Попов Антон Валерьевич - Блоги. Новая сфера влияния стр 6.

Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям. Кроме того, можно кликнуть по пикам и увидеть общее количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех учтенных записей. При более подробном рассмотрении постов становится понятен контекст высказываний.

Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, а инструментом анализа.

Запросы по запросу

Возможно, вам неудобно заходить на сайты мониторинговых сервисов. Тогда можете воспользоваться подпиской: как только интересующие вас ключевые слова появятся в блогах или на форумах, система отправит вам уведомление.

Представьте, будто вам ничего не стоит выяснить, что говорят о вас или вашей торговой марке мужчины среднего возраста из Воронежа или девушки не старше 25 лет из Москвы. Заманчиво? Еще бы! Не нужно собирать фокус-группу – просто прочтите, что на самом деле думают ваши потребители. Стандартные инструменты выделения целевых групп должны быть готовы к тому времени, как книга выйдет из печати, но в любом случае при помощи нехитрых действий вы можете самостоятельно проводить репутационный мониторинг блогов (правда, ценность мониторинга или обращения к «Пульсу блогосферы» напрямую зависит от умения задавать правильные и исчерпывающие запросы).

1. Составьте запрос, пользуясь языком запросов (см. Приложение № 1) и следуя нехитрым правилам:

– используйте синонимы или англоязычные названия;

– подумайте, какие опечатки может сделать пользователь, и также включите их в опрос;

– исключите из запроса слова, не имеющие отношения к вашей теме. Например, по слову «обои» будут находиться и обои для ремонта, и компьютерные обои для «рабочего стола» («заминусуйте» ненужный вариант);

– при необходимости сузьте область поиска, воспользовавшись расширенным поиском.

2. Составив запрос, зайдите на blogs.yandex.ru и введите его в строку поиска, затем нажмите «Найти».

3. Справа от результатов поиска появятся ссылки «Добавьте RSS-поток результатов в вашу “Яндекс. Ленту”» и «RSS-поток по запросу…». Собственно, по этим ссылкам вы можете подписаться на получение вышеупомянутого запроса через RSS.

Кроме того, вы можете подписаться на получение интересующих вас запросов со всех веб-сайтов, и они будут поступать на ваш e-mail.

1. Заведите логин и пароль на «Яндексе» и зайдите на страницу yandex.ru/subscribe.

2. Задайте настройки подписки: адрес электронной почты, по которому вы хотите получать сообщения; формат писем; в каком виде присылать результаты – список с найденными документами (лучше) или только ссылку на список, лежащий на «Яндексе» три недели.

3. Задайте «Новый запрос». После сох ранения вы буде те получать интересующую вас информацию на e-mail. Сколько вам нужно запросов, столько и задавайте. Только и писем вам будет приходить столько же.

Не просто мониторить блогосферу

Многих блоггеров приятно удивляет то, что их записи действительно читают в компаниях. Если вы нашли в стороннем блоге сообщения про свою компанию или про себя самого и вступили в разговор (оставили комментарий), это вызовет как минимум уважение. Правда, при условии, что вы будете сдержанны и не станете нападать на всех без разбора. Предложите автору блога свою помощь или ответы от лица компании – и будете вознаграждены.

Директор департамента по связям с общественностью сети «Эльдорадо» Тимофей Суровцев:

«Некто крайне активно “негативил” в интернете нашу сеть: мол, бывал не раз, везде хамство, обслуживание никакое… Пришлось вступить с ним в диалог.

Выяснилось, что товарищ вроде бы искренний, а не нанятый конкурентами, что был он в “Эльдорадо” последний раз почти год назад и что его действительно обхамили. Я предложил ему освежить свои ощущения посредством проверки – выбрать любой московский “Эльдорадо” и снова протестировать его сервис. Если “плохо” – покупка за счет компании, если “хорошо” – честный отзыв в журнале.

Товарищ согласился: встретились, повез меня в магазин (в какой, я не знал), зашел в зал, я – на улице. Смотрю, набежали на него продавцы, парень аж растерялся. Выходит довольный и слегка ошалевший. Все оказалось замечательно. На следующий день в блоге – бесплатный пиар».

Иногда приходится извиняться блоггеру. Но чаще – компании.

