Попов Антон Валерьевич - Блоги. Новая сфера влияния стр 18.

Правило № 2. Не полагаться лишь на один маркетинговый канал (инструмент).

Никогда нельзя с уверенностью сказать, какие средства массовой информации предпочитает нужный вам потребитель. Одни читают новости онлайн или получают их по электронной почте. Другим милее печатные издания. Кое-кто ходит на отраслевые выставки. И даже если информация поступает к человеку из нескольких источников, пусть ваше послание достигнет его по каждому каналу: лучше запомнится.

Правило № 3. Выделяться из массы рекламодателей.

Конкуренты Arbor Networks предпочитали синие тона и не использовали в рекламе людей. Лиза Куинби и ее сотрудники решили сделать кампанию ярко-зеленой и вставлять в материалы персонажей, похожих на своих клиентов. Вся реклама в течение года должна была подчиняться этим принципам.

Блог

Первоначальное наполнение блога осуществили исследователи и разработчики, а не менеджеры среднего звена или маркетологи. То есть блог, по сути, стал площадкой для общения специалистов по безопасности компьютерных сетей.

Его презентация состоялась на закрытой конференции для четырех десятков экспертов. Приглашенные сами вели блоги и могли по достоинству оценить такой формат общения. Arbor, будучи генеральным спонсором мероприятия, включила описание блога и ссылку на него во все промо-материалы.

За первые девять месяцев в блоге Arbor побывало более 40 тысяч посетителей, и каждый квартал его посещаемость увеличивалась почти вдвое – во многом за счет людей, которые вводили в строку поисковика какой-нибудь технический термин, то есть вполне могли оказаться потенциальными клиентами.

Серия подкастов

«Деловые подкасты – это зачастую просто озвученные white papers. Мы знали, что можем сделать нечто более захватывающее и уникальное», – говорит Лиза Куинби. Вдохновленные популярным телесериалом «24», маркетологи создали серию драматических сюжетов – дюжину подкастов по три-четыре минуты каждый. Действие аудио-сериала происходило в стенах придуманного финансового учреждения, захваченного кибертеррористами, которые «положили» локальную сеть.

Каждый эпизод слушался как отдельная история и сопровождался короткими советами от экспертов Arbor – как вести себя в подобной ситуации или как ее предотвратить. Те, кто заинтересовался, могли также скачать по ссылке white paper по теме.

Новый подкаст появлялся каждую неделю (разумеется, с подпиской по RSS). Под конец была сделана «счастливая 13-я» серия – все 12 выпусков в одном MP3-файле, доступном для скачивания. Страница с подкастами была зеленого цвета, как и остальные рекламные материалы.

Подкасты были представлены на профессиональной выставке, и каждый посетитель мог прослушать их в наушниках. Пиарщики Arbor пригласили на презентацию журналистов из профильных СМИ. К событию была приурочена и печатная реклама, проводились рассылки по электронной почте, была дана онлайновая реклама для привлечения внимания к подкастам.

За полгода подкасты скачали 24 тысячи раз. Это феноменальный успех для b2b-рынка, где несколько сотен скачиваний уже считаются удачей. (Для справки: по информации на март 2007 года, 68 % IT-профессионалов в США никогда не скачивали и не слушали подкасты.) Воодушевленная успехом, компания Arbor Networks решила записать второй сезон аудиосериала.

Живой ДУБл

Где бы ни размещался блог, какие бы записи вы ни публиковали, если у вас есть клиенты (читатели), то можно оценить их удовлетворенность исходя из воздействия факторов трех типов: базовых, ожидаемых и поражающих воображение.

Эти факторы проще всего представить в виде дерева с корнями, стволом и роскошной кроной. Назовем его «деревом удовлетворенности блогами», или (сокращенно) ДУБлом.

Все, что находится в земле, то есть корни, – это базовые, или обязательные, факторы удовлетворенности. Это то, что должно быть по умолчанию. А тем, у кого опоры нет, никогда не добиться успеха. Обязательными являются надежность хостинга, круглосуточная доступность блога, наличие записей и возможность их комментировать, подписка на обновления через RSS и e-mail, приемлемый дизайн и читаемый шрифт, хорошо различимые цвета ссылок и, наконец, возможность быстро найти информацию о блоге и его авторе. Но даже если ваш блог обладает развитой «корневой системой», не факт, что он поднимется над землей – выше уровня безразличия.

