Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы стр 8.

• рынок (оптовый, оптово-розничный, розничный);

• киоск;

• магазин;

• склад;

Постоянную площадку нужно создавать так, как например, создан магазин Disney в Великобритании. Где арка сверкает «звездной пылью» – это оптоволокно и светодиоды, по потолку идет движущаяся лента с образцами новых товаров, а в центре магазина «светящееся сердце» – цилиндрическая колонна, на которой LCD-экран и вокруг тематические зоны. В итоге – мультидиснеевская обстановка! А если проблема с постоянной площадкой – устраиваем events, промоакции, или, как в Таиланде, – речные базары на лодках.

ВРЕМЕННЫЕ ПЛОЩАДКИ. Стратегия позиционирования events:

• фестиваль, праздник, банкет;

• выставка, ярмарка;

• конференция;

• мастер-класс;

Мне довелось некоторое время участвовать в «раскрутке» художника и его удивительных работ. Место этой экспозиции действовало на всех очень сильно. Каждому покупателю художник – человек с необыкновенным даром рассказчика – ненавязчиво и вальяжно демонстрировал свои работы. И брокеры за компьютерами только усиливали контраст и создавали ему имидж продавца.

Глава 6. Сегментирование целевого рынка

Сегментирование – процесс деления рынка на однородные группы потребителей на основе различий в нуждах, мотивах, характеристиках и/или поведении, спросе и последующий выбор одной или нескольких групп в качестве целевого рынка компании.

Сегмент – это потребители, одинаково реагирующие на действия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта. Потребители «вычисляются» как лица, имеющие одинаковую потребность в этой продукции и схожие возраст, пол, уровень благосостояния и иные биосоциальные характеристики.

Зачем сегментировать?

Ответ давно дан знаменитым П. Друкером: «Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму». Как провести сегментирование с точки зрения менеджера, перед которым стоит задача оптимизировать круг покупателей?

Я не открою тайну «мадридского двора», если скажу, что у нас в России сегментирование проводится исходя из здравого смысла либо вообще не проводится. Менеджеры объясняют это так: «Кому надо, тот нас знает!», «Кому надо, тот нас найдет!» Деньги на сегментирование не выделяются и решение проблемы лежит в основном в плоскости поиска менеджера со связями или с базой клиентов. Российский бизнес сам закрывает себе дорогу к потребителю. Как замечательно выразился специалист по продажам М.Тусжанов: «…Поиск клиентов без предварительного сегментирования клиентов даст результат, схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета…»

Приведем интересный анализ этого специалиста.

Поскольку внешняя и внутренняя деловая среда изменчива, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка…

Представьте себе, что вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть повнимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если вы пошли по неверному пути, то потеряли время – свое и компании.

Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом.

Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования.

Сегментироввание не сводится к расчленению рынка, это скорее волшебство, чем анализ. Ведь вы создаете, по сути, категорию потребителей, которой на самом деле нет, и они не знают, что находятся в одной группе и вы их именуете, к примеру, шопперами или мотыльками… Вы формируете такие сегменты рынка, которые обладают набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в каких-то своих ценностях, интересах и реакциях.

Способы сегментирования

Сегментирование бывает нескольких видов:

• описательное (по социально-демографическим признакам);

• по образу жизни;

• по ценностям;

• по выгодам (кто чем мотивирован и кто в чем видит свой интерес?);

• поведенческое (кто и как покупает наш продукт?).

ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН ДЕЙСТВИЙ при сегментировании по выгодам («от сегментирования к рекламному воздействию»)

В одном магазине, торгующем ювелирными изделиями, на вопрос покупателю о причине приобретения украшений маркетологи получили такие ответы:

• люблю украшения;

• я могу себе иногда это позволить;

• просто красиво;

По этим результатам можно предпринять следующие шаги.

1. Причины приобретения ювелирных изделий респондентами позволяют их объединить в условные группы (сегментировать):

• «фетишисты»;

• «стихийные»;

• «эстеты»;

2. Определяем, кто из них больше покупает по объему и цене и имеет потенциал для дальнейших покупок.

3. Можно выявить инсайт избранного сегмента.

Средства коммуникаций – это каналы и формы сотрудничества с покупателем (презентации, конкурсы, рекомендации авторитетов, выставки, обучающие семинары, СМИ, фестивали и конференции, реклама, бренд, традиции, ноу-хау и т. д.).

Какие бывают клиенты?

Пример классификации клиентов мы находим у специалиста по маркетингу и продажам С. Ребрика.

Ключевые клиенты – лояльны к вашей фирме и регулярно тратят значительные суммы на ваш товар. Партнерские отношения с вами имеют для них самостоятельную ценность.

Реальные клиенты – покупают или неоднократно покупали ваш товар. Среди них есть группы мелких, средних и крупных клиентов, и каждой из групп нужен отдельный подход.

Перспективные клиенты – вероятность их обращения к вам достаточно высока, они знают о вас, они уже решились потратить деньги и в ближайшее время отдадут их либо вам, либо вашему конкуренту.

Вероятные клиенты – те, кто в принципе может с выгодой для себя обратиться за товаром именно к вам по причине удобного расположения, хорошего сервиса, уровня цен или иных дополнительных условий, но пока еще не знает о такой возможности.

Потенциальные клиенты – это те, чьи потребности могут удовлетворяться вашим товаром или услугой. Их круг ограничен только особенностями ваших товаров и услуг и «географией» работы представителей компании.

Лирическое отступление:). Пример отношения к клиентам. На компьютере у одного менеджера по работе с клиентами есть такой каталог: D: \Генералы\Хрень по работе\Гемор\Тупые\Лохи\Злодеи\Партизаны\Подстава. doc.

Какие бывают сегменты на рынке В2В?