Помните компании Honda и Ferrari? Продукты являются не просто символами веры компании, они также служат символами веры преданных покупателей. Например, владельцам ноутбуков Apple нравится открывать их, сидя в аэропорту. Им нравится тот факт, что все узнают, что они являются пользователями «Мака». Эта эмблема – символ того, кем они являются. Этот сверкающий логотип компании Apple рассказывает о них и характеризует их восприятие мира. Обратит ли кто-нибудь внимание на то, что кто-то открыл крышку ноутбука компании HP или Dell? Нет! И даже пользователи таких же брендов. Компании HP и Dell имеют размытое понятие вопроса «ПОЧЕМУ?», и поэтому их продукты и бренды не являются символами их пользователей. Для пользователя Dell или HP их компьютер, неважно, быстрый или красивый, не является символом высокой цели, причины или веры. Это просто компьютер. Кроме того, в течение долгого времени каждый раз при открывании ноутбука Dell логотип на его крышке для всех окружающих оказывался вверх тормашками.
Продукты с ясным пониманием ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?» дают людям возможность рассказать всему миру о том, кем они являются и во что верят. Помните, люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы делаете это. Если у компании нет четкого ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?», для потребителей становится невозможным узнать что-то большее, чем просто то, ЧТО делает компания. И в таком случае манипуляции, основанные на цене, характеристиках, обслуживании и качестве, становятся основным средством дифференциации.
5 Ясность, дисциплина и последовательность
Природа ненавидит вакуум. Для поддержания жизни мать-природа пытается найти баланс абсолютно во всем. Например, если жизнь была уничтожена во время лесного пожара, взамен природа даст новую жизнь. Существование пищевой цепи в любой экосистеме, когда каждое животное служит пищей для другого, является способом обеспечения баланса. Золотой круг, основанный на природных принципах биологии, также подчиняется закону всеобщего баланса. Как я говорил, когда отсутствует ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?», появляется дисбаланс и процветание манипуляций. А когда господствуют манипуляции, возрастает уровень неуверенности у покупателей, уровень нестабильности у продавцов и уровень стресса у всех.
Начало с вопроса «ПОЧЕМУ?» – это всего лишь начало. Для того чтобы заслужить право или способность вдохновлять, необходимо проделать определенную работу. Что касается золотого круга, нужно привести все его части в состояние баланса и использовать в правильном порядке.
Ясность ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?»
Все это начинается с ясности. Вам необходимо знать, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО вы делаете. Если люди не покупают то, ЧТО вы делаете, они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете, отсюда следует, что если вы не знаете, ПОЧЕМУ вы делаете то, ЧТО вы делаете, как это узнают другие? Если лидер организации не может ясно изложить, ПОЧЕМУ существует эта организация, помимо ее продуктов и услуг, то как он может ожидать от своих сотрудников понимания того, ПОЧЕМУ они ходят на работу? Если политик не может сформулировать, ПОЧЕМУ он хочет трудиться в государственном учреждении, кроме стандартного ответа «служить народу» (минимальный рациональный стандарт для всех политиков), то как избиратели узнают, кому им лучше отдать свой голос? Манипуляции могут оказать влияние на результаты голосования, но они не помогут при выборе настоящего лидера. Лидерство требует наличие страстных последователей. Оно требует тех, кто верит во что-то большее, чем просто один пункт. Вдохновение начинается с ясности ответа на вопрос «ПОЧЕМУ?».
Дисциплина вопроса «КАК?»
Как только вы поймете, ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете, возникнет вопрос о том, КАК вы сделаете это? Ответы на вопросы «КАК?» обычно сообщают ваши ценности и принципы, которые способствуют тому, КАК воплотить причину в жизнь. То, КАК мы делаем вещи, проявляется в системах и процессах внутри организации и культуры. Понимание того, КАК вы делаете вещи, и, что более важно, дисциплина, обеспечивающая ответственность организации и всех ее сотрудников за эти руководящие принципы, увеличивает способность организации работать в полную силу. Понимание вопроса «ПОЧЕМУ?», например, наделяет важной способностью нанимать людей или искать партнеров, которые естественным образом будут процветать, работая с вами.
По иронии судьбы самый важный вопрос с самым трудным ответом – ПОЧЕМУ вы делаете то, что делаете? – на самом деле имеет довольно простую и эффективную разгадку (и я расскажу вам об этом в следующих главах). Это дисциплина, требующая никогда не отступать от вашей цели, чувствовать ответственность за то, КАК вы делаете вещи; это самая трудная часть. Еще более усложняя это, мы напоминаем себе о наших ценностях, записывая их на стену… как имена существительные. Разумность. Честность. Инновации. Коммуникации. Но существительные не способны побуждать к действию. Они обозначают предметы. Вы не сможете построить системы или создать стимулы вокруг этих слов. Практически невозможно заставить людей нести ответственность за имена существительные. «Боб, будь добр, внеси немного больше инноваций сегодня». И если вам придется написать на стене слово «честность» в качестве напоминания, то вас в любом случае будут ждать большие проблемы.
