Какую политику вы бы выбрали для оптимизации бизнеса?
При распределении средств в соотношении 20:80 в пользу продвижения объем продаж за этот месяц возрастает в течение первого квартала, но затем устойчиво падает. При изменении соотношения на 40:60 объем продаж за этот месяц стабилизируется на уровне примерно 1650 автомобилей в месяц. Нераспределенная прибыль за этот месяц – приток в доходы инвесторов и, вероятно, самый важный метод диагностики здоровья бизнеса – немного выше, если повышается доля рекламы. Однако в обоих случаях это число довольно сильно колеблется, в основном из-за отличающихся месяц от месяца накладных расходов.
В целом графики, по-видимому, указывают на то, что реклама дает более заметный эффект, чем продвижение, и вы можете сдвинуть баланс в сторону рекламы еще сильнее. На рис. 12.22 показано, что происходит при распределении средств 80:20 в пользу рекламы.
Объем продаж за этот месяц поднялся до устойчивого уровня 1710 автомобилей в месяц, и мы избавились от колебаний, если не уменьшения, доли рынка. Однако нераспределенная прибыль за этот месяц значительно не увеличилась. Это, вероятно, произошло из-за того, что дополнительная реклама стоит довольно дорого, и увеличение маржи на дополнительные продажи было не намного выше, чем дополнительные расходы на рекламу. При моделировании делаются довольно осторожные предположения: мы не тратим то, чего у нас нет. Средства для инвестиций за этот месяц получены из чистой прибыли за этот месяц, поэтому если прибыль немного сокращается, то же самое происходит и со средствами для инвестиций за этот месяц, и в целом для распределения остается меньше денег.
Идеально ли соотношение 80:20?
Соотношение 80:20 я предложил наугад, возможно, 85:15 или даже 100:0 окажется более выгодным. С помощью «ползунка» на контрольной панели это легко проверить. Однако когда доля средств, выделяемых на рекламу, достигает примерно 70 %, дальнейшее увеличение оказывает слабое влияние, доход все равно понижается.
Но где начинается это понижение? График влияния рекламы напривлечение новых клиентов является одним примером (см. рис. 12.12), он выравнивается на уровне запаса рекламы в размере £4,5 млн. В отличие от него график влияния продвижения на привлечение новых клиентов (см. рис. 12.14) после выравнивания снова начинает расти.
Однако имеется еще одно ограничение, предел доли рынка, который действует независимо от всех остальных переменных. Как показывает график эффекта насыщения рынка на рис. 12.4, очень сложно увеличить долю рынка после достижения ею отметки 11 % и еще сложнее после 11,5 %. График на рис. 12.22 показывает, что соотношение 80:20 приводит долю рынка к стабильному уровню 11,4 %, что довольно близко к максимально возможному.
Итак, есть два независимых ограничения, движущих снижением доходов: влияниерекламы, которое выравнивает запас рекламы на отметке чуть выше £4,5 млн, и эффект насыщения рынка, который значительно затрудняет рост доли рынка выше 11,5 %.
Но какое ограничение вступает в силу первым? Если реклама, то доля рынка выровнялась бы, но на уровне ниже 11 %. Однако если первым вступит ограничение доли рынка, доля рынка вырастет до уровня примерно 11,5 % и не двинется оттуда, сколько бы средств ни тратилось на рекламу и продвижение.
На рис. 12.22 показано, что доля рынка ограничивается на уровне примерно 11 %, очень близко к ограничению доли рынка. Это означает, что оно вступает в силу первым.
Если это действительно так, можно сделать важный вывод: может быть, мы тратим на рекламу и продвижение слишком много, выбрасывая деньги на кампании, которые просто не могут переломить ограничение доли рынка?
Это можно проверить с помощью модели. Важной переменной здесь является коэффициент инвестиций, процент чистой прибыли за этот месяц, который определяет, сколько выделено на средства для инвестиций за этот месяц, являющиеся в свою очередь источником затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц. Если мы сократим коэффициент инвестиций, меньше денег будет выделено на средства для инвестиций за этот месяц, но это может и не иметь большого значения. Действительно имеет значение, что деньги, не предназначенные для увеличения инвестиций, увеличивают нераспределенную прибыль за этот месяц, а следовательно, и доходы инвесторов.
Так что произойдет, когда коэффициент инвестиций составит 50 %, а остальные средства для инвестиций распределятся между рекламой и продвижением в соотношении 80:20?
