Эту заметку я начал набрасывать при очередном заезде в родную Одессу. Здесь недавно завершена замена брэнда UMC (Ukrainian mobile communications — украинские мобильные коммуникации) на брэнд МТС (мобильные телесистемы) — та купила UMC несколько лет назад. На репутацию это вряд ли повлияло. Зато появился новый рекламный мотив — единство сети в нескольких республиках былого Союза (и соответствующие тарифы). Сейчас МТС усиленно поглощает брэнд Jeans, в своё время выделенный ради активного охвата молодёжи: нынче мобилизовано уже почти всё население, так что выгоднее подчёркивать широту сети и выгодность внутрисетевых звонков.
Иной раз брэнд меняется просто со сменой собственника. Например, известный гонщик «Формулы-1» Эдди Джордан, уйдя с трассы, создал — как и многие его предшественники — собственную команду. Увы, в поиске конструкторов и спонсоров он оказался куда менее удачлив, чем в гонке. Команду «Eddie Jordan Racing» перекупил российский бизнесмен Алекс Шнайдер и назвал в честь своей фирмы «Midland». На его рекламе спортивные провалы сказались не лучшим образом — и команду перекупил нидерландский производитель эксклюзивных спорткаров «Spyker». По завершении своей рекламной кампании автостроители продали игрушку, ежегодно поглощающую многие миллионы, индийскому Orange India Holdings. Так что на трассу нового сезона команда, занявшая в 2007-м последнее место (ниже оказалась лишь «McLaren Mercedes», дисквалифицированная за утечку к одному из её конструкторов сведений из «Scuderia Ferrari Marlboro»), выходит под названием «Force India». Дальше видно будет: в этом тысячелетии команда ещё ни разу не поднялась в первую половину турнирной таблицы, а оставаться на трассе просто благодаря тому, что для эффектности старта нужна толпа хотя бы в пару десятков болидов, даже заядлым болельщикам Королевских Гонок надоедает довольно быстро.
Пример неудачливой гоночной команды в очередной раз напоминает: сколь ни разнообразны причины изменения брэнда — а всё же на изрядные расходы, неразрывно связанные с переучиванием аудитории (или, как сейчас говорят, с повторным обеспечением лояльности клиентуры), чаще всего идут именно в тех случаях, когда прежняя репутация начинает откровенно мешать.
Интересно, какими словесными и действенными мудростями порадует нас Буш, когда ему — исчерпавшему законный срок пребывания на вершине политики своей страны — уже не надо будет выглядеть простаком?[212]
Прусские орденоносцы и российский рынок[213](*)
Большинство черт нашего представления о немецком национальном характере фактически присуще далеко не всем немцам (не говоря уж о народах, отпочковавшихся от немецкого сравнительно недавно — как нидерландцы — или всё ещё, невзирая на все политические превратности, остающихся его частями — как австрийцы и люксембуржцы). Говоря о типичном немце, мы чаще всего воображаем представителя одного из множества княжеств и королевств, сформировавших когда-то Германский Союз — Пруссии.
Пруссия действительно во многом типична. Ведь именно вокруг неё сформировалась в 1870-м Вторая Германская империя.
До того веками лидировала Австрия, чей правящий род Хабсбург (от названия родового замка Habichtsburg — ястребиное гнездо) не только дал Священной Римской империи германской нации множество императоров, но заодно и возглавил несколько других держав (так, в XVI–XVII веках Хабсбурги правили Испанией — величайшей в ту пору империей). Но в 1866-м Австрия проиграла Пруссии войну — и осталась вне новой империи.[214] А после поражения в Первой мировой войне Австрии запрещено воссоединение с остальной Германией, и после Второй мировой запрет подтверждён.
Вдобавок Россия долгое время была знакома в основном с остзейскими немцами — с земель, нынче именуемых прибалтийскими республиками. Это в основном потомки рыцарей из тех же религиозных орденов, кои создали прусское государство. После завоевания Прибалтики Петром Великим остзейцы верно служили новой державе. Русские сталкивались с ними постоянно — и привыкли считать их манеры самыми немецкими.
