Вооружившись информацией, полученной от аналитиков, агентов влияния и нескольких настоящих покупателей, можете переходить к следующему и завершающему этапу верификации потребителей.
Шаг 4. Верифицируйте
Завершение встреч с аналитиками и агентами влияния означает, что вы подошли к заключительному моменту верификации потребителей. Что вы сделали для компании, так это проверили, являются ли верными ваши гипотезы относительно потребителей, продаж и канала. Что вы сделали для инвесторов, так это начали подтверждать свою бизнес-модель. На финальной стадии вам предстоит взглянуть на всю собранную информацию и оценить, достаточно ли вы узнали, чтобы продвинуться на следующий этап – расширение клиентской базы. На этом шаге вам предстоит:
● верифицировать решение, предлагаемое продуктом;
● верифицировать схему продаж;
● верифицировать схему канала продаж;
● верифицировать бизнес-модель;
● выполнить итерацию, вернуться назад или выйти на другой этап.
А. Верифицируйте: решение, предлагаемое продуктом
В конце процесса выявления потребителей вы убедились, что продукт в том виде, в котором он представлен образцом, отвечает предполагаемым запросам потребителей, но конкретных заказов на этой стадии вам еще никто не делал. Теперь же, в конце этапа верификации потребителей вам необходимо верифицировать решение, предлагаемое продуктом, – это означает убедиться в соответствии продукта рынку и в том, что у вас есть такой продукт, который будут покупать. Конечно, верификация продукта – понятие более широкое, чем это краткое объяснение. Проанализируйте все отзывы потребителей и их возражения и те выводы, к которым вы пришли о характеристиках первой и последующих версий продукта и т. д. Убедитесь в том, что у вас есть ответы на следующие вопросы.
● Полученные на сегодняшний день заказы говорят о том, что ваш продукт, попавший впервые в продажу, отвечает нуждам рынка? Насколько точно ваше решение отвечает острой потребности людей? Не упустили ли вы какое-то количество сделок из-за нехватки каких-то характеристик продукта? Какие характеристики продукта очевидно «удались»? Может, вас постигла неудача из-за того, что продукт не имело смысла покупать, пока он не представлял собой законченную версию? Не желаете ли вы сделать упор на какие-то определенные характеристики? Получал ли глава группы разработчиков сведения о потребителях из первых рук? Вы все распродали? Потребители довольны?
● Быть может, причина упущенных сделок кроется в графике поставок? Ваш план будущих версий продукта предполагает разработку правильных характеристик в правильной последовательности?
● Быть может, причина упущенных сделок кроется в ценовой политике? Были ли какие-то возражения против установленной вами цены на продукт? (Если нет, то, вероятно, вы установили слишком низкую цену на продукт – недовольные будут в любом случае). Кроме собственно цены на продукт, имеется ли у вас правильная модель ценообразования?
Самый важный критерий на выходе – это мнение куратора сделок о том, способны ли продавцы продавать ваш товар в том виде, в котором он представлен образцом, на регулярной основе.
В. Верифицируйте: схема продаж
Теперь вы собрали вместе все ваши материалы по продажам, брошюры для первых покупателей, объединили организационную карту и стратегию продаж в схему продаж, попробовали продавать и закрывать сделки. На этой стадии верификация схемы продаж означает свести воедино все, что вы выяснили и проверили, чтобы понять, нормально ли функционирует процесс продаж или надо совершать итерацию и, возвратившись назад, сделать петлю. Проанализируйте ответы, которые вы получили, составляя схему продаж.
● Верна ли ваша карта организации или потребителя? Верно ли вы определили лицо, принимающее решение? Верно ли вы определили остальных ключевых игроков? Не упустили ли вы сделку из-за того, что некоторые агенты влияния были против нее? Выработан ли у вас повторяемый процесс определения ключевых игроков?
● Верна ли ваша стратегия продаж? Выработан ли у вас повторяемый процесс, позволяющий вам в правильной последовательности обращаться к человеку за человеком и к группе за группой. Можете ли вы спрогнозировать вероятность заказов, основываясь на этой стратегии?
