Нам остается всего-навсего дать определение продажи.
Предлагаю следующий вариант:
«Продажа — это победа над нестандартными возражениями клиента».
Кто не согласен — предложите свои определения.
И последнее.
В одной из фирм во время тренинга я поинтересовался у слушателей:
— Ради чего вы работаете, парни?
Ребята много учились: регулярные занятия им обеспечивал немецкий хозяин. И потому они почти хором ответили:
— Ради удовлетворения потребностей клиента!
Я ужасно разозлился. И велел:
— Возьмите по листу чистой бумаги!
Они взяли.
— Пишите: «Заявление. Прошу с сегодняшнего дня зарплату мне более не выплачивать — буду удовлетворять клиентов бесплатно».
Парни обиделись:
— Вы что, издеваетесь?..
Мне было трудно сохранить спокойствие, но я постарался:
— Я дремучий, но все-таки понимаю: если не удовлетворить потребности клиента, он больше никогда не купит.
Как и вы, я настроен на долгое сотрудничество. Разовые сделки — и не для меня.
Но я твердо знаю, ради чего работаю: ради лучшей жизни для себя и моих близких.
Мне часто приходилось видеть продавцов, которые об этом забывали. Это были умницы, люди с высшим образованием и даже с учеными степенями, но их бедой было то, что в прежних своих профессиях они не смогли себя реализовать. А потому к новой работе, к продажам, они относились свысока, как к чему-либо досадному и временному, даже презрительно.
Эти продавцы-«альтруисты» честно делали почти всю свою работу: обслуживали, консультировали.
Но они забывали подтолкнуть клиента к покупке.
И клиенты, воспользовавшись сервисом и консультациями горе-альтруистов, взяв у них пробные образцы, частенько покупали у их более практичных конкурентов.
Как бы вы на месте работодателя, хозяина назвали таких продавцов?
Не знаете?
А я знаю! У меня, регулярно выплачивающего зарплату моим продавцам, нашлись бы в лексиконе определения гораздо более выразительные, чем нейтральное «альтруист»!..
А теперь можете возвращаться к работе. И если хотите, то идите и удовлетворяйте бесплатно!..
Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему не надо, — это и есть настоящая продажа.
Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: «Дай!»
Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги — это не есть продажа. Это называется отпустить товар.
Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает.
То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. А потребуются гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в образовавшейся клиентской очереди.
Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь — будешь именно продавать.
Осознанно повторюсь: продать — это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»…
А в остальном я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом! Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа — это насилие, а возражения — «протоплазма» торга, то нужно научиться «применять силу» так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого снова и снова…
Каким должно быть насилие
Стоит помнить о том, что обычно мы продаем взрослым. Изменить, перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать, базируясь на тех установках, которыми живет этот взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.
Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской в частности:
— Боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет.
— Гм… Да ведь других нет.
— Вот никаких и не читайте.
Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи — не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…
На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек — он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», — и пожаловался:
— Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама — товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?
— Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»
…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?
Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.
Попробуем…
Открытие, которое нас ожидает
Жан Батист Пьер Антуан де Моне шевалье де Ламарк[6] сказал, что всякая наука начинается с классификации. Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались давно.
Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7] выделили тринадцать стандартных возражений.
1. И не пытайтесь.
2. Слишком дорого.
3. Слишком рискованно.
4. Мы это уже пробовали.
5. Мы не имели с этим дела.
6. Это не в нашем стиле.
7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.
8. Сейчас у нас нет средств.
9. Мы слишком много вложили в существующие системы.
10. Сейчас слишком много всего происходит.
11. Почему я должен доверять вам?
12. Я просто считаю, что это не сработает.
13. Я-то согласен, но они — нет.
«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».
О попытках разобраться в сути возражений пишут многие авторы: «Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает их в дополнительный довод в пользу совершения покупки»[9].
Старания упорядочить материал породили идею создать картотеку возражений[10].
Представьте себе следующее: вы приходите на новое место работы в качестве продавца и находите на своем рабочем столе ящичек. В нем — карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне — ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в настоящий аргумент.
Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?
Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации в убедительный аргумент.
Я не могу для вас сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, создаст такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Постоянно просматривайте картотеку возражений.