Для настоящей эффективности ценностей или руководящих принципов они должны быть представлены в форме глаголов. Не «разумность», а «всегда совершать правильные поступки». Не «инновации», а «взглянуть на проблему под другим углом зрения». Формулирование наших ценностей с помощью глаголов дает нам ясное понимание… Мы получаем ясное понимание того, как действовать в любой ситуации. Мы можем заставить друг друга нести ответственность за реализацию ценностей, измерять их или даже создать стимулы вокруг них. Требуя от людей быть разумными, мы не можем гарантировать того, что их решения всегда будут мысленно учитывать интересы покупателей или клиентов; для этого нужно велеть им всегда поступать правильно. Мне интересно, какие ценности были написаны на стене компанией Samsung, когда ее маркетологи разработали программу возврата скидок, не подходящую для жителей многоквартирных домов.
Последовательность вопроса «ЧТО?»
Все, что вы говорите и делаете, должно подтверждать то, во что вы верите. Вопрос «ПОЧЕМУ?» – это всего лишь вера. И все. Вопрос «КАК?» – это действия, которые вы предпринимаете для реализации этой веры. А вопрос «ЧТО?» является результатом этих действий – все, что вы говорите и делаете: ваши продукты, услуги, маркетинг, пиар, культура и ваши наемные работники. Если люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете, то все это должно быть последовательным. Благодаря последовательности люди, без сомнения, увидят и услышат то, во что вы верите. В конце концов, мы живем в материальном мире. Единственное, с помощью чего люди смогут узнать то, во что вы верите, это ваши слова и поступки, и если вы непоследовательны в том, что вы говорите и делаете, никто не узнает о том, во что вы верите.
Аутентичность имеет место на уровне вопроса «ЧТО?». «Аутентичность» – это тот термин, который так часто употребляется в мире бизнеса и политики. Все говорят о важности быть аутентичными. «Вы должны быть аутентичными», – говорят эксперты. «Все последние данные показывают, что люди предпочитают иметь дело с аутентичными брендами». «Люди голосуют за аутентичного кандидата». Проблема в том, что это наставление совершенно невозможно применить на практике.
Как вы придете в чей-то офис и скажете: «С этого момента, пожалуйста, проявляйте немного больше аутентичности»? Генеральный директор может попросить: «Пожалуйста, сделайте маркетинговый ход, над которым вы работаете, немного более аутентичным». Какие действия предпринимают компании для того, чтобы сделать свои маркетинговые стратегии, или продажи, или еще что-то аутентичными?
Общепринятое решение этой задачи кажется мне забавным. Компании проводят опрос покупателей и интересуются у них тем, что же они должны сказать покупателям, чтобы быть аутентичными? Это не имеет никакого смысла. Вы не можете спрашивать людей о том, что вам нужно делать, чтобы быть аутентичными. Быть аутентичными – значит, что вы уже это знаете. Что говорит политик, когда ему велят быть «более аутентичным»? Каким образом лидер действует более «аутентично»? Не имея четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?», инструкции полностью бесполезны.
Аутентичность обозначает то, что ваш золотой круг находится в состоянии баланса. Это значит, что вы действительно верите во все, что вы говорите и делаете. Это касается и менеджмента, и сотрудников. Только в этом случае все, что вы говорите и делаете, может считаться аутентичным. Компания Apple верила, что ее первый компьютер Apple и операционная система Macintosh бросят вызов доминирующим платформам IBM DOS. Apple верит, что ее продукты iPod и iTunes бросают вызов всей музыкальной индустрии. И все мы понимаем, ПОЧЕМУ Apple делает то, что делает. И мы считаем продукты компании Apple аутентичными благодаря такому взаимопониманию. Компания Dell представила свои mp3-плееры и КПК, пытаясь выйти на рынок мелкой электроники. Мы не знаем ответ компании Dell на вопрос «ПОЧЕМУ?», мы не уверены в том, во что верит компания или ПОЧЕМУ еще она создала свои продукты, кроме желания получить выгоду в новом рыночном сегменте. Эти продукты не являются аутентичными. Не то чтобы компания Dell не могла выйти на другие рынки – ее менеджеры, конечно, обладают знаниями и способностями для создания хороших продуктов – но эта их способность, лишенная четкого понимания вопроса «ПОЧЕМУ?», значительно усложняет процесс и делает его дороже. Только лишь создание качественных продуктов и их маркетинг не являются гарантией успеха. Аутентичность не может быть достигнута без ясности вопроса «ПОЧЕМУ?». А аутентичность имеет большое значение.