Многие прусские порядки — предельное выражение каких-то общегерманских черт. Многие распространились на империю в силу законодательной преемственности. Но по меньшей мере один обычай, не закреплённый законом, стал общегерманским просто благодаря своей логичности. Как только в Пруссии — а потом в Германии — кто-то получал все высшие награды, немедленно учреждалась новая — или хотя бы придумывались дополнительные отличия к существующей (вроде дубовых листьев к железному кресту) — дабы каждому, включая и только что награждённого, и впредь было ради чего стараться.
Советский Союз пару раз попадал в ловушки, объявляя какую-нибудь государственную награду высшей из возможных. Правда, наша смекалка позволяла выбраться из собственноручно созданного тупика.
Первый наш орден — Красного Знамени РСФСР — стал основой почётного революционного оружия — то есть его крепили к эфесу шашки либо рукоятке пистолета. А при создании Союза в статут соответствующего союзного ордена просто не включили оговорку о верховенстве.
Высшим был и орден Ленина. Поэтому, учреждая звание Героя Советского Союза, решили вручать героям именно его — вместе с соответствующей грамотой. Золотая Звезда появилась позже — но и её тоже вручали вместе с орденом Ленина, и носили вместе с орденом (или хотя бы орденской лентой).
Орден Победы объявили не высшим в стране, а высшим полководческим. Благодаря этому награждение (за арест Антонеску и объявление войны немцам) румынского короля Михая фон Хохенцоллерн-Зигмаринен[215] не вызвало конфуза: на груди монарха орден Ленина был бы явно неуместен.
«Даже самая красивая девушка Франции не может дать больше, чем имеет — но может повторить». Нашими орденами можно было награждать многократно. Орденом Победы трое — Василевский, Джугашвили, Жуков — награждены дважды (в первый раз — за Курскую дугу). Для дважды Героев Советского Союза и Социалистического Труда (а также для кавалеров обеих наград) установлено дополнительное отличие — бронзовый бюст на родине. Среди кавалеров орденов Красного Знамени и Ленина были и восьмикратные.
Исключение составил орден Славы. Им награждали только солдат — от рядового до старшины (в авиации — ещё и младших лейтенантов). Кавалер всех степеней ордена автоматически производился в офицерский чин, так что в дальнейшем мог получать награды из другой линейки.
Надстройке наградной лестницы мешает ещё и традиция давать высшей степени награды номер 1. В этом смысле остроумнее поступили масоны: в их внутренней иерархии первая степень — низшая, так что высшие можно вводить по мере надобности. Говорят, сегодня высшая — 33-я. Российские народовольцы, приняв ради конспирации сходную систему обозначений, до такой высоты властной пирамиды не дошли: члены исполнительного комитета — то есть высшие руководители — именовались агентами третьей степени доверия.
Впрочем, масоны свою деятельность не афишируют. А вот среди систем публичных наград прусская — а потом германская — продумана лучше советской. В целом же обе соответствовали главной цели — максимально мобилизовать людей на выполнение задач, поставленных государством.
Но общество — даже социалистическое — не сводится к государству. Потому и стимулами в нём должны быть не только казённые награды.
Правда, и они до некоторой степени котируются во внегосударственных делах. Российское звание поставщика двора его императорского величества не только давало стабильный госзаказ, но и привлекало множество клиентов, ибо удостоверяло качество продукции. СССР учредил множество специальных наград за труд — от медали «За трудовую доблесть» до звания Героя Социалистического Труда. Люди, удостоенные таких наград, пользовались искренним уважением (а заодно обретали дополнительный вес в советской системе распределения материальных благ и услуг).
Как видно из приведенных примеров, награды за труд полезны ещё и тем, что обретают некое материальное выражение. А уж главная оценка труда — деньги — и подавно нужна для превращения в житейские блага.
Потребление же благ физически ограничено: попробуйте-ка съесть пару кило чёрной икры в один присест! Если работаешь только ради достатка — рано или поздно дойдёшь до предела, где материальный стимул просто исчезает.
Правда, деньги образуют ещё и капитал — инструмент зарабатывания денег. Но далеко не каждого увлекает сам процесс использования капитала.
Человеку зачастую приятен заслуженный отдых на приемлемом для него уровне благосостояния. Но для экономики в целом уход самых активных и удачливых (а другие редко получают возможность приостановить работу до официальной пенсии) несомненно вреден. При всей моей личной нелюбви ко многим изделиям Microsoft я не думаю, что их качество заметно улучшится после ухода Уильяма Генри Гейтса Третьего от активного руководства фирмой.[216]