Как я говорил в главе 3, люди боятся отказа и неудач. Поскольку эти страхи способны разрастаться в наших мыслях и чувствах до угрожающих размеров, мы часто организуем свою жизнь таким образом, чтобы оставаться в стороне от ситуаций, в которых возможны провал и отвержение. Люди выбирают взаимоотношения, «по умолчанию» предполагающие высокий уровень принятия. Выбирают профессии, в которых вероятность быть отвергнутым или потерпеть поражение не так велика. Выбирают круг общения и дружат с людьми, принимающими их «такими, какие они есть».
Ключ к успеху – в умении убеждать
Тем не менее каждый из нас занимается продажами того или иного рода. Каждый заинтересован в том, чтобы убедить других в правильности своей точки зрения. Даже если речь идет всего лишь о том, чтобы убедить свою вторую половину уложить детей спать и поужинать в определенном ресторане, вы так или иначе пытаетесь продать свою идею.
Конечно, люди об этом не задумываются и не воспринимают свое поведение подобным образом. Например, однажды я проводил семинар для старших бухгалтеров крупной транснациональной компании. Семинар был посвящен приемам убеждения. Я начал с того, что спросил собравшихся: «Сколько человек из здесь присутствующих занимаются продажами?» В зале воцарилась тишина. Одна из причин, по которой люди идут в бухгалтеры, как раз и состоит в том, что им никогда не придется ничего продавать, так что опасность быть отвергнутыми предельно мала. Их никогда не посещает мысль о том, что они все же имеют отношение к продажам.
Выдержав небольшую паузу, я сказал: «Возможно, я сформулировал свой вопрос недостаточно ясно. Сколько человек из здесь присутствующих на самом деле занимаются продажами?» Еще несколько секунд прошли в тишине, пока один из членов руководства не начал догадываться, что я имею в виду. Он медленно поднял руку и осмотрелся вокруг. Когда остальные сотрудники увидели, что начальник поднял руку, они тоже стали друг за другом осознавать, что вообще-то они все занимаются продажами.
Продажами занимаются все
Затем я спросил: «Сколько из вас находятся здесь потому, что способны приводить новых клиентов в компанию? В какой степени ваш доход и шансы на продвижение зависят от вашей способности увеличивать число клиентов компании и ее годовой оборот?» Все подняли руки без колебаний. «Итак, – продолжил я, – все здесь присутствующие занимаются продажами. Вопрос лишь в том, насколько успешно они это делают. В следующие несколько минут я поделюсь с вами некоторыми идеями, которые помогут вам стать гораздо более убедительными и эффективными в своей работе со скептически настроенными корпоративными клиентами».
Как продать себя и свои идеи
Ораторское искусство – тоже форма продаж. Принципы создания успешной торговой презентации во многом совпадают с принципами успешного выступления на публике. В конце концов, чем больше вы понравитесь аудитории и чем больше она будет вам доверять, тем меньше она станет противиться принятию вашего предложения. Чем больше она вам будет доверять, тем более открытой будет для вашего влияния. А когда начнет доверять вам полностью, то последует любым вашим рекомендациям. Как и в продажах, цель выступлений – перед одним человеком или целой группой людей – заключается в том, чтобы убедить слушателей начать думать и действовать по-другому, не так, как они думали и действовали до встречи с вами.
У вас всегда есть выбор: вы можете быть убедительными и влиятельными, а можете быть послушными и пассивными. Вы можете сделать так, чтобы люди сотрудничали с вами, а можете соглашаться с другими и работать на них. Выбор – за вами.
К счастью, умению продавать можно научиться. Все выдающиеся специалисты в области продаж когда-то были плохими продавцами. Многие люди, занимающиеся продажами, которые сегодня входят в число 10 процентов лучших профессионалов, когда-то входили в 10 процентов худших. Повторение – мать учения. Именно повторением осваиваются умения, необходимые в продажах, – умение убеждать, общаться и эффективно влиять. Все эти умения поддаются освоению.
