Нил Рекхэм - СПИН-продажи. Практическое руководство стр 18.

3. В каких других областях низкого риска вы можете задавать проблемные вопросы? …………………………………

Выявление проблем, которые могут решить ваши продукты

Правильно используя проблемные вопросы, вы предлагаете покупателю высказать скрытые потребности. Помните, что именно информация о скрытых потребностях служит основой для формулирования извлекающих вопросов (о них в следующей главе), которые в крупных продажах используются для развития у покупателя понимания болезненности проблемы и сильного желания ее решить, что и может потенциально обеспечить ваш продукт.

Заблаговременное планирование ваших взаимодействий с покупателем – лучший способ заставить работать на вас все свойства СПИН и для развития ваших навыков, и для достижения успешных результатов. Поэтому не забывайте практиковаться в планировании проблемных вопросов для своего потенциального покупателя. Для этого начните с поиска проблем, которые могут решить для покупателя ваши продукты. Попробуйте для начала выполнить это упражнение, затем переходите к следующему (в следующем подразделе).

Теперь вы знаете, как заставить проблемные вопросы работать с вашим покупателем.

Учимся задавать проблемные вопросы

1. Воспользуйтесь для выполнения этого упражнения формой планирования, приведенной далее в этом подразделе.

Выберите потенциального покупателя по следующим критериям.

– Вы планируете встречаться с потенциальным покупателем на следующей неделе или через неделю.

– Вы заранее выполнили домашнюю работу узнав основные факты о покупателе.

– Вероятность того, что данный потенциальный покупатель испытывает какую-то из проблем, перечисленных в предыдущем упражнении, достаточно велика.

– Это будет ваша первая или вторая личная встреча.

– Изменение поведения (попытка задавать проблемные вопросы) с этим покупателем несет мало риска.

2. Вверху формы для планирования напишите имя покупателя и дату встречи.

3. Определите как можно больше областей, в которых у покупателя потенциально существуют трудности или недовольство, решаемые с помощью вашего продукта. Зафиксируйте свои идеи в форме. (И чем идей будет больше, тем лучше!)

– Сначала перечислите проблемы, которые вы предложили в предыдущем пункте и которые с наибольшей вероятностью применимы к этому потенциальному покупателю.

– Добавьте любые другие проблемы, которые могут быть уникальны для данного конкретного потенциального покупателя и которые может решить ваш продукт.

4. Придумайте как можно больше проблемных вопросов, которые будете задавать. (Пусть они будут разными.) Запишите их, используя разные формулировки.

5. Пользуйтесь прямыми и непрямыми проблемными вопросами.

– Пользуйтесь проблемными вопросами, которые вы придумали!

– Произнесите вслух свои вопросы перед встречей. Если возможно, потренируйтесь задавать их коллеге.

– При встрече действительно задавайте покупателю придуманные вами проблемные вопросы.

Если вы возьмете составленный список проблемных вопросов с собой на встречу и будете периодически в него подглядывать, это не страшно. Многие успешные продавцы поступают так во время беседы с клиентами.

Планируем собственные проблемные вопросы

Имя покупателя:_______________________________________________________

Дата встречи:__________________________________________________________

Ситуация (любые факты, которые нам нужны) ……………………

Сферы потенциальных проблем (проблемы, которые могут иметь место и которые мы можем решить) ……………………………

Проблемные вопросы, которые планируем задать (для выявления и исследования скрытых потребностей – проблем, трудностей или неудовлетворенности) ………………………………

Помимо основ

Проблемные вопросы в первую очередь задаются ради уточнения сути проблем, возникших у вашего покупателя. Дополнительные проблемные вопросы проясняют конкретные трудности или беспокойство и помогают вам сосредоточить свои усилия по развитию потребностей там, где это с наибольшей вероятностью приведет к продаже.

Упражнения в главе 6 («Сосредоточимся на потребностях покупателя») были нужны для того, чтобы показать, насколько важно искать конкретные проблемы (скрытые потребности), которые ведут к явной потребности, удовлетворяемой вашим продуктом. Дополнительные проблемные вопросы, подобные приведенным ниже, помогут вам выяснить и глубже понять скрытые потребности, на которых вы должны сосредоточиться:

Мне бы хотелось быть уверенным, что я точно понимаю, какая именно проблема возникла у вас. Можете рассказать мне о ней немного подробнее?

