать окружающий мир.
Умирающих от желания поделиться своими открытиями.
Переполняемых вопросами и радостным волнением.
В общем, настоящими детьми.
Джеймс Дайсон рассказал о том, как незадолго до Второй мировой войны Фрэнк Уиттл изобрел реактивный двигатель.
И если бы правительство его услышало, то в Битве за Британию мы использовали бы реактивные самолеты.
Роберт Уинстон говорил о своем супергерое. Враче, который в 1780 году сумел удалить злокачественную опухоль, в два раза превышающую размер головы пациента.
Без анестезии и обезображивания внешности.
Оказывается, пластическая хирургия зародилась более 200 лет назад.
Ричард Докинз рассказал об ученом, который открыл закон естественного отбора одновременно с Дарвином.
Но смиренно отдал все лавры Дарвину.
Мне было безумно интересно слушать этих людей, потому что они по-настоящему любили свое дело.
Скучные, сухие академические дисциплины, такие как естествознание, химия и биология, они представляли в абсолютно новом свете.
И постепенно до меня дошло, что у них было общего.
Пытливый ум.
Я понял, что передо мной не просто гениальные, выдающиеся личности.
Но еще и креативные личности.
Потому что именно это делает людей креативными.
Пытливый ум.
Как сказал мыслитель Эдвард де Боно, «многие называют себя креативными, но в сущности они просто стилисты».
А что отличает креативных людей от стилистов? Пытливый ум.
Эти люди не просто хотят переделать существующее решение.
Эти люди говорят: «Почему должно быть именно так, а не иначе?»
Эти люди все подвергают сомнению.
Для этих людей знак «?» – самая важная часть предложения.
Я люблю энергию, драйв, увлеченность, активность.
Ощущение открытия.
Не просто попытку скопировать других и быть немного лучше.
А стремление докопаться до сути.
Необычное видение проблемы.
Готовность опровергать общеизвестные истины.
Открытие чего-то нового.
Способа, о котором никто не знал.
Подхода, который считался невозможным.
Это и есть настоящая креативность.
И те четверо ученых/изобретателей/философов буквально ей искрились.
Креативный человек всегда задает вопрос «почему?».
Часть вторая
Жизнь – это игра с нулевой суммой
Мышление хищника
Роберт Стэнфорд Так был одним из лучших летчиков-истребителей Второй мировой войны.
За два года он сбил около 30 вражеских самолетов.
В 1940 году поражение Британии казалось очевидным.
Италия решила перейти на сторону Германии.
Чтобы получить свою долю добычи и показать, что ВВС Италии тоже не лыком шиты.
В том же году Муссолини организовал воздушный налет на Лондон.
Им противостояла эскадрилья Роберта Стэнфорда Така.
Он вспоминает, что сильно удивился, увидев вместо огромных уродливых бомбардировщиков с черными крестами старомодные «тихоходы» с тремя двигателями.
И сопровождали их не смертоносные истребители «мессершмитты», а небольшие элегантные бипланы.
Очень красивые и маневренные.
Но низкоскоростные и слабо оснащенные.
Штурмовики Королевских ВВС разнесли их в клочья.
Один из польских пилотов, у которого закончились боеприпасы, пропеллером отбил крыло итальянскому биплану.
Это было полное фиаско.
После приземления пилоты обычно осматривают свои «трофеи».
Поэтому Стэнфорд Так сел в свою спортивную машину и отправился искать сбитый им итальянский бомбардировщик.
Он нашел его в поле.
До этого он сбивал только «дорнье» и «хейнкели».
Беспощадные машины-убийцы, доверху напичканные военным снаряжением.
Но, забравшись в итальянский бомбардировщик, Роберт испытал шок.
Такого он еще не видел.
Много свободного места.
Удобные сиденья.
Всего один отсек для бомб.
Остальная часть пространства занята едой.
Бутылки «Шанти», хлеб, салями, пастрома, сыр.
Стэнфорд Так даже ощутил странное чувство вины.
За то, что одержал победу в неравном бою.
Судя по всему, этих бедолаг отправили на разовое задание.
Они просто покружили бы вокруг, сбросили парочку бомб и вернулись бы домой героями.
Вряд ли они серьезно участвовали в военном бизнесе.
Я испытываю те же чувства в отношении многих клиентов.
Они несерьезно участвуют в рекламном бизнесе.
Не пытаются отобрать долю рынка у своих конкурентов.
Они просто хотят сделать красивую рекламу, которая всем понравится.
Или видеоролик, который наберет много просмотров.
Что-нибудь презентабельное.
Но не слишком претенциозное.
Не задевающее конкурентов.
И не вызывающее дискомфорт.
Они не хотят производить фурор.
Не хотят поднимать шумиху.
На самом деле они вообще не хотят бороться за место под солнцем.
Это говорит о том, что они занимаются не своим делом.
Потому что маркетинг, как и война, – это игра с нулевой суммой.
Если вы хотите что-то иметь, это надо у кого-то отнять.
Чтобы одна сторона победила, другая должна проиграть.
Адам Морган назвал это «смертельной схваткой в телефонной будке».
Там некуда спрятаться.
Там нет места для свидетелей и прохожих.
Каждый должен сделать выбор.
Кем он хочет быть: хищником или жертвой?
Иначе выбор сделают за него.
Как это случилось с итальянской авиацией.
Трудный выбор
Философ Исайя Берлин выделял два типа свободы.
Позитивную и негативную.
Позитивная свобода – это свобода ДЕЛАТЬ что-то.
Идти, куда вам хочется, с кем хочется, когда хочется и т. д.
Негативная свобода – это свобода ОТ чего-то.
Свобода от страха, голода, эксплуатации и т. д.
Оба типа свободы, несомненно, необходимы.
Но люди отказываются смотреть правде в глаза.
А правда заключается в том, что чем больше у вас одной свободы, тем меньше другой.
С одной стороны:
Если вы даете всем свободу НОСИТЬ оружие, то отнимаете у кого-то свободу ОТ страха.
Если вы даете всем свободу ЗАРАБАТЫВАТЬ деньги любым способом, то отнимаете у кого-то свободу ОТ эксплуатации.
С другой стороны:
Если государство дает всем свободу ОТ бездомности, то оно должно финансировать строительство жилья.
Это означает более высокие налоги.
Это означает, что кто-то теряет свободу ТРАТИТЬ деньги так, как ему хотелось бы.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Никто не хочет стоять перед таким трудным выбором.
Помните уроки естествознания в школе?
Основной закон мироздания гласит: ничто нельзя создать или уничтожить.
Можно просто преобразовать одну форму в другую.
Можно нагреть лед – и он превратится в воду.
Можно нагреть воду – и она превратится в пар.
Твердое тело превращается в жидкость, жидкость – в газ.
Но количество существующей материи остается прежним.
Это и есть игра с нулевой суммой.
Ничто не появляется из ниоткуда.
Если вы хотите что-то получить, то должны это где-то взять.
Почему же мы не руководствуемся этим законом в бизнесе?
Если вы хотите увеличить продажи, объем рынка или долю бренда, то должны найти источник этого роста.
Когда вы в последний раз видели маркетинговый план, в котором четко было бы обозначено, за счет чего вырастут продажи?
В чей карман нужно запустить руку?
Кому придется отказаться от чего-то, чтобы потратить деньги на данный товар или услугу?
Думаю, что никогда.
Мы разглагольствуем о брендинге и надеемся, что это сработает, как магнит.