Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.
Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.
Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.
Продажи могут начинаться с явной потребностиВ этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.
Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:
Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?
Покупатель: Что ж… Не думал об этом.
Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?
Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.
В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.
7. Ситуационные вопросы
Обзор
Что такое ситуационный вопрос?
Ситуационный вопрос позволяет выяснить:
– общие данные;
– факты о текущей ситуации в компании покупателя.
Зачем задавать ситуационные вопросы?
Они выявляют контекст, в котором проблемы покупателя становятся более очевидными.
Цель вопросов в крупных продажах – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных. Поэтому эффективные продавцы задают ситуационные вопросы, но делают это выборочно, поскольку им надо только:
– собрать нейтральную фактическую информацию, помогающую понять ситуацию в компании клиента;
– определить собственную исходную позицию для принятия решения о том, какие потенциальные проблемы и неудовлетворенности в компании клиента исследовать.
Наше исследование показывает, что неопытные продавцы часто задают слишком много ситуационных вопросов или задают вопросы, лишние в сложившейся ситуации. Ситуационные вопросы очень важны для успешных продаж, но, излишне увлекаясь ими, продавец может потерять доверие покупателя.
Что же это значит на самом деле?
Лучшие способы использования ситуационных вопросов:
– выполнять домашнее задание, то есть заранее, до встречи, узнавать базовую информацию о покупателе, чтобы потом не спрашивать его об очевидном;
– сфокусировать ситуационные вопросы на получении ключевой информации в тех областях, в которых наиболее вероятно выявить проблемы покупателя, и развить эту информацию до уровня явных потребностей.
Проверь себя
Этот раздел посвящен тому, как эффективно использовать ситуационные вопросы. Но прежде чем мы займемся этим, давайте убедимся, что вы точно знаете, чем эти вопросы отличаются от всех остальных. Определите, какие из приведенных ниже примеров можно отнести к ситуационным вопросам.
Ситуационные ли это вопросы?
1. Какова средняя еженедельная производительность этого завода?
2. Какой объем запасов вы храните на складе?
3. Есть ли у вас проблемы с неподтвержденными заказами на какой-либо товар?
4. Довольны ли вы своей системой пополнения товаров?
5. Прав ли я, предполагая, что вы столкнулись с серьезной конкуренцией в лице мелких субподрядчиков?
6. Когда вы впервые заметили, что экскаватор стали использовать чаще?
7. Беспокоит ли вас, что увеличение частоты использования может повысить ваши затраты на обслуживание?
8. Численность сотрудников, для которых изменился план льгот, соответствует вашим первоначальным прогнозам?
Ответы1. Да. Запрашивается общая информация.
2. Да. Стремление понять, как работает компания.
3. Нет. Продавец говорит об общих проблемах. То есть это проблемный вопрос. О вопросах такого типа мы подробнее расскажем в главе 8.
4. Нет. Опять проблемный вопрос, заданный косвенно.
5. Да. Продавец проверяет, понял ли он текущую ситуацию, сложившуюся у покупателя. Примечание. Если спросить: «Вас беспокоит серьезная конкуренция со стороны мелких субподрядчиков?»– то это будет проблемный вопрос.
6. Да. Продавец спрашивает о факте. Проблема еще не выявлена.
7. Нет. Вопрос выясняет, что может беспокоить покупателя («Беспокоит ли вас…?») с точки зрения увеличения рабочей нагрузки. То есть это проблемный вопрос, но непростой: если покупатель уже понял, что возросшая рабочая нагрузка обернулась для него проблемой, то это будет извлекающий вопрос (здесь спрашивается, как именно проблема нагрузки отразилась на затратах на обслуживание).
8. Да. Продавец выясняет нейтральный факт. Если покупатель ответит, что количество не соответствует исходному прогнозу, то продавец может задать проблемный вопрос, что позволит ему определить, доволен или нет покупатель невыполнением плана.
Эффективное использование ситуационных вопросов
Вы выполнили домашнюю работу по получению базовой информации о бизнесе потенциального покупателя, и теперь вам следует спланировать ситуационные вопросы, которые вы зададите ему при личной встрече.
Не превращайтесь в прокурора – станьте помощником в решении проблемы
Для начала два очень важных момента по поводу ситуационных вопросов:
1. Подбирайте такие ситуационные вопросы, которые помогут вам выяснить нужную информацию и при этом не спрашивать слишком много.
2. Формулируйте ситуационные вопросы таким образом, чтобы помочь покупателю увидеть в вас человека, решающего проблемы, а не прокурора.
Теперь рассмотрим каждый момент по очереди.
Выбор ситуационных вопросов и их планирование
Правильно ориентируйте ваши ситуационные вопросы: это позволит не перегрузить покупателя лишними разговорами, которые, возможно, полезны вам (они дают информацию), но скучны ему. Переизбыток вопросов может даже привести к срыву продажи в самом начале стадии исследования.
Лучший способ избежать ненужных ситуационных вопросов:
– задавать только такие вопросы, у которых есть ясная цель;
– задавать вопросы, связанные с проблемами, которые, на ваш взгляд, есть у покупателя и которые может решить ваш продукт.
Чуть позже в этой главе мы обсудим, когда следует и когда не следует задавать ситуационные вопросы.
А существует ли практический метод подготовки соответствующих случаю ситуационных вопросов? Да. Вспомните планирование до начала встречи, которое вы выполняли для прогнозирования скрытых и явных потребностей в первых главах. Примерно таким же методом можно заранее, до встречи с покупателем, подготовить и ситуационные вопросы.
1. Перечислите некоторые потенциальные проблемы, которые может решить ваш продукт.
2. Определите, какая фактическая информация вам потребуется, прежде чем вы сможете эффективно исследовать эти проблемы.
Для примера, подобного тому, что приведен чуть ниже, может быть несколько ответов. Однако общим в них является то, что:
– правильный ситуационный вопрос может плавно и естественно привести к обсуждению потенциальной проблемы;
– вам потребуется задать несколько ситуационных вопросов, прежде чем вы получите достаточно базовой информации, которая позволит вам начать исследование проблемной области.
Пример
Продукт: автоматизированная система хранения Покупатель: компания V. Р. of Logistics
1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить): недостаточная вместимость хранилища