Поверьте, многие только и ждут, когда им зададут такие вот вопросы, ответы на которые подразумевают их авторитетность, ведь их спрашивают и просят высказать собственное мнение!
Поэтому рано или поздно Вы сможете найти тех, кто действительно поможет Вам выявить выгоды и преимущества, которые стоит отнести к уникальным и одновременно востребованным со стороны непосредственных потребителей.
Потратьте на эти важные три первых пункта достаточно времени и сил, так чтобы в результате у Вас на выходе были три-четыре преимущества, которые по-настоящему могут выделить Вас на фоне остальных.
Тестируйте и проверяйте полученные гипотезы для поиска одной-двух наиболее ценных и работающих. Зачем это делать и почему это принципиально важно?
Все дело в том, что если Вы захотите сразу после третьего пункта объявить о своем УТП и начать проводить позиционирование по нему, Вы можете серьезно подорвать собственный бизнес из-за «сырости» и неготовности последнего.
Ведь если даже это преимущество уникально и неповторимо, кто сказал, что Вашим клиентам оно будет действительно интересно, и они будут по-настоящему в нем заинтересованы, так что придут и заплатят Вам даже больше, чем среднерыночные цены у конкурентов?
Вот по этой причине любую гипотезу следует внимательно проверять и тестировать на пробной аудитории.
Как это сделать. На самом деле, все довольно просто и зависит только от Вашего желания и готовности вложить некоторую сумму денег в пробный бюджет, чтобы отсеять неработающие идеи и оставить ту, которая станет по-настоящему «пробивной».
Итак, если пробный бюджет Вами определен, и Вы готовы с ним в случае неблагоприятного исхода дела спокойно и максимально безболезненно расстаться, сделайте следующее.
При помощи рекламных каналов привлечения клиентов составьте несколько объявлений и представьте их на «суд» потенциальных покупателей. Легче и быстрее всего это сделать через Интернет, и такие сети, как реклама от Яндекса или Google, а также рекламные площадки социальных сетей станут одним из наиболее дешевых и эффективных решений.
Конечно, в рамках этой книги мы не будем рассматривать все технические тонкости. Достаточно лишь упомянуть, что такая реклама является, при правильной настройке, достаточно целевой и точной. Поэтому Вы сможете отследить реакцию потенциальных клиентов по тому, как часто они будут переходить по тем или иным объявлениям с конкретным УТП, который Вы тестируете в данный момент.
Затем остается собрать статистику и составить достаточно простой отчет, в котором будут отображены количество просмотров и переходов Ваших потенциальных клиентов по объявлениям, сколько времени в среднем они провели на целевой странице и, что наиболее важно, сколько при этом человек выполнили целевое действие (например, заполнили заявку или оставили данные для связи).
И после всего этого Вы сможете понять, насколько эффективными были те или иные варианты Вашего уникального торгового предложения, и в какой степени они «цепляют» людей, которые вполне могут стать Вашими клиентами с течением времени.
Сколько денег Вам может потребоваться на тестирование? Обычно – не более 50—100 долларов, а то и гораздо меньше. Ведь если из 4–5 тысяч человек, которые просмотрели рекламу, ни один не заинтересовался и не нажал на нее – скорее всего, она им просто не интересна, и эту гипотезу нужно отбросить.
С другой стороны, Вы должны всегда помнить, что чем больше выборка (то есть, чем больше данных о просмотрах рекламы и переходах Вы соберете), тем точнее можно судить об эффективности или бесполезности той или иной идеи с УТП.
Отберите одну-две идеи, которые сработали, и запустите одну из них в основной рекламной кампании, проверьте еще на основной массе клиентов. Если до этого Вы просто использовали лишь «небольшой рекламный ручеек», то теперь пора запускать продвижение с использованием отобранного уникального торгового предложения в «основное рекламное русло».
А что касается второго УТП (если такой найдется), приберегите его на будущее. Дело в том, что если Ваша идея с торговым предложением сработает, то конкуренты, видя, как удачно Вы используете его на практике, не придумают ничего лучше, чем просто-напросто его у Вас скопировать (хотите, называйте это плагиатом или воровством).
В любом случае, после этого сила и действенность такой выгоды будет идти по нисходящей траектории. А знаете, почему? Если это предлагают все, то идея уже не так уникальна и интересна, какой была в тот момент, когда только появилась на рынке, и Вы действительно были единственными, кто ее продвигал.