Умерьте страхи, повысьте свою эффективность
Как я уже говорил, каждый человек боится, что им могут воспользоваться и манипулировать. Никто не хочет оказаться покупателем чего-то на самом деле ему ненужного или невыгодного, чего-то, что он не сможет использовать или не может себе позволить. Никому не хочется, поддавшись уговорам, принять решение, о котором он потом будет жалеть. Поэтому знайте, любой новый потенциальный клиент, к которому вы обратитесь с предложением купить ваш продукт, услугу или идею, наученный горьким опытом прошлого, будет относиться к вам настороженно и питать всякие сомнения и подозрения. В нем автоматически, рефлекторно проснется страх допустить ошибку. Значит, ваша первоочередная задача – развеять страх и заменить его доверием к себе.
Иногда я спрашиваю у аудитории: «Какое слово самое важное в продажах и общественной жизни? Назовите его. Одно-единственное слово, от которого зависит то, как много вы продадите, как быстро вы это сделаете и сколько заработаете. Слово, которое определяет ваш уровень жизни, стиль жизни и буквально все, чего вы добиваетесь на работе и в обществе». Почти всегда после моего вопроса наступает длительная пауза. Тишина. И затем я говорю: «Доверие».
Самое важное слово для успеха в любом деле – в политике, спикерском искусстве, продажах, бизнесе – это доверие. Чем больше люди доверяют вам, тем более они открыты для восприятия ваших идей.
На доверие влияет все
Представьте себе качели. Когда вы встречаетесь с клиентом впервые, одна сторона качелей находится очень высоко, буквально задрана в небо. Этот конец представляет собой страхи клиента, который боится допустить ошибки в общении с вами. Другая сторона качелей находится очень низко, почти на уровне земли – примерно на том же уровне, на котором поначалу находится доверие человека к вам.
Все, что вы делаете с первого момента установления контакта – по телефону, электронной почте или при личной встрече – и далее, оказывает влияние на баланс «качелей». Будет повышать уровень доверия или понижать его. В расчет берется все! То, как вы говорите, ходите, одеваетесь, здороваетесь и общаетесь с потенциальным клиентом, или повышает, или понижает доверие к вам. Чтобы сделка состоялась, клиент должен принять ваши рекомендации, его страхи должны развеяться, а доверие к вам вырасти настолько, чтобы он мог спокойно и смело заключить с вами сделку.
Мы часто говорим: «Все любят покупать, никто не любит “покупаться”». Каждый человек относится со скепсисом, подозрением и настороженностью к предложениям любого рода, которые имеют цель убедить его изменить свой образ мыслей или действий. У каждого из нас имеется печальный опыт прошлого, когда мы обжигались, принимая чужие предложения, а потому никто не хочет повторения ошибок. Единственный способ развеять страхи – повышать доверие к себе.
Семь шагов к успешной продаже
Кто бы ни был вашим клиентом – один человек или группа людей, – процесс продаж всегда проходит в семь этапов, или шагов. Вы должны держать их в уме всегда: и когда ведете переговоры с одним клиентом, и когда выступаете перед многочисленной аудиторией. Если пропустить хотя бы один из этих логических шагов, все усилия и старания пойдут прахом.
1. Поиск потенциальных клиентов
Первый шаг на пути к успешной продаже – поиск людей, которые могли бы и пожелали бы купить ваш продукт или услугу в обозримом будущем. Поиск таких людей начинается с определения того, кто ваш идеальный клиент. Каков его возраст, род занятий, образование, должность и предыдущий опыт использования продукта?
Каждый год компании тратят целые состояния на маркетинговые исследования, чтобы выяснить, кто именно с наибольшей вероятностью купит их продукт. Прежде чем вы начнете увещевать потенциального клиента, нужно предельно ясно представить себе, кто он. Кого вы пытаетесь убедить в необходимости покупки?
Четыре характеристики перспективного клиентаКак определить, какой человек или аудитория будут открыты вашему предложению (и купят то, что вы продаете)? Как правило, перспективного клиента можно определить по следующим четырем критериям.