B. Тестирование и уточнение гипотез: презентация проблемы потребителей
На шаге 1 вы сформулировали свои предположения о проблеме потребителей. В нашем примере корпоративного продукта для банков это были длинные очереди в кассу. А теперь, основываясь на этих гипотезах, составьте презентацию о проблеме и используйте ее в беседе с потребителями.
В отличие от презентации продукта, презентация проблемы не ставит цели убедить в чем-то покупателей. Наоборот, она нужна, чтобы получить от потребителей информацию. В презентации обобщаются ваши гипотезы относительно проблем потребителей, а также предлагаются потенциальные решения, и вы должны проверить, верны ли ваши предположения. Эта презентация должна помочь вам завязать разговор с потребителями.
Разработать презентацию проблемы несложно. Сложную работу вы уже выполнили, сформулировав ваши гипотезы относительно потребительских проблем и их решения ранее, на шаге 1. Перенесите ваши предположения в слайды. Для корпоративных предложений подумайте о простой презентации, состоящей из одного слайда (рис. 3.8), где сначала перечислены проблемы, как вы их видите, затем во второй колонке – текущие решения, а в третьей – предлагаемые вами решения. (На встрече с потребителями, где нет необходимости в слайдах, достаточно будет флипчарта.)
Сделав презентацию, приготовьтесь представить ее на экране аудитории или на встрече один на один за столом. Помните, что «презентация» в данном контексте означает приглашение к беседе. Поэтому, описав предполагаемые проблемы из колонки 1, сделайте паузу и спросите ваших визави, каковы, по их мнению, существующие проблемы, не упустили ли вы что-то существенное, в какой последовательности они расположили бы проблемы, начиная с самой важной.
А что, если потребитель скажет, что проблемы, которые казались вам важными, на самом деле не важны? Поймите, что в любом случае вы получили очень ценные данные. Хотя это и не то, что вы хотели услышать, прекрасно, что вы узнали об этом на ранних стадиях. Ни в коем случае – я повторяю, ни в коем случае! – не старайтесь «уговорить» человека, что у него действительно есть те проблемы, которые вы описали. Деньги у них, и вы хотите, чтобы это они вас убедили.
Если потребители согласны с вашим пониманием их проблем, дайте им объяснить, почему они считают важным их решение (нет ничего лучше, чем умело «передать пас» самому потребителю в обсуждении его же потребностей, когда уже убедились, что они есть). Непринужденным тоном спросите: «Во сколько вам обходится эта проблема (в пересчете на упущенную выручку, потребителей, потерянное время, разочарование и т. п.)?» Вы используете эти цифры позже, на этапе верификации потребителей, создавая свою презентацию о ROI.
Обсудив проблемы и их стоимость, вы можете перейти ко второй колонке: «существующее решение». Снова сделайте паузу и спросите потребителей, какие, по их мнению, уже есть решения проблемы, не упустили ли вы из виду какое-либо из них и как бы они расположили существующие решения по степени их актуальности. Здесь вам важно понять, как потребители решают проблему сегодня или как это, по их мнению, делают другие (например, в кассах работает больше операционистов, программное обеспечение лучше, сервер больше). Если проблема достаточно остра или важна, вы получите интересные ответы. Также важно выяснить, у кого еще существуют те же проблемы. В примере с банком: есть ли проблема в других филиалах банка? Есть ли еще потребители, которые используют те или иные решения? Может быть, другие люди в той же компании? Другие компании в отрасли? Другие люди с такой же должностью? Группа людей с общими проблемами означает общее ценностное предложение. Это значит, вы можете описать ценность своего продукта так, что это будет понятно широкой аудитории.
Когда компания RoboVac запускала робот-пылесос для дома, результаты презентации этого товара потребителям удивили самих производителей. Они вначале предполагали, что эта техника сможет просто заменить обычный пылесос. Однако чем больше они общались с потенциальными покупателями, тем больше убеждались в интересном явлении. Людьми, которые особенно интересовался этим бытовым девайсом, оказывались не те, кто обычно пылесосит пол, а совсем наоборот – это были холостые мужчины, которые обычно не знали, где у них вообще в доме стоит пылесос. Им хотелось бы купить этот робот-пылесос как классную техническую новинку. А еще им нравился принцип работы этой чудо-техники: по типу «включил и забыл». Ранневангелисты RoboVac хотели бы иметь возможность оставить свой пылесос работать, уйти, а потом вернуться с работы – а пол был бы уже чистым. Некоторые ранневангелисты выказали еще более сильную приверженность этому изобретению – они воспринимали его как домашнего любимца. Некоторые ученые считают, что подобные техно-любимцы затрагивают инстинкт заботы и воспитывания, заложенный в человеке. Вероятно, «живой» робот-пылесос вызывал в пользователях похожие чувства. А суть в том, что никакие обсуждения за столом в конференц-зале не помогут вам обнаружить такие тенденции.