Как часто это (проблема) возникает? Она появляется все время или только изредка?

Насколько я понимаю, вы крайне озабочены этим (проблемой). Это то, что вас беспокоит больше всего?

Самый значимый из всех проблемных вопросов, который вы можете задать, начинается с волшебного слова «почему». Обычно, когда покупатель говорит: «Я недоволен нашим текущим как-его-там», обычному продавцу не терпится приступить к обсуждению решения. Опытный же продавец в такой ситуации спросит: «Почему?» или «Почему это является проблемой?» Эффективный продавец тщательно выясняет проблему до того, как задать извлекающий вопрос. Вопрос «Почему?» может помочь вам:

– лучше разобраться с причинами недовольства покупателя;

– выяснить связанные с этим проблемы и последствия.

Затем вы, используя всю имеющуюся у вас информацию, можете задать мощные извлекающие вопросы или сосредоточиться на выбранной проблеме, с которой ваше решение способно справиться максимально эффективно.

Извлекающие вопросы успешные продавцы задают только после того, как выявят несколько проблем. Почему? Опытный продавец хочет иметь несколько путей, по которым можно двигаться в том случае, если какое-то из направлений разговора окажется тупиковым. Рассмотрим это на примере. Допустим, покупатель отклоняет извлекающий вопрос продавца прежде, чем тот открыл другие проблемы:

Продавец: Вы сказали, что были проблемы, когда вы использовали тот твердый сплав. Не могли бы рассказать побольше об этом? (Хороший дополнительный проблемный вопрос.)

Покупатель: Да, при проходе через крепление он часто ослабевает.

Продавец: То есть это означает, что вы теряете производственное время на починку крепления перед конечной сборкой? (Продавец задает извлекающий вопрос, надеясь развить серьезность существующей проблемы с креплением.)

Покупатель: Нет, не совсем так, ибо штамповочный пресс переустанавливает крепление до начала конечной сборки.

Продавец: А-а-а… (Вот вы и в тупике!)

В следующем примере мы увидим, что продавец выявляет несколько проблем прежде, чем задать первый извлекающий вопрос. Это дает ему возможность развить и другую потребность на тот случай, если покупатель отклонит первую.

Продавец: Вы сказали, что у вас были проблемы, когда вы использовали тот твердый сплав. Не могли бы рассказать побольше об этом? (Хороший дополнительный проблемный вопрос.)

Покупатель: Да, при проходе через крепление он часто ослабевает.

Продавец: Испытываете ли вы какие-либо другие трудности с этим твердым сплавом?

Покупатель: Да, при полировке он теряет прочность на растяжение, поэтому нам приходится выбрасывать или переделывать около 10 процентов от всего количества изделий. И жалоб покупателей стало намного больше.

Продавец: Означает ли это, что вы теряете производственное время на починку крепления до начала конечной сборки? (Продавец задает тот же самый извлекающий вопрос, чтобы развить серьезность существующей проблемы с креплением.)

Покупатель: Нет, не совсем так, ибо штамповочный пресс переустанавливает крепление до начала конечной сборки.

Продавец: Понятно. В таком случае можем ли мы вернуться к проблеме бракованных деталей? (Или к проблеме переделок, или к жалобам.) 10 % брака значительно снижают прибыль вашей компании?

В сложных продажах важно исследовать проблему с нескольких точек зрения – это поможет развить и показать ее серьезность покупателю или клиенту. Отличный способ начать эту беседу – спросить, видит ли ваш собеседник возможность применения вашего решения в других отделах, представляет ли он, как может рассматривать данную проблему человек из другого функционального подразделения. Например: «Понимаю, почему это для вас будет производственной проблемой. А как это отразится на маркетинге/разработках/финансах?» Возможно, вы сумеете повернуть обсуждение к приглашению встретиться с другим человеком, принимающим решение.