Без корней рухнет ствол, а состоит он из ожидаемых факторов – того, что посетители могли видеть в других дневниках. Чем больше у вас таких факторов, тем лучше. Например, удобство комментирования и навигации, наличие PDA-версии, плагинов для голосования, закладок и социальных новостей в конце каждой записи, возможность быстро послать ссылку друзьям и связаться с автором. Регулярное обновление блога – тоже ожидаемый фактор. Чем чаще появляется свежая информация, тем лучше: читатели ждут обновлений.

Дерево удовлетворенности блогами

Источник: Blogbook.ru

Чем больше ветвей – ссылок на другие блоги, тем гуще тень от дерева, тем сильнее ваш блог влияет на блогосферу. Размер аудитории блога – это тоже ожидаемый фактор! Если дневник читает и комментирует много людей, наверняка его автор пишет что-то интересное. Поэтому так важны рейтинги: они помогают людям понять, что сейчас актуально. Когда в блоге бурлит жизнь, к нему стекаются новые читатели.

Разумеется, содержание записей тоже очень важно: чем они интереснее для целевой аудитории, тем выше уровень удовлетворенности блогом.

Но чтобы читатели были довольны на все сто, поразите их воображение. Как? Формализовать способы сложно, но все же попробуем.

Во-первых, потребуется эксклюзивный контент. Обнародование уникальных данных – верный способ привлечь внимание. Поэтому инсайдерская информация или результаты исследований вызывают ажиотаж: до определенного момента их нельзя получить ниоткуда, кроме как из первоисточника. Перевод зарубежного автора также становится эксклюзивом для тех посетителей блога, которые не владеют иностранными языками.

Во-вторых, важна оперативность публикации записей. В идеале – прямо с места событий.

Алексей Жданов (ajdnevnik.ru):

«У меня всегда с собой ноутбук с Wi-Fi или интернет в мобильном… Не важно, на съемках я или сижу в аэропорту Копенгагена и жду своего задержавшегося рейса. Благодаря тому, что я всегда пытаюсь быть онлайн, у меня более семи тысяч постоянных читателей и еще более пятнадцати тысяч человек каждый день заходит ко мне в дневник. Когда я работал на “Евровидении-2006”, то сразу же после выступления Билана или финала группы Lordi в течение пяти минут выкладывал мегаэксклюзив с информацией и фото в блог. В ноябре в Копенгагене прямо с красной дорожки, отсняв Джастина Тимберлей-ка, Паффа Дэдди, Нелли Фуртадо, я выносил кадры на суд зрителей в Сеть. В 2007 году точно так же буду работать с “Евровидения” в Хельсинки, с фестиваля “Пять звезд” в Сочи, с “Новой волны” в Юрмале… Онлайновость, актуальность и быстрота – вот главные мои требования к самому себе при работе с дневником».

Третий ваш козырь – авторский подход, неповторимый стиль подачи информации. О событии могут написать сотни источников – пусть: если людям нравится именно ваша манера письма, с вами будет трудно конкурировать. Ищите свой стиль.

Проблема в том, что поражающие воображение факторы действуют недолго и скоро переходят в разряд ожидаемых, и вы заставляете своих конкурентов подтягиваться до вашего уровня. Например, раньше виджеты[9] находились в кроне, а сейчас переместились в ствол и ветви. Один из них – «Читатели на Toodoo.ru» – находится на Blogbook.ru (в правой колонке).

А ожидаемые факторы легко скопировать, и когда они используются всеми, то становятся просто базовыми. Поэтому всегда надо иметь в запасе несколько козырных постов или поразительных идей, которые никто до вас не воплощал в жизнь, – и тогда ДУБл будет ветвиться и радовать ваших посетителей.

Если окинуть взглядом все три уровня удовлетворенности, становится видно, что технологии не так уж и важны. Все дело в личности автора и в том, как его воспринимают читатели. Поэтому перестаньте заботиться о технологиях. Думайте о людях, которые вам доверяют.

Академия блогословия

Что писать?

Мост длиною в блог

Писать обо всем сразу – это как плыть в броуновском движении, не сдвигаясь с места. Блог должен быть похож на мост: когда по нему идешь или едешь, то понимаешь, что рано или поздно окажешься на другой стороне. То есть переберешься через тему, которой посвящен блог.