И, наконец, как для корпоративных, так и для потребительских продуктов, с помощью колонки 3 представьте решение компании (не набор свойств, а идею в целом). Сделайте паузу и посмотрите на реакцию. Они понимают, о чем вы говорите? Настолько ли очевидно ваше решение, что они отвечают: «Если вы сможете сделать это, то решите все мои проблемы?» Или же они отвечают: «Что вы хотите сказать?» Вы объясняете еще 20 минут, но они по-прежнему не понимают? Попросите сравнить ваше решение с имеющимися, которые вы только что обсудили. Опять-таки ваша задача не продать товар, а получить реакцию и провести обсуждение.
Два моих любимых вопроса напоследок (я уже называл их): «Что доставляет вам самую большую головную боль в том, чем вы занимаетесь?» (В случае с RoboVac – как вы моете пол?) и «Если бы у вас была волшебная палочка и вы могли бы изменить что угодно в том, что вы делаете, что бы вы изменили?» (Я называю их «вопросы IPO». Дайте ответы на них, и ваш стартап на верном пути к IPO.)
Конечно, то, чему вы научитесь с помощью обсуждений, будет зависеть от того, что останется у вас в голове, когда вы выйдете за дверь. После нескольких встреч есть опасность, что ответы потребителей перемешиваются у вас в голове, поэтому бывает полезно брать с собой на встречи ваши резюме о гипотезах. Просмотрите всю информацию, которую хотите собрать. Перед каждым звонком ограничивайте свой список вопросов главным: «Какие три самые важные вещи мне нужно узнать с помощью сегодняшней встречи?» Постарайтесь затронуть хотя бы эти три аспекта. Со временем, когда ответы на основные вопросы оформятся у вас в голове, начните задавать другие вопросы.
Презентация проблемы – прекрасный способ собрать такую необходимую на начальных стадиях информацию: почему потребители покупают и что бы они стали покупать. Но это не единственная цель ваших первых встреч с потребителями. Вам надо тщательно прощупать почву, чтобы понять нужды своих потребителей.
C. Тестирование и уточнение гипотез: глубокое понимание потребителей
Вам нужно проверить не только предположения о проблемах потребителей, но и гипотезы о том, как потребители проводят день, работают, тратят деньги. Независимо от того, собираетесь ли вы производить специализированный корпоративный продукт или представляете новый аспект стиля для потребителей, вам нужно иметь четкое представление, как живут и работают ваши потребители. Работают ли они в компании, выполняют ли они свою работу изолированно? Если нет, то как они взаимодействуют с другими отделами? Какими другими продуктами пользуются? Существует ли выделенная вами проблема только у них или еще у кого-либо в компании? Возможно ли количественно (в долларах, времени, затратах и т. д.) измерить воздействие проблемы на всю организацию? Те же вопросы можно задать и в отношении частных потребителей.
Будут ли они пользоваться продуктом самостоятельно? Зависит ли пользование им от других людей, друзей или родственников?
Вам также необходимо проверить свои предположения относительно того, захотят ли люди платить за ваше решение. Что может заставить потребителей изменить свои привычки? Цена? Свойства? Новый стандарт? В нашем примере с банком надо понять, изменили бы операционисты банка свое поведение, если бы у них было некое портативное устройство, с которым они могли бы обходить стоящих в очереди людей и обслуживать их на месте.
Если вы своим разговором еще не усыпили собеседника, немного расскажите ему о свойствах гипотетического продукта. «Если бы у вас был такой продукт (опишите свое предложение в концептуальных терминах), какую часть своего времени вы бы уделяли его использованию? Насколько важен он был бы для вас? Избавил бы он вас от проблемы? Что могло бы помешать освоению подобного продукта?»