Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче написать (или придумать) длинную фразу, чем короткую. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были три основные проблемы? Содержится ли в придуманной вами фразе описание проблемы или ее решения? Опираясь на свое понимание того, как потребители работают, проводят свое время, используют другие продукты, скажите, в чем ваш продукт может оказать наибольшее влияние на людей. Насколько существенно влияние продукта? Если у вас есть конкуренты или способы решения проблемы путем компоновки его из других решений, то что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше?
Ценностное предложение InLook было: «Помощь финансовым директорам в управлении доходностью компании» – кратко и в точку. И упоминалась в нем та аудитория, на которую собиралась ориентироваться InLook. Ценностное предложение (в идеале) формулируется в одном, максимум в нескольких предложениях. Как основатели поймут, кто их аудитория? Они проработают всю информацию, которую получили на этапе выявления потребителей. Целевой аудиторией в случае с InLook назывались финансовые директора (такой четкости не было, когда компания только стартовала в процессе выявления потребителей). «Доходность» – слово, несущее эмоциональную нагрузку (до этого в начале общения с потребителями она использовала множество лишних слов). Выражение «управление доходностью» связывалось в сознании покупателей с оптимизацией финансовой деятельности компании и сулило очевидную выгоду (этот момент отсутствовал прежде).
Один из первых вопросов относительно позиционирования – является ли оно эмоционально убедительным. Станет ли сердце потребителей биться чаще, когда они услышат вашу фразу? Наклонятся ли они вперед, чтобы получше расслышать? Или просто безразлично посмотрят? Понятен ли пользователям язык? Кажется ли она им уникальной? В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами.
Второй момент: имеет ли ваше ценностное предложение какую-либо экономическую составляющую? Влияет ли ваше решение на финансы потребителя? Может быть, оно звучит как предложение корпоративному потребителю конкурентного преимущества или усовершенствования некой важной отрасли в его компании? Если вы позиционируете потребительский продукт, говорите ли вы, что он экономит время или деньги, влияет на их статус, положение в обществе? InLook использовала выражение «управление доходностью». Для финансового директора такие слова означают обещание измеряемой исчислимой выгоды.
Наконец, прошло ли позиционирование проверку реальностью? Заявления вроде «10 кг веса растают, как снег весной», «продажи вырастут на 200 %» или «расходы снизятся на 50 %» кажутся не очень правдоподобными. Кроме того, проверку должно пройти не только заявление. Является ли ваша компания заслуживающим доверие поставщиком продукта, который вы описываете? Продавая корпоративным клиентам, нужно учитывать дополнительные препятствия. Например, соответствуют ли ваши возможности вашим заявлениям? Ваше решение достижимо? Потребитель с его нынешними способностями сможет его применить? Есть ли дополнительные сервисы или техническая поддержка решения, доступные потребителю?
Последнее, о чем не следует забывать, – это наш постоянный вопрос о том, на рынке какого типа вы продаете. Если вы предлагаете новый продукт на существующем рынке, то торговое предложение должно говорить о том, чем он лучше имеющихся. В таком предложении говорится об усовершенствованиях и оригинальных чертах самого продукта или услуги (лучше, быстрее). Если вы создаете новый рынок или пытаетесь изменить существующий, ваше предложение, вероятно, будет трансформирующим и уникальным. Трансформирующие ценностные предложения показывают, как решение поможет перейти на новый уровень или создаст новый класс чего-либо, или новый вид деятельности, то есть то, что люди никогда прежде не делали.
B. Приготовьтесь продавать: разработайте предварительные материалы по продажам и вспомогательные материалы
Как только у вас готово ценностное предложение, примените его на деле, составив ряд вспомогательных материалов для продаж и маркетинга. Эти материалы могут быть в печатном и электронном виде. Они нужны для того, чтобы вашим специалистам по продажам было что вручить или продемонстрировать потенциальным покупателям. Чтобы продать продукт на этапе верификации потребителей, вам потребуется полный набор материалов для продаж, проспекты, презентации (иногда различные для разных групп внутри одной компании), прайс-листы и т. д. Но в отличие от той вспомогательной продукции, которую ваша компания еще успеет выпустить потом, эти являются «предварительными» – каждый пункт в них может измениться. Они выпускаются в небольших количествах и стоят недорого. Вы только что завершили первый шаг, сформулировав свое ценностное предложение. И теперь оно должно стать ключевым пунктом во всех ваших материалах для продаж.
До того, как что-нибудь делать, решите сначала, какие материалы вам вообще нужны. Вместо наспех написанных спецификаций и презентаций составьте «план вспомогательных материалов» – список того, что вы выложите перед потребителем на разных стадиях процесса продаж (см. таблицу 4.1 – пример плана вспомогательных материалов для продаж b2b).
В случае с моей последней компанией E.piphany я довольно поздно понял, что наше позиционирование и стратегия не работают. Уже в пятый раз подряд после презентации главе ИT-департамента сделка срывалась. Поизучав презентацию, я увидел, что в презентации, адресованной директору по информационным технологиям, говорилось то же, что думал я или операционные подразделения компании: «Теперь вам не нужно ждать, что скажет ИT-департамент. Скажите им закрыть рот и лучше покупайте систему E.piphany». Не стоит объяснять, что при необходимости заручиться поддержкой ИT-отдела возникали некоторые сложности. Тогда мы разработали торговое предложение, адаптированное под директора по информационным технологиям, его подразделение и техотдел.
Это пример продаж крупной корпорации. Предлагаемым продуктом было программное обеспечение, которое могло использоваться всеми сотрудниками, но инсталлировалось и обслуживалось ИT-отделом. Итак, компании следует понять, что ее вспомогательные материалы следует ориентировать на две целевые аудитории: ранневангелисты и специалисты в области технологий. Если речь идет о продажах частным покупателям, то главным пунктом в вашем плане станут коммуникационные вспомогательные материалы, которые будут использоваться в канале продаж. Это могут быть рекламные листки на полках с товаром, упаковка, купоны и т. д. Независимо от канала дистрибуции или от того, предназначен ли товар массовому потребителю или корпоративным клиентам, план вспомогательных материалов должен уделять внимание тому, в чьи руки попадет тот или иной материал и в какой момент процесса продажи он пригодится. Пусть вас не беспокоит, что план вспомогательных материалов далек от идеала. Вы сможете усовершенствовать его, когда пообщаетесь с потребителями, а потом скорректировать еще раз, когда ваша клиентская база станет стремиться в своем росте от покупателей-пионеров к массовому покупателю. Проверяйте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Всегда держите план вспомогательных материалов под рукой. Ведь вы будете обновлять и дополнять его на каждом этапе процесса развития потребителей.
Примите во внимание тот факт, что покупателям-провидцам требуются иные вспомогательные материалы, чем массовому потребителю. Провидцы покупают прежде всего видение и лишь затем – продукт. Поэтому убедитесь, что в материалах достаточно ясно и подробно изложены видение и преимущества продукта, чтобы помочь им самим продавать идею внутри своей компании, друзьям или родственникам. Вместе с основателями команда по развитию потребителей должна сформулировать видение. Ей следует составить предварительный письменный документ, представляющий спецификацию продукта. Так будет видно, не возникнут ли какие-то сюрпризы при акцентировании разработчиками тех или иных характеристик.
Помните, не стоит тратить деньги на броский дизайн и большие тиражи на этой стадии. Единственное стоящее вложение средств – это разработка качественного шаблона в PowerPoint и двух-трех диаграмм, иллюстрирующих ваши ключевые идеи.