Всего за 349 руб. Купить полную версию
– Конечно, говорю! И могу еще раз подтвердить, – ответил Консультант. – Мало того, это одна из причин, по которой я в своем гексагоне «вытащил» анализ контекста в самое начало стратегического процесса. «Сырость» менеджмента, неготовность мыслить стратегически, отсутствие привычки смотреть вокруг. С этим надо что-то делать! Как на уровне инструментов, так и на уровне действий и убеждений менеджеров. Моя консалтинговая практика подвела меня к следующему инструменту.
Что это такое? Фактически таблица, которую мы с вами должны заполнить. Или пирог с дольками. Весь пирог – это вся макросреда. Мы его разрезали на четыре большие дольки: политика, экономика, технологии, социум. Каждую из долек мы еще раз разрезали, ввели три уровня: глобальный (то, что происходит в мире), страновой (то, что происходит в нашей стране) и локальный (уровень региона или города). Далее мы берем свой стратегический горизонт и фиксируем все события и тенденции, которые произойдут на этом горизонте и которые, по нашему мнению, могут повлиять на наш бизнес и нашу стратегию. Очень важно фиксировать и события, и тенденции и различать их. Тенденция – это нечто, протяженное во времени. Событие – нечто конкретное, однократное. Например, сворачивание демократических институтов – тенденция. Отмена выборов губернаторов – событие. Далее каждое событие/тенденция относится к той или иной «дольке» пирога.
– Это, я так понимаю, звездочки на вашей картинке? – вставил Вадим.
– Точно! – сказал Консультант. – Если делать такой анализ небольшой группой, в экспресс-формате, то можно нарисовать «пирог» на флипчарте, а потом клеить на соответствующие поля Post-it бумажки с событиями/трендами.
Такое деление большого «пирога» на «дольки», а также фиксация и событий, и трендов с пониманием их различий привносит в инструмент конкретику, дисциплинирует мышление. Отшелушиваются общие фразы, которые читать в реальной жизни уже просто сил нет.
Что еще важно? Мы не пишем в таблицу всё подряд. Мы выписываем (фиксируем) те события/тренды, которые, как нам кажется, могут повлиять на наш бизнес. Как в фильме «Эффект бабочки»: что для нас существенно, а что нет. Мы же находимся в определенном, конкретном городе, стране. Что на нас влияет из происходящего в политике? В социуме? Влияет – пишем, не влияет – зачем писать? Мало того, обычно я предлагаю во время презентации результатов работы групп обосновывать, как именно то или иное событие/тенденция повлияет на бизнес компании/бизнес-единицы. Это, кстати говоря, предохраняет нас от превращения в теоретиков и чистых аналитиков. Согласитесь, такие опасения есть всегда – не сработаем ли мы «в стол».
Мегатренды
Что такое мегатренд? Почему важен анализ мегатрендов?
Каковы основные мегатренды контекста? Как с ними работать?
В 1982 году Джон Нейсбит опубликовал ставшую бестселлером книгу Megatrends[3], в которой отметил 10 основных тенденций, коренным образом влияющих на жизнь общества. Интересно при этом, что сам Нейсбит не считает себя пророком. Его философия работы с будущим вынесена в эпиграф данной главы. Надо просто внимательно смотреть по сторонам. Я добавил от себя: жалобы на «турбулентную внешнюю среду», «высокую волатильность», «форс-мажорные обстоятельства» – не более чем отмазки. С будущим необходимо работать! При этом помня, что «все пойдет не так, как надо». Но это однозначно лучше, чем не делать ничего!
На рисунке овала 1 мегатренды изображены в виде стрелок.
Они как будто пронизывают макросреду, рынки, поставщиков, клиентов…
Работа с мегатрендами – важная часть работы над стратегией. Мне часто задают вопрос: а надо ли делать такой глобальный анализ небольшим региональным компаниям? Ответ – надо, причем всем! Завтра наступит раньше, чем вам кажется. Глобальный тренд вдруг станет локальным и непосредственно повлияет на ваш бизнес. Еще раз могу напомнить, что анализ контекста не научное изыскание. Мы собираем, анализируем и систематизируем факторы, драйверы, которые реально могут повлиять на наш бизнес.
