Всего за 59.9 руб. Купить полную версию
Факторы, определяющие поведение клиентов
Наиболее актуальными областями для маркетинга являются следующие параметры: восприятие, обучение, мотивация, отношение, личность и образ жизни потенциальных клиентов. Ниже они рассмотрены более подробно.
Восприятие
Человека постоянно «атакуют» такие раздражители, как разговоры, здания, реклама, передачи новостей и т.д. И это даже если учесть, что мы видим или слышим из этого лишь малую часть. Благодаря восприятию , процессу получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла, мы способны на адекватное реагирование на поступающую информацию.
Восприятие обусловлено влиянием трех составляющих:
1) физическими характеристиками раздражителей;
2) соотношением раздражителей с их окружением;
3) умонастроениями индивидуума.
Последняя составляющая делает восприятие индивидуальным, т.к. каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в своей системе координат. Некоторые из этих раздражителей мы воспринимаем полностью, другие частично, некоторые правильно, некоторые неправильно. В конечном счете происходит выбор одних стимулов и невосприятие других потому, что сразу воспринять всю поступающую к нам информацию человек не в состоянии.
Мы отбираем впечатления на двух уровнях: внутреннем и внешнем . Внутренний отбор происходит по психическим и физиологическим причинам (например, люди старшего возраста не видят объявления, напечатанного слишком мелким шрифтом). Внешний , или психологический отбор, обусловленный нашими чувствами, интересами или опытом, заставляет нас искажать определенные стимулы или вовсе не обращать на них внимания.
Процесс отсеивания не интересующей нас информации и сохранения той, которая интересна, называется избирательным восприятием . Маршрут, который мы выбираем каждый день, добираясь на работу – как и большинство людей, мы воспринимаем дорожные знаки, движение других транспортных средств и пешеходов перед нами, но не всегда замечаем афиши, мимо которых проезжаем каждый день, номера на домах или людей позади нас. Это и есть избирательное восприятие. Тот же процесс повторяется, когда мы смотрим телевизор или читаем журнал.
В дополнение к нашему стремлению выбирать те раздражители, которые нам интересны, мы также воспринимаем раздражители в том виде, который согласуется с нашим видением вещей. То есть наш мир содержит наш собственный опыт, ценности, убеждения, склонности и отношения. Например, нам свойственно выискивать сообщения, которые приятны или симпатичны для нашего взора, и избегать тех, что причиняют боль или нервируют. Это называется избирательностью воздействия .
Также, когда мы воспринимаем сообщения, противоречащие нашим убеждениям, мы имеем дело с избирательным искажением . Например, клиент может «слышать», что машина расходует мало бензина, даже если продавец ясно показывает, что это не так, поскольку клиент очень хочет ее купить и воспринимает все качества машины как идеальные.
Избирательное восприятие также очень сильно влияет на наше отношение к человеку, идее, ситуации. Например, если мы придерживаемся сильной позитивной позиции по отношению к безопасности, то мы будем лучше воспринимать послания, относящиеся к данной теме.
Другой возможной реакцией на избирательное восприятие является чувство неудовлетворенности или сомнения. Редко покупка дает все ожидаемые позитивные результаты. Согласно теории познавательного (когнитивного) диссонанса, у нас есть тенденция оценивать малое или большое несоответствие между тем, что мы действительно получили, и тем, что ожидали получить. Исследования этого явления показали, что люди стремятся избежать этого несоответствия. Для этого они ищут информацию, поддерживающую их решения, игнорируя при этом иную информацию.
Обучение
Восприятие ведет к обучению. Обучение является часто неосознанной деятельностью; убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.
Когда мы повторяем какой-либо процесс много раз и остаемся удовлетворенными результатом, мы достигаем того, что называется привычкой . Привычка – это сокращенный процесс принятия решения: мы экономим время и усилия, поскольку не ищем информации об альтернативах. Кроме того, покупки по привычке снижают риск. Новые покупки той же марки уменьшают возможность неудачного выбора продукта и потерю денег.
Мотивация и потребности
Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.
В каждый момент человек находится под воздействием множества мотивов, некоторые из которых противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе было назначено несколько собеседований о приеме на работу.
Потребности – это основные желания, которые создают мотивацию что-либо делать. Каждый человек имеет свой уникальный набор потребностей. Некоторые из них врожденные, другие – приобретенные. Врожденные потребности – это физиологические, включающие потребность в еде, воде, воздухе, кровле и сексе. Поскольку удовлетворение таких потребностей необходимо для поддержания жизни, они относятся к первичным потребностям.
Приобретенные потребности – это те, которые мы формируем, исходя из нашей культуры или окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Так как приобретенные потребности не являются необходимыми для нашего физиологического выживания, они также называются вторичными. Ни одна категория потребностей не имеет постоянного приоритета над другими.
Отношения
Отношение – устойчивая позиция; чувство, испытываемое к объекту, персоне или идее, формирующееся на основе наших представлений и чувств и ведущее к определенному поведению. Отношение обычно бывает весьма стойким – может сохраняться месяцы и годы.
Отношения формируются и развиваются; они изменяют свое направление и силу. Так, отношения могут быть положительными или отрицательными , отражая приязнь или неприязнь, или быть нейтральными .
Слабо выраженное положительное отношение может оказаться недостаточным для того, чтобы заставить вас действовать. Изменить отношение возможно, но это непросто.
Стиль жизни
Факторы стиля жизни в психографическом исследовании часто рассматриваются как основные. Обычно при исследовании стиля жизни смотрят на то, как люди тратят свое время, энергию и деньги. Маркетологи исследуют человеческую деятельность, интересы и мнения – другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует их, во что они верят или воспринимают в окружающем их мире.
Особенности обслуживания клиентов
В настоящее время существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и в то же время роста требовательности клиентов к качеству обслуживания. Все чаще наиболее значимым параметром при выборе поставщика является не только уровень цен, но и качество сервиса. Современные успешные компании знают, что путь к успеху – это предоставление клиентам таких товаров и услуг, которые бы полностью удовлетворяли их потребности и желания. Поэтому все больше компаний фокусируются в первую очередь на своих клиентах, а не на получении прибыли любым путем.
Качественное обслуживание клиентов подразумевает прежде всего построение в организации системы, позволяющей выполнять работу на «отлично» с первого раза и наличие плана действий, моментально вступающего в силу в случае сбоев. Создание такой системы возможно только через оптимизацию всех бизнес-процессов организации для обслуживания клиентов, корректировку организационной структуры, а также принятие политик, процедур и технологических инструкций, которые позволяют достичь данной цели.
Бизнес-процесс – это группа организованных действий; например, процесс исполнения заказа включает такие шаги, как принятие заказа, поиск необходимого продукта, упаковка, планирование отправки, загрузка транспортного средства и доставка. Если эти действия выполнены правильно, если они объединены, то мы добьемся результата, необходимого клиенту: необходимый продукт будет доставлен в необходимое место в необходимое время. Ни одно из вышеперечисленных действий в обособленном виде не является важнее другого. Только в случае их объединения получается нужный результат.