Но расстраиваться не стоит. Как каждый товар имеет сезонность и собственный «жизненный цикл», так и Ваша идея со временем, так или иначе, угаснет.
Именно в этот момент Вам пригодится вторая проверенная идея. Если они показала себя хорошо, почему бы не переключиться на нее и вновь получить ощутимое преимущество?
Единственное предостережение, о котором обязательно стоит упомянуть: не передерживайте идеи. Если Вы придумали несколько УТП два года назад, и теперь решаете внедрить их, придется делать проверку заново. Ведь вполне реальна ситуация, когда актуальность Вашей идеи иссякла, кто-то другой ее уже внедрил, или она просто не интересна клиентам.
Глава 6. Давайте ценность
Сколько раз в день лично Вы заходите в социальные сети? Сколько раз проверяете почту? Какое количество поисковых запросов Вы вводите за день? А сколько минут слушаете музыку или смотрите видео на YouTube?
Не знаю, каковы Ваши результаты «активности» в Сети, но на сегодняшний день среднестатистический человек тратит на все это около четверти (!) всего времени бодрствования (то есть 3–4 часа в день). Впечатляющая цифра, которая увеличивается каждый день в геометрической прогрессии.
Особенно это касается молодых людей 18–35 лет. Хотя и те, кто постарше, тратят в Интернете достаточное количество своего времени.
И знаете, что самое интересное, большую часть этого времени они могут находиться на Вашем «маркетинговом крючке»! Причем делать это добровольно и с удовольствием. Как говорится, современный маркетинг в действии!
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Скажем, Вы представляете услуги салона красоты (не важно, маникюр это, наращивание ресниц и т. д.). И Ваши клиенты – женщины 25–40 лет, которые живут неподалеку, любят выглядеть стильно и всегда следят за собой, чтобы быть непревзойденными и привлекательными.
Что это означает для Вас как для предпринимателя? Вы можете (и должны) размещать собственные предложения на тематических площадках: на форумах и сайтах сопутствующих тематик, в группах в социальных сетях и так далее. Это очевидно. Но! Так делают практически все конкуренты, которые уже осваивают Интернет.
Что же делать? Помимо этого очевидного способа привлечения клиентов, создайте несколько полезных статей или обзоров, в которых Вы отвечаете на наиболее распространенные вопросы своих клиенток.
Например: «Как сохранить волосы объемными и упругими?» или «10 советов для тех, кто хочет неотразимо выглядеть каждый день» и так далее. Либо сделать и бесплатно распространять небольшую брошюру с ценными для Ваших клиентов советами и рекомендациями по уходу за автомобилем (если у Вас автомастерская), или за собственными домашними животными (если Вы занимаетесь ветеринарией или смежными отраслями).
Или предложите клиенту электронную книгу на 10–25 страниц, в которой расскажете, как выбрать профессионального мастера, специалиста в той проблеме, которую нужно решить, и при этом выгодно сэкономить.
После этих слов некоторые переспрашивают у меня: «Денис, ты шутишь? Ведь ты предлагаешь рассказать клиенту, как он сможет сэкономить на моих же услугах! Зачем?! Я ведь потеряю деньги…»
Вот в этом и состоит одно из главных заблуждений многих бизнесменов: они рассчитывают на сиюминутный максимум прибыли с конкретно взятого клиента, а потом «хоть трава не расти». А я предлагаю дать ему «наживку», бесплатный сыр, который они будут брать и читать (изучать, смотреть), потому что будут уверен в том, что они – самые умные счастливчики, которые смогут «обмануть» всех и сэкономить, получить более выгодные персональные условия и т. д.
А затем этот же человек будет обращаться к тому, кто эти условия предоставляет – к Вам. И здесь Вы уже будете «собирать сливки» – можно и цену повысить, чтобы с учетом «скидок и акций» затем понизить ее до прежнего уровня, и предложить дополнительные услуги, сопутствующие сервисы, товары… В общем, максимально повысить конечную прибыль.
К тому же, так клиенты будут считать Вас авторитетным и порядочным человеком, который делится с ними «секретной» или «ограниченной» информацией, а значит – уважает клиента и дает все самое лучшее. Да еще и бесплатно! А значит, Вам можно доверять и обращаться к Вам! А не к «Конкуренту 1», «Конкуренту 2» или кому-то еще.