Характерный случай произошел в 2005 году с Dell Computers. Кто бы мог подумать, что недовольный покупатель заставит измениться большую компанию? Но и один в поле воин, что и доказал раздраженный обслуживанием журналист Джефф Джарвис. Он создал страничку Dell Hell, посвященную Dell, и придумал глагол to dell – «игнорировать потребителя». Ну а поскольку на его блог были подписаны многие компьютерные журналисты и потенциальные покупатели продукции фирмы, действия Джарвиса произвели эффект разорвавшейся бомбы. Компьютерному гиганту пришлось публично извиниться, увеличить число центров обслуживания и отправить менеджеров по работе с клиентами на тренинги. Чтобы в будущем не попадать впросак, Dell также наладила постоянную связь с популярными блоггерами, пишущими на компьютерные темы.

Похожие ситуации возникают и в России. Достаточно вспомнить, как ООО «Юнилевер» было вынуждено просить прощения у потребителей «за невольное оскорбление, допущенное вследствие некорректной рекламной акции “Не дай запаху пота поставить на себе клеймо!”». В этой акции использовалось изображение свиньи под мышкой у женщины, а проморолик на сайте rexona-deo.ru прозрачно намекал на то, что русские женщины редко пользуются дезодорантами и поэтому плохо пахнут. Такой прием возмутил многих блоггеров, они подняли волну протеста и добились того, что ролик был снят с телеэфира, промосайт закрыт, а компания принесла официальные извинения.

Как видите, нужно не только мониторить блогосферу, но и своевременно реагировать на критику.

Анна Рокина пишет:

Очень интересный пример про «Эльдорадо»! Даже удивительно, как их PR-директору повезло, что именно в том магазине к клиенту так трепетно отнеслись:))

Я бы дополнила про мониторинг. Лично я при мониторинге блогов всю негативную информацию о компании разделяю для себя на несколько условных категорий:

– обидная правда;

– обидная неправда;

– правда, о которой публично пока не говорят.

И вот к каждой категории, мне кажется, необходим отдельный подход. Кроме того, всегда стоит учитывать еще источник информации (его авторитетность) и повторяемость информации (сколько людей уже подхватило волну).

Виктор Саксон пишет:

В «Ведомостях» такое происходит сплошь и рядом. Ежедневные обвинения в «заказухе» от тех, кто газету последний раз в руках держал несколько месяцев назад, но точно знает, кто в редакции сколько «берет» за «проплаченную» заметку, – это обычное дело. Такие «осведомленные» потребители есть у всех, и с этим приходится мириться, пока случай не становится клиническим. Зато мы активно мониторим и поощряем наших преданных читателей. В этой связи – две истории.

1. Читатель, просто так приславший нам фото газетчика лет двенадцати, сующего потертые «Ведомости» в окно джипа с русскими туристами где-то в дебрях Юго-Восточной Азии, получил благодарность и подарок.

2. Читательница, студентка, которая опубликовала в своем wishlist «подписку на “Ведомости”», получила ее от нас совершенно бесплатно.

Реагируйте на критику, а не на личности

Большинством интернет-критиков движет жажда внимания. Они умело вызывают полемику, жаждут споров и оправданий.

Но репутация скандалиста не опирается на доверие, которое могло бы принести достаточно новых рекомендаций, поэтому таким людям постоянно требуется больше внимания, больше свежей крови. В ее поисках они могут оставлять провокационные комментарии на форумах и в блогах, надеясь привлечь еще пару десятков посетителей на свой сайт. Самый яркий пример, наверное, Ярослав Греков, он же Моська Рунета. Самый достойный метод обращения с подобными персонажами – игнорирование. Просто лишите их внимания.

Есть критики другого типа, которые являются экспертами по определенным вопросам или считают себя таковыми. Они выискивают недостатки в продукции или услугах, проводят сравнения разных поставщиков и делятся результатами со своими читателями. Это «полезные критики». В их записях могут содержаться советы по совершенствованию продукции.

Даже если вы или компания подверглись нападению, постарайтесь понять, за что вас ругают, и устранить причину критики, не вступая в конфликт с личностями. А потом и рассказать о принятых вами мерах по исправлению ситуации. Сделайте шаг навстречу критикам, и они обязательно напишут об исправлениях, если те действительно имели место и повысили уровень обслуживания покупателей или улучшили характеристики товара.