В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Он собрал 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил одну-единственную энергосберегающую лампу: благодаря ей вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.
К чему это я? Представьте себе, что у вас на складах, как на беду, именно сейчас образовались залежи ламп накаливания и произведение Тима Фишлока натолкнуло вас на мысль, как эти залежи распродать: нужно предложить лампочки творческим людям в качестве дешевого материала для креативных скульптур! Еще с руками отрывать будут!
Сказано – сделано. Вы садитесь и пишете продающий текст на небольших листочках для записей. Но тут в открытую форточку впархивает озорной ветерок – и листки разлетаются по всей комнате. Начало текста оказывается под столом, детали основной части – посреди комнаты, а концовка – в дальнем углу! Перед вами – части рассыпавшегося текста. Соберите из них письмо – расставьте все в нужном порядке.
– Приходите, мы вас ждем!
– Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30 %.
– Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного.
– Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
– Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
– Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
– Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества.
– Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
– Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Конечно, сложить эти части в целое письмо можно по-разному, но я бы предложила такой вариант:
Зацепка
Футуристический дизайн офиса – своими руками и почти даром? Это возможно!
Обещание
Стильному человеку не обойтись без стильного офиса, но не всегда в начале карьеры мы можем потратиться на дорогого дизайнера. Не беда! Мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.
Обоснование
Отличный материал для офисного дизайна – электрические лампочки. Из них вы можете собирать самые необычные композиции – и они будут светиться! Наша компания предлагает такие лампочки оптом.
Доказательство
Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки всем желающим. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии.
Цена вопроса и ее оправдание
Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей: в то время как одна небольшая офисная статуя из металла или пластика стоит в среднем 30–40 тысяч, набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в 6 тысяч.
Стимул купить сейчас
Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.
Побуждение к действию
Мы уверены, что наши лампочки станут отличным материалом для вашего творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой это письмо, и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!
Почему именно такой? Он построен по классическому плану. Если сравнить множество удачных «продажников», то вы вскоре заметите, что этот план будет просматриваться с небольшими отклонениями в каждом из них, а значит, в наши дни можно говорить о некоем стандарте. Выглядит этот стандарт так.
Разберем по порядку все блоки письма, за исключением обещания и обоснования. Почему за исключением? Да ведь об этих двух блоках мы уже говорили в предыдущих главах, когда учились формулировать проблему/задачу/возможность и убеждать с помощью преимуществ!
Обещание – не что иное, как формулировка проблемы или возможности и предложение решения.
Обоснование – не что иное, как набор преимуществ, которые это решение может обеспечить читателю.
Все понятно, привычно, знакомо. А вот с остальными блоками следует разобраться, так что начнем.
Зацепка
Зацепка – первый и, в принципе, необязательный блок. Его задача – заинтересовать, заманить, зацепить внимание адресата, начать текст небанально, нескучно, необычно! Какие зацепки мы можем придумать для своего текста? Например, вот такие.
Первые три варианта – по существу, резюме идущих за зацепкой обещания и обоснования, выжимка всего нашего «не убивай». Остальное – игры с читательским любопытством, наживки, на которые мы собираемся свою аудиторию поймать и втянуть в чтение текста.
А теперь представьте, что вы пишете продающий текст об очень дорогом, коллекционном вине. Перед вами набор фрагментов такого письма. Какой из фрагментов можно использовать в качестве зацепки?
1. Это вино уже три года занимает ведущие места в рейтинге лучших вин Европы…
2. Мы гарантируем: незабываемый вкус этого вина станет кульминацией изысканного ужина в кругу лучших друзей…
3. Жизнь, мечта, философия, любовь – в вашем бокале.
4. В течение последних пяти лет стоимость вин этого урожая растет в год на 25–30 %. Это позволяет вам рассматривать покупку вина как выгодную инвестицию…
5. Как вы знаете, лето 19хх года было очень засушливым и урожай составил всего 30 % от обычного количества винограда. Поэтому вин этого года очень мало на рынке и они стремительно раскупаются…
6. На следующей неделе выходит в эфир передача «Винный гид», посвященная как раз этому сорту вина. Мы ожидаем отличных отзывов экспертов, а после таких отзывов цена на вино обычно вырастает минимум на 30 %. Поэтому рекомендуем сделать заказ прямо сейчас…
7. Мы настолько уверены, что стоимость этого вина будет только расти, что берем на себя обязательство выкупить его у вас по первому вашему требованию, вернув всю уплаченную вами сумму.
Лучше всего на роль зацепки подойдет № 3 – резюме всего, что мы можем предложить покупателю.
Доказательство
Доказательство – блок, следующий за обещанием и обоснованием. Дело доходит до него, когда мы уже рассказали читателю обо всех преимуществах предлагаемого товара. Читатель уже узнал, как хороши лампочки, и тут у него возникает вопрос: а не пытаются ли меня надуть?
Любой продавец хвалит свой товар, и нельзя в наше время никому верить на слово. «А ну, докажите, что ваш товар в самом деле хорош!» – говорит нам читатель. И мы в ответ: «Запросто!» Как раз для такого случая у нас есть три вида доказательств.
Статистика продаж
– Только за последний месяц наше решение приобрели 76 компаний…
– По количеству установок наша система занимает первое место в России…
Опыт других клиентов
– Передавая нам на хранение свои архивы, клиенты сокращают затраты на работу с документами на 70–90 %…
– Наше решение уже используют 7 из 10 крупнейших банков Европы…
– Воспользовавшись этой технологией, наши клиенты уже сэкономили 10 миллионов рублей…
Подтверждения из авторитетных источников
– Надежность и безопасность наших услуг подтверждена сертификатами Европейской комиссии по… и Международного центра…
– Наш продукт награжден «Золотой шляпой» Международной выставки мармелада в Монте-Карло…