● Привело ли объединение организационной карты и стратегии продаж в схему продаж к выработке пошагового процесса прогнозирования продаж и создания воронки продаж?
● Самое главное: удалось ли вам получить заказы? Не так важно, стало ли получение заказов результатом следования выработанному процессу или процесс был выработан благодаря пониманию того, как вам удалось получить эти заказы. Доказывает ли наличие заказов, что организация продаж может масштабироваться и расти благодаря лишь следованию разработанной схеме продаж? В состоянии ли компания продавать без обязательных звонков основателей потенциальным клиентам?
Если вы уверены в том, что идете верным путем в соответствие со своей схемой продаж, можете двигаться дальше. Если нет, пройдите петлю снова.
С. Верифицируйте: план работы с каналом
Теперь, когда пошли первые продажи либо через непрямой канал, либо посредством прямой торговли, вы понимаете, как будет работать ваш канал дистрибуции. Оцените, верны ли ваши предположения относительно канала распространения? Например:
● Сколько будет стоить распространение через выбранный канал? Учтена ли эта стоимость в вашем бизнес-плане?
● Есть ли еще какие-то расходы на канал продаж, которые вы не ожидали? Неожиданные сюрпризы возникают практически всегда, вне зависимости от канала (складские расходы, расходы на рекламу в магазинах, дополнительная предпродажная поддержка и т. д.).
● Можете ли вы охарактеризовать все составляющие этой модели продаж и дистрибуции? Например, сколько времени занимает цикл продаж? Займут ли продажи меньше или больше времени, чем вы изначально планировали? Какова средняя отпускная цена? Какова будет средняя выручка с работы одного торгового представителя или одной торговой точки в год? Если вы собираетесь выстраивать структуру прямых продаж, сколько человек вы планируете привлечь в свою команду по продажам (продавцы, специалисты технической предпродажной поддержки, специалисты постпродажной интеграции, специалисты техподдержки и т. д.)? Сколько команд вам потребуется?
● Если вы выбрали непрямой канал, ответьте, может ли он быть масштабируемым? Как вы будете «тренировать и обучать» свой канал продаж?
● Какие мероприятия по созданию спроса (реклама, PR, торговые выставки и т. п.) понадобятся, чтобы направить потребителей в ваш канал? Во сколько обойдется привлечение каждого потребителя? Учтены ли эти расходы в вашей бизнес-модели? (Это может показаться очевидным, но уточним: стоимость привлечения потребителя должна быть ниже стоимости его пожизненной ценности. Доллары, вложенные в брендинг, не помогут масштабировать ошибочную или неприбыльную бизнес-модель.) Если вы имеете дело с непрямым каналом, подумайте, есть ли неочевидные траты на канал (стимулы канала) или на создание спроса, такие как рекламные стенды или промоакции в магазинах.
● Оказались ли верны ваши предположения относительно интеграции сервиса/системы? Независимо от выбранного канала, в каком объеме вам понадобится предоставлять прямую поддержку?
D. Верифицируйте: бизнес-модель
Получив на руки несколько заказов, вы вместе с тем приобретаете уверенность в том, что конец сложного пути уже виден. Ваш продукт решает реальную проблему потребителей. Вы уверены в том, что наладили повторяемый и масштабируемый процесс продаж и распространения. Между тем так же, как и на последней стадии выявления потребителей, «делать деньги» прямо сейчас не так важно. У вас уже имеются реальные числовые показатели по ключевым характеристикам вашего бизнеса – сколько потребителей заплатят за ваш продукт и во сколько вам обойдутся продажи им. Вам обязательно нужно перезапустить свою финансовую модель, используя эти данные, и проверить, насколько доходна ваша бизнес-модель.
Результатом этого процесса тестирования становятся два документа: 1) обновленный план продаж и выручки и 2) план действий по масштабированию компании. Не боясь показаться многословным, привожу некоторые ключевые моменты, которые вы должны затронуть при подготовке этих документов:
● Какой объем финансирования еще необходим вашему бизнесу, чтобы он стал доходным? Какой объем финансирования необходим, чтобы получить положительный денежный поток? Реальны ли эти суммы согласно вашему плану расширения?