ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы.
Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п.
Интрига
ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно!
...Юмор
ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации.
Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя.
...Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт.
Итак, мы познакомились лишь с тем набором приемов личных продаж, который вполне применим в России.
...Глава 2. Продажи в стиле шок
Продажи в стиле ШОК – это нестандартные техники создания из продаж шоу.
Продажи в стиле ШОК – это применение в продажах неожиданных психологических трюков.
Продажи в стиле ШОК работают на выведении клиента из психологического равновесия и используют его «турбулентное» состояние.
Задачи такого оригинального способа продаж – приобрести известность, прославиться, отделиться от конкурентов, сделать эпатажное позиционирование, разрушить сложившиеся стереотипы.
Елена Горелова в издании «Ведомости» [8] рассказала, какими секретами с ней поделились креативные менеджеры.
Топтание телефонов
Продавцы сети салонов сотовой связи «Техмаркет» при демонстрации телефонов-раскладушек используют эффектный краш-тест. Телефон кладут на пол и наступают на него. После этого на аппарате не остается никаких повреждений. В результате клиенты практически всегда выбирают протестированную модель – правда, просят продать телефон, который не топтали (PR-менеджер Анна Жилина).
Обратите внимание, что все эти топтания к дальнейшему использованию телефонов покупателями отношения не имеют, но эффект убеждения в надежности несут.
Сияние спички
В сети магазинов бытовой техники применялся такой прием: когда покупатель останавливался возле холодильника, сзади к нему тихо подходил продавец и зажигал спичку у него над ухом. Это показывало, насколько тихо работает холодильник – спичка производила эффект взрыва (бизнес-тренер Александр Деревицкий).
Конечно, со стороны эта потеха со спичками и ушами может выглядеть забавно. Но каково покупателю, на котором ставят эти опыты?
Стояние на компьютере
Менеджер по продажам мобильной техники IBM Григорий Давыдов вместо рассказа о противоударных свойствах ноутбуков Т и Х -серий попросту встал на него. Это выглядело эффектно, поскольку весит менеджер более 100 кг. Так была продемонстрирована одна их технических характеристик – способность ноутбука выдерживать статическую нагрузку до 150 кг. Теперь от продавцов конкурирующих фирм клиенты требуют такого же трюка (менеджер Григорий Давыдов).
Обливание маслом
Очень любят спецэффекты продавцы чистяще-моющей продукции. Менеджер при демонстрации моментального пятновыводителя As tin иногда обливает одежду клиентов подсолнечным маслом и тут же очищает ее. Правда, по ее словам, такой способ она считает довольно экстремальным и чаще все-таки обливает маслом себя. Но даже такие манипуляции могут вызвать у впечатлительных клиентов шок (бренд-менеджер Елена Вичкаева).
Присасывание к стене
При продаже моющего пылесоса Vax демонстраторы предлагают покупателям присосать пылесос к стене (тренинг-менеджер Татьяна Зайцева).
Когда это работает? Когда совпадают факторы, влияющие на продавца и на покупателя.
• Фактор продавца – актерские способности и/или умение убеждать.
• Фактор покупателя – склонность к эмоциональному восприятию и новаторству.
Тушение окурков
Когда я заказывал пластиковые окна, менеджер по продаже пластиковых подоконников потушил окурок на образце в моей квартире, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кроме чувства брезгливости у меня эта сцена ничего не вызвала. Но чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят.
...Глава 3. Обманы продавцов…
Обман в работе продавца – дело обычное. Обман, в сущности, может являться как тактическим маневром, так и банальной ошибкой.
Не верьте тому продавцу, который говорит, что он не обманывает! Либо он лукавит, либо наивен. Но если продавец наивен, то в этом деле часы его сочтены.
Даже не желая обмануть, продавец обманет нечаянно! Уж такая у него доля.
Более того, как показывает современная практика, появились сферы, где обман продавцов стал типичным.
Познакомившись с ситуациями обманов, мы научимся отличать обман от честных способов «отъема денег» у клиента.
Менеджеры на тренингах задают мне один и тот же вопрос:
– Зачем я должен разбираться, где обман, а где его нет? Это не моя проблема!
Я задаю встречный вопрос:
– А как вы отвечаете на претензии?
Менеджеры:
– А мы на них не отвечаем!
Я им делаю комплимент за стойкость и напоминаю, что их связь с клиентом либо обрывается, либо сохраняется для судебного слушания.
В том и другом случае клиент потерян. Значит, обман – это потеря клиента. Чтобы не потерять, менеджеру нужно разбираться в технологиях применения обмана.