Всего за 699 руб. Купить полную версию
Результат
Если фактор помощи или выгоды не соответствует ни одной из перечисленных в профиле задач, проблем или выгод потребителя, то он, возможно, не создает потребительскую ценность. Не беспокойтесь, если вы отметили галочками не все проблемы/выгоды – удовлетворить их все невозможно. Задайтесь вопросом: насколько хорошо ваше ценностное предложение соответствует потребностям клиентов?
Скачайте шаблон ценностного предложения в pdf-формате
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.3
Три типа соответствия
Поиск соответствия – это процесс разработки ценностного предложения на основе ваших товаров и услуг, отвечающих задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для потребителя. Соответствие между тем, что предлагает компания, и тем, чего хочет потребитель, – первостепенное требование для успешного ценностного предложения.
Соответствие достигается в три стадии. Первая – это идентификация задач, проблем и выгод потребителя, на которые может быть ориентировано ценностное предложение. Вторая – положительная реакция потребителя на ваше предложение и его продвижение на рынок. В сфере стартапов эти две стадии называют соответствиями проблема – решение и продукт – рынок. Третья стадия наступает, когда вы находите масштабируемую и прибыльную бизнес-модель.
Получите постер «Соответствие» (Fit)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.3
На бумаге
1. Соответствие проблема – решение
Такое соответствие достигается, когда:
• у вас есть факты, подтверждающие наличие у потребителей определенных задач, проблем и выгод;
• вы разработали ценностное предложение, ориентированное на эти задачи, проблемы и выгоды.
На этой стадии отсутствуют доказательства того, что потребителей интересует ваше ценностное предложение.
Вы определяете наиболее важные для потребителей задачи, проблемы и выгоды и создаете на их основании ценностное предложение. Вам нужно разработать несколько прототипов ценностных предложений и выбрать из них те, где достигается наилучшее соответствие. Соответствие пока не подтверждено фактами и существует только на бумаге. Следующий шаг – получение доказательств того, что ваше ценностное предложение интересно для потребителей, или разработка нового предложения.
На рынке
2. Соответствие продукт – рынок
Такое соответствие достигается, когда:
• у вас есть факты, подтверждающие, что ваши товары и услуги, факторы помощи и выгоды реально создают потребительскую ценность и начинают продвигаться на рынок.
На этой стадии нужно подтвердить или опровергнуть предположения, лежащие в основе вашего ценностного предложения. Вы неизбежно убедитесь в том, что многие начальные идеи не приводят к созданию ценности для потребителя (т. е. неинтересны ему), и нужно работать над разработкой новых ценностных предложений. Достижение второго типа соответствия – длительный и сложный процесс, его не завершить за один день.
В банке
3. Соответствие бизнес-модели
Такое соответствие достигается, когда:
• у вас есть факты, подтверждающие, что ваше ценностное предложение может быть встроено в прибыльную и масштабируемую бизнес-модель.
Удачное ценностное предложение без хорошей бизнес-модели может не принести желаемого финансового успеха или вообще привести к провалу. Ни одно ценностное предложение – каким бы прекрасным оно ни было – не может существовать без работоспособной бизнес-модели.
Поиск соответствия бизнес-модели включает в себя трудоемкий процесс взаимоувязки разработки предложения, создающего ценность для потребителей, и поиска бизнес-модели, создающей ценность для вашей организации. У вас не будет соответствия бизнес-модели до тех пор, пока вы не сможете с помощью своего ценностного предложения генерировать доход, превышающий затраты на его (или их – в случае многосторонних платформ с несколькими взаимосвязанными ценностными предложениями) создание и распространение.
Профили потребителя в сегменте B2B
Ценностные предложения в сделках сегмента «бизнес-бизнес» (B2B) обычно ориентированы на несколько заинтересованных сторон, участвующих в поиске, оценке, покупке и использовании товара или услуги. У каждой из них – свой профиль со своими задачами, проблемами и выгодами. Заинтересованные стороны могут склонять чашу весов при принятии решения о покупке в ту или иную сторону. Определите наиболее значимых игроков и составьте шаблон ценностного предложения для каждого из них.
Профили могут различаться в зависимости от сектора экономики и размера организации, но, как правило, они включают в себя следующие роли.
Авторитеты
Люди или группы, к чьему мнению прислушиваются, в том числе управленцы, пусть и неформальным образом.
Советники
Люди, осуществляющие поиск и оценку и предлагающие официальные рекомендации в пользу или против покупки.
Хозяйственники
Люди или группы, контролирующие бюджет организации и непосредственно осуществляющие закупки. Главное внимание, как правило, обращают на финансовую эффективность и экономию средств.
В некоторых случаях покупатели могут находиться вне организации (например, правительство, оплачивающее базовое медицинское оборудование в домах престарелых).
Управленцы
Человек или группа, несущая ответственность за окончательный выбор товара/услуги и заключение сделки. Обычно обладают правом контроля бюджета.
Конечные пользователи
Те, кто в конечном итоге получает товар или услугу. Конечные пользователи в случае интегрированного бизнес-клиента могут находиться как внутри (производитель покупает программное обеспечение для своих конструкторов), так и вне организации (производитель устройств покупает микросхемы для смартфонов, которые продает потребителю). Конечные пользователи могут быть пассивными и активными в зависимости от того, какую роль они играют в принятии решений и процессе покупки.
Противники
Люди или группы, препятствующие процессам поиска, оценки и приобретения товара или услуги.
Управленцы обычно находятся внутри организации, в то время как авторитеты, советники, хозяйственники, конечные пользователи и противники могут находиться как внутри организации, так и вне ее.
Разделение на примере семьи
В ценностных предложениях для потребителя также могут учитываться различные заинтересованные лица, участвующие в поиске, оценке, покупке и использовании товара или услуги. Например, рассмотрим семью, которая хочет приобрести игровую приставку. В ней можно найти хозяйственника, авторитета, управленца, пользователей и противников. Есть смысл составить шаблон ценностного предложения для каждого из них.
Многостороннее соответствие
Некоторые бизнес-модели работают только с комбинацией нескольких ценностных предложений и потребительских сегментов. В таких ситуациях, чтобы бизнес-модель работала, нужно достичь соответствия каждого ценностного предложения своему потребительскому сегменту.
Типичной иллюстрацией многостороннего соответствия являются бизнес-модели посреднического типа и платформы.
Посредническая бизнес-модель
Когда компания продает товар или услугу через посредника, ей необходимо удовлетворить двух потребителей – конечного пользователя и посредника. Если она не создаст ясного ценностного предложения для посредника, продукт может вообще не достичь конечного потребителя или как минимум результат будет ниже ожидаемого.
Китайская фирма Haier продает бытовую технику и электронику потребителям по всему миру. В основном она делает это через ретейлеров, таких как Carrefour, Walmart. Чтобы добиться успеха Haier нужно создать привлекательное ценностное предложение как для конечных покупателей, так и для посредников-дистрибьюторов.
Платформы
Главная особенность платформ – наличие двух или более сторон, которые взаимодействуют друг с другом и получают ценность в рамках одной бизнес-модели. Платформы бывают двусторонними, когда участников всего двое, и многосторонними, когда их больше двух. Платформа может существовать только при наличии в бизнес-модели всех этих сторон.