На рис. 12.23 показан результат, наложенный на последнюю группу графиков с коэффициентом инвестиций 75 %.
В этот раз в результате работы модели мы видим чуть более низкий объем продаж за этот месяц и долю рынка, что ожидаемо, поскольку было инвестировано значительно меньше средств. Тем не менее сокращение невелико. Когда коэффициент инвестиций составлял 75 %, ежемесячно тратилась более крупная сумма в безнадежных попытках стимулировать усиливающую петлю двигателя роста с помощью рекламы и продвижения, в то время как уравновешивающая петля насыщения рынка сильнее отталкивала назад. Если тратить значительно меньшие суммы, это не оказывает измеримого влияния на продажи, но посмотрите, как это влияет на нераспределенную прибыль за этотмесяц! Она ежемесячно удваивается. Когда коэффициент инвестиций составлял 75 %, 25 % чистой прибыли за этот месяц направлялось в нераспределенную прибыль за этот месяц. Теперь, когда коэффициент инвестиций установлен на уровне 50 %, остальные 50 % идут на доходы инвесторов.
Как можно видеть, в этом более реалистичном случае речь идет не о распределении средств между рекламой и продвижением, а в первую очередь о том, сколько потратить.
Как мы видели в главе 8, очень заманчиво сильнее давить на газ, чтобы двигатель роста работал активнее. Но когда на усиливающую петлю действуют ограничители, это может истощить ресурсы.
Эпилог Мы справились с проблемой сложности
Ну вот и все! Надеюсь, вы с удовольствием прочитали эту книгу и теперь абсолютно уверены в том, что со сложностью можно справиться и что вам это тоже под силу.
Лучший способ доказать, что вы на это способны, – взять и сделать. В следующий раз, когда вы будете присутствовать на совещании и решать действительно сложную проблему, попробуйте изобразить причинно-следственные связи, соединив их в петли. Возможно, вы сделаете это довольно быстро, возможно, вам понадобится несколько дней. Неважно, попробуйте. И тогда вы внезапно обнаружите, что составили логичную диаграмму, позволяющую «увидеть лес за деревьями». Возьмите ее на совещание и скажите: «Я хотел бы показать, как вижу эту проблему. И мне хотелось бы услышать ваше мнение. Вы видите ее так же?»
Вы удивитесь тому, что произойдет. Вы вызовете конструктивную дискуссию и споры, потому что будете изучать проблему на правильном уровне, уровне ментальной модели. Обмен ментальными моделями в контексте бизнеса бывает полезен. Он лежит в основе командной работы и принятия мудрых решений.
Если вам понравилась эта книга, пользуйтесь ею. Берите фломастер, идите к доске и говорите: «Я вижу мир так. Вы видите его так же?» И вы увидите, что произойдет.
Случаи из жизни, которые я описал в этой книге, взяты из моей более чем 15-летней практики, и все они отражают мои ментальные модели. Я полностью отвечаю за них и рад, если вам кажется, что они действительно отражают реальность. Если нет, я уважаю вашу точку зрения и готов к дискуссии. Вы можете связаться со мной по адресу [email protected]
Поделитесь со мной своими историями. Мне нравится собирать рассказы о том, как системное мышление и системная динамика помогли решить сложные проблемы.
Мудрость редко дается нам от природы. Но любой может научиться рисовать диаграммы цикличной причинности, отслеживать и понимать причинно-следственные связи, изучать последствия альтернативных действий и принимать решения, которые выдержат проверку временем. Мы все можем стать мудрее!
Благодарности
Я благодарю множество людей, помогавших мне долгие годы. Особо хочу отметить Алана Бадда, Эндрю Бартона, Брюса Барнарда, Дэвида Блада, Дуга Смита, Харпала Лалли, Харшу Мистри, Джона Лоренса, Джона Моркрофта, Джона Раунтри, Джона Тейлора, Джудит Хакетт, Керри Тернера, Майкла Бола, Ника Хестера, Пола Дайтона, Тессу Ланштейн, Тима Бесвика, Тони Вернона и Уоррена Гемберлинга. Николас Брили помог мне осознать, на чем следует заострить внимание, прояснить свои мысли и сделать текст более понятным. Крис Содерквист дал мне несколько очень полезных советов. Бен Рассел щедро поделился информацией об истории обратной связи. Салли Лансделл была для меня чутким и внимательным редактором. Я крайне признателен всем тем, кто написал о моей книге положительные отзывы. И конечно, я благодарю свою семью: Энни, Торбена и Торстена.