На одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение – стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто – тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство. Высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.
Как работать с посетителями?
Необходимо вначале сегментировать посетителей выставки. Интересно создать сегменты по так называемому выставочному поведению. Рассмотрим подход, предложенный бизнес-тренером М.А. Кузьминой, он позволяет выделять психологические типажи среди перспективных заказчиков.
Замечание. Часто выглядит неубедительно, когда представители экспонента завлекают любого прохожего или наоборот, начинают отсев. Это признак непрофессионализма или упадка сил от отсутствия спроса.
Зависимые личности. Они уступчивы, общительны, приветливы, доброжелательны. Слушают с исключительным вниманием, ищут у вас поддержки и одобрения для принятия решения. Часто руководствуются чьей-то подсказкой или имеют предвзятое мнение.
Меняют они его далеко не сразу. Для того чтобы их переубедить, необходимо завоевать доверие, показать, что вы авторитет и действуете открыто и честно. Для этого типа клиентов принятие конечного решения зависит от внушаемого вами чувства безопасности, гарантии. Лучше давать гарантии и заверения.
Доминирующие. Они напористы, динамичны, полны сил, настойчивы, любят управлять мыслями других и ищут «жертву влияния». Их слабое место – нетерпеливы, но действуют быстро, уверены, что на ходу схватывают суть, не отвлекаясь на мелочи, заинтересованы в экономии времени и средств. Поэтому высоко ценят открытый взгляд, четкость ответов на вопрос и твердое рукопожатие. Таким клиентам демонстрируют только преимущества, экономию средств и времени. Необходимо быть точным и кратким, акцентируя внимание на сути предложения, избегать показа технических деталей и тонкостей, если о них не спрашивают. Задача стендиста – не увлечься посетителем, успеть дать понять, что у вас есть именно то, что нужно.
Непосредственные. Они активны, эмоциональны, импульсивны, но поддаются силе убеждения, открыты и по природе своей предрасположены к непродуманному риску, так как не способны просчитать своих действий. Любят много говорить, но при этом слышат только себя. И ждут одобрения с вашей стороны. Получив поддержку, спонтанно принимают решение.
Скептики. Это самый трудный тип посетителя. Для них наготове должен быть стандартный набор «не пугающих, наводящих» вопросов. Скептики осторожны, внимательны к деталям, организованы, серьезны, настойчивы и пунктуальны, работают в своем собственном режиме. Принятие решений у них базируется на системном сборе данных и их логическом анализе. Действуют по известной только им формуле: «Если “это” плюс “то”, повторенное трижды, за вычетом четвертого, дает нужный результат – покупаю». Поэтому им нужно показывать все особо внимательно, подкрепляя ссылкой на авторитеты и подчеркивая значение, качество, уникальность, надежность предлагаемой продукции, [бизнес-тренер М.А. Кузьмина, www.mdm-complect.ru]
Привлекаем на стенд. Работа с аудиторией – это реализация плана привлечения посетителей на стенд. Например, размещение рекламных материалов на площадях eventa, работа промоутеров, какие-то другие варианты. Ими следует пользоваться по максимуму, если имеет возможность с точки зрения финансовых средств.
...Делаем предложения и аудиообъявления. Опыт мифических сирен, которые завлекали всех своими голосами, был бы полезен!
Ошибка. Приглашение диктора с железнодорожного вокзала или аэропорта (знакомого всем своим удивительно нудным и тоскливым голосом).
Раздаем материалы. Каталог, информационная брошюра, открытка (желательно с оригинальной иллюстрацией, картой выставки, указанием стенда, интересным предложением). Со словами – «сюрприз каждому посетителю», «новые условия для дилеров» или «скидка на покупку пробной партии товара». Главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории).
РЕКОМЕНДАЦИЯ. Как раздавать? С уважением. Что раздавать? То, что приятно взять в руки.
Ошибка. Плохая полиграфия, безадресность сообщений, банальность. Появление эмоциональной составляющей контакта, которая будет проецироваться на эмоциональное отношение к образу компании. Качество общения и музыкальное оформление коммуникации с клиентом.
...Ошибка. Клоуны и танцующие модели в купальниках. Такие персонажи отпугнут серьезных клиентов. Хорошо использовать стопперы внимания.
...Решаем проблемы привлечения клиента:
• жесткая конкуренция между стендами → нужно позиционировать себя;
• высокий риск стихийного выбора стенда посетителем → нужны стопперы;
• выпадение «стопперов» из общей концепции позиционирования экспонента → нужно связать позиционирование со стратегией и тактикой.
Способы привлечения клиента
1. Игра на интересе клиента.
2. Расширение влияния.
3. Интрига.
4. Заигрывание.
5. Обращение по ассоциации.
ИГРА НА ИНТЕРЕСЕ КЛИЕНТА. Например, можно вызвать у посетителей желание сфотографироваться на фоне стенда, выдать фотографии со стороны экспонента, и рассчитывать в дальнейшем на эффект «сарафанного» радио. РАСШИРЕНИЕ ВЛИЯНИЯ. Следует увеличить объем своего присутствия на выставке. Сделать это можно различными способами. Если позволяет бюджет, то одним из наиболее действенных решений будет метод под названием tag-team. Его суть – аренда одновременно нескольких стендов и разделение между ними контента. К примеру, для каждого продукта компании – отдельный стенд. Tag-team может в достаточной мере укрепить как присутствие компании, так и ее статус в рамках мероприятия.
...ИНТРИГА. Удивляем яркостью шоу, проводим розыгрыш, дарим сувениры, приглашаем на лотерею.
ЗАИГРЫВАНИЕ. Обращаемся к посетителям с фразами:
«…Если вы пройдете мимо, то очень пожалеете!», «Не забудьте про нас, заходите!», «Будьте добры, не оставляйте нас без внимания!», «Вы наверняка к нам?!», «Лу нас вы еще не были!»
Например, если мимо проходит мужчина с полным пакетом рекламных проспектов в руках, можно пошутить: «Ну, вам теперь разбирать это целый месяц». Наверняка он ответит шуткой, и завяжется разговор. К уставшему человеку, направляющемуся к выходу, лучше обратиться с сочувственным: «Устали? Ну хоть нашли что-нибудь?» И предложить: «Передохните немножко! Присаживайтесь, не стесняйтесь!» Из-за необычности приглашения он, по крайней мере, растеряется. Отказаться в такой ситуации, значит показаться неблагодарным. Обращение к человеку, сияющему улыбкой, должно звучать примерно так: «Вас можно поздравить? У вас удачные переговоры? Вы прямо светитесь!» или «Вы так счастливы! Приятная встреча? Примите мои наилучшие пожелания…». Обращение к задумчивому или огорченному человеку лучше произнести доверительно: «Вы что-то ищете…?» Конечно, это – трудный объект, но и его можно «разговорить», проявив участие. Возможно, дальнейший разговор пойдет в заданном вами направлении, [бизнес-тренер Кузьмина М.А. www.aktivresurs.ru.]