Вот пример, как работает с мегатрендами компания Siemens. В рамках четырехлетней программы ею был разработан новый рекламный мотив – Siemens Answers («Ответы Siemens»). Компания рассматривает три основных мегатренда и предлагает для них так называемые ответы:
• Ответы для окружающей среды: связаны с работой компании над технологиями защиты климата и чистой энергией.
• Ответы для промышленности: связаны с решениями компании для промышленного производства.
• Ответы для жизни: связаны с решениями компании для здравоохранения.
Видите, Siemens выбрала три больших мегатренда. Как и с другими элементами контекста, мы не пишем подряд все мегатренды, а выписываем лишь те, которые могут повлиять на наш бизнес.
Обычно в рамках работы над стратегией я предлагаю рассмотреть следующие мегатренды:
• Глобализация – мы живем в глобальном мире. Границ больше нет. Разные экономики, культуры, бизнесы переплетаются все более тесно. В последнее время наряду с термином «глобализация» используют термин seamless society («бесшовное общество»). Метафора эта появилась в связи с усилением роли Интернета и социальных сетей: границы стали еще более условными. Но для большинства менеджеров это только кажется очевидным. Менеджеры не всегда воспринимают глобализацию со всей остротой. Я всегда говорю: любая компания должна стать глобальной. Это не обязательно означает грандиозный масштаб бизнеса или превращение компании в транснациональную корпорацию. Речь идет в первую очередь о менеджменте. Либо мы управляем компанией на уровне мировых стандартов, либо очень скоро нас просто вытеснят.
• Возрастание роли женщин в управлении – и это не просто статистика! Речь идет об усилении так называемых «мягких» факторов в менеджменте и особенно маркетинге. Сюда можно отнести интуицию, эмоции, креатив, феномен лидерства, понятие бренда и многие другие. Приход в бизнес и менеджмент большего количества женщин – это символ усиления «правополушарных», иррациональных факторов, которым до недавнего времени уделялось недостаточно внимания.
• Развитие технологий – технологии коренным образом меняют бизнес. Достаточно отметить лишь Интернет. Развиваются также технологии управления, обучения, передачи и управления знаниями.
• Возрастание роли этики в бизнесе. Кто-то иронично усмехнется: о каком этичном ведении бизнеса может идти речь в России? Могу сказать, что большинство руководителей и владельцев российских компаний, с которыми я обсуждал эту тему, рассматривают этичное ведение бизнеса как серьезный конкурентный ресурс. Не зря же говорят, что происходящие все чаще и чаще кризисы – это во многом кризисы доверия.
• Рост конкуренции. Конкуренция усиливается. Мало того, она становится глобальной. Даже если непосредственно рядом с нами нет сильных международных игроков, любая компания испытывает прессинг глобальной конкуренции, которая задает новые среднеотраслевые стандарты.
Список этот, конечно же, неполон. Его можно и нужно дополнять. Например, рассмотреть следующие тренды:
• Развитие многополярного мира, смещение «центров силы».
• Серьезные демографические сдвиги.
• Клерикализация общества. Религии начинают играть непомерно высокую для постиндустриального и постинформационного общества роль.
• Давление на бизнес со стороны экологии.
• Глобальное потепление.
• Поиск и разработка альтернативных источников энергии.
• Эскапизм, или дауншифтинг. В том или ином виде это уход людей от реальности.
Маркетинг также переживает серьезную трансформацию:
• «Сверхнасыщенные рынки» и «искушенные покупатели». На рынке обращаются тысячи товаров, в поле зрения современного потребителя находятся сотни брендов, связанных с однотипными или малоразличимыми с точки зрения функционала продуктами. С другой стороны, на покупателя обрушивается шквал информации об этих самых продуктах. Потребитель часто оказывается в ситуации буриданова осла, который умер из-за того, что не мог решить, какую из двух охапок сена съесть первой. Так что же делать потребителю? Как выбирать? Исследования показывают: современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение «правильности» этого выбора, иначе, ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи (или у конкретного продавца).