Конечно, одной дисциплиной величие себе не обеспечишь, важно сочетание дисциплины и креативности. В книге «Построенные навечно» мы назвали это «подлинным Гением союза “и”». Давний друг Херба Келлегера, главы Southwest Airlines, сформулировал это так: «Люди не понимают, что безумная изобретательность ирландца сочетается у Херба с беспощадной прусской дисциплиной. Подобная комбинация встречается очень редко»{93}.
Основная задача – и как редко ее удается осуществить! – смешать энергию творчества с неукоснительной дисциплиной так, чтобы не погасить творческую энергию, а приумножить. Обвенчав с инновациями высокую функциональность, вы увеличиваете цену своей креативности – вот что делают десятикратники.
Сопоставляя креативность в основной и контрольной группах, мы подошли к ключевой проблеме: с одной стороны, в неопределенном и нестабильном мире фанатичная сосредоточенность на инновациях не гарантирует успеха и может даже привести к провалу: сделаете крупную ставку не на ту инновацию, не сумеете вовремя осуществить свои инновации – и проиграете. С другой стороны, если сидеть тихо и никогда не решаться на новое, дерзкое, весь мир пройдет мимо, и вы погибнете уже от инерции. Выход один: заменить примитивную мантру «инновации или смерть» на куда более полезную идею: сначала пули, ядра потом.
Пули и ядра
Вообразите: вы на корабле, к вам приближается вражеское судно. Пороха у вас не так уж много. Вы засыпаете весь порох в главную пушку и выпаливаете большое ядро. Ядро летит над гладью океана… и отклоняется от цели на 40 градусов. Вы бросаетесь в трюм, а пороха больше нет. Это конец.
А если бы, заметив приближение врага, вы отсыпали немного пороха и выстрелили для начала из ружья? То же самое – промах на 40 градусов. Вы делаете поправку, стреляете снова – 30 градусов. Третья пуля разминется с мишенью всего на 10 градусов. Четвертая – бац! – угодит точно в корпус надвигающегося пирата. А вот теперь берите весь оставшийся порох и пускайте большое ядро по пристрелянной мишени. Враг тонет. Вы победили.
4 апреля 1980 года венчурный инвестор Уильям Боуз и ученый Уинстон Салсер пригласили небольшую группу исследователей и инвесторов в Калифорнийский технологический институт, чтобы обсудить перспективы только что созданной биотехнологической компании. У компании пока не было CEO, своего продукта, маркетингового плана, конкретного направления развития. Все сводилось к научному совету и группе людей, готовых вложить около $100 000 в пионерскую по тем временам область работы с рекомбинированной ДНК. Простая идея: находим лучших людей, платим им деньги за то, чтобы они попробовали так и сяк применить новехонькую технологию рекомбинированной ДНК, натыкаемся на что-то интересное, разрабатываем продукт и строим успешную компанию{94}.
Шесть месяцев спустя Боуз переманил Джорджа Ратманна, вице-президента по исследовательской работе Abbott Laboratories, и предложил ему возглавить этот маленький стартап, из которого выросла Amgen. Ратманн и трое его подчиненных начинали в блочном здании в Таузенд-Оукс – там располагался также евангелический хор.
Задача № 1: найти правильных людей.
Задача № 2: запастись порохом (дополнительное финансирование).
Задача № 3: найти путь к успеху и построить великую компанию{95}.
Но как?
Amgen взяла на вооружение технологию рекомбинированной ДНК и «применяла ее практически ко всему»{96}. Компания не жалела пуль:
Пуля: лейкоцитарный интерферон для лечения вирусных заболеваний.
Пуля: вакцина от гепатита В.
Пуля: фактор роста эпидермия для заживления ран и язвы желудка.
Пуля: иммунологические маркеры для диагностических тестов.
Пуля: гибридизация проб ДНК для диагностики рака, инфекционных заболеваний и генетических отклонений.
Пуля: эритропоэтин (EPO) для лечения анемии при хронических заболеваниях почек.
Пуля: гормон роста цыплят для выращивания кур.
Пуля: гормон роста коров для получения большего количества молока.
Пуля: факторы, высвобождающие гормоны роста.
Пуля: вакцина от парвовируса свиней для лучшего сохранения поголовья.
Пуля: вакцина от инфекционного гастроэнтерита для предотвращения кишечных инфекций у поросят.
Пуля: биотехнологическое индиго для окраски джинсов{97}.
К 1984 году эритропоэтин (гликопротеин для лечения анемии, стимулирующий выработку красных телец крови) показался наиболее многообещающим из всех разработок.
Наука приносила свои плоды, специалисты Amgen сумели изолировать ген EPO, и компания стала активнее жечь порох: перешла к клиническим испытаниям, доказала эффективность своего продукта, получила патент и так далее. Затем, проведя научные исследования и оценку рынка (200 000 людей с хроническими заболеваниями почек только в США), Amgen выпалила ядром: построила первый испытательный завод, вложила деньги в производство, наняла команду уже для промышленной работы. EPO стал первым блокбастером в истории генной инженерии{98}.
Ранняя история Amgen служит иллюстрацией к ключевому принципу, рассматриваемому в этой главе: сначала пули, ядра потом. Сначала стреляете пулями и смотрите, какая из них попадет в цель. Обретя благодаря такому опыту уверенность, концентрируете все усилия и выпускаете ядро. Попав в цель ядром, продолжаете двигаться двадцатимильным маршем, стараясь извлечь максимум из этого успеха.
История компаний группы 10× похожа на поле битвы со множеством воронок, но куда больше ими выпущено пуль, которые «ушли в молоко» (см. «Зачем нужны пули?»). Ретроспективный анализ, как правило, сосредоточивается только на крупных снарядах, и оттого складывается впечатление, будто успех достается в награду за высочайшие ставки, будто десятикратники всякий раз палят ядрами. Однако исторический анализ раскрывает другой сюжет, в котором десятки мелких пуль зарываются в грязь и лишь изредка пролетает – но зато и попадает прямо в цель – ядро.
Компании из группы 10× стреляют и креативными пулями (новые продукты, технологии, услуги, процессы), и пулями-приобретениями. Мы сочтем новое приобретение «пулей», если оно соответствует тем же трем критериям: обходится недорого, нерискованное и не отвлекает от основного дела. Так, Biomet с помощью приобретений исследовала новые рынки, технологии, ниши, но соблюдала при этом собственные правила дисциплины. Не следовало ради новых приобретений влезать в долги: компания сначала убеждалась в том, что и после покупки ее баланс останется заметно выше нуля, – это и гарантировало низкий риск, низкую себестоимость и сохранение основного курса{99}.
Зачем нужны пули?«Пуля» – это проверка опытным путем, что́ будет работать. Пуля должна отвечать трем критериям:
1. Низкая себестоимость. Примечание: размеры пуль растут с размерами компании. То, что для компании с капиталом в миллион будет ядром, для капитала в миллиард покажется пулей.
2. Невысокий риск. Примечание: невысокий риск не подразумевает максимальную вероятность успеха. Речь идет о том, что промах в данном случае не влечет за собой сколько-нибудь серьезных последствий.
3. Незначительное отклонение от основного маршрута. Примечание: имеется в виду, что компания в целом не должна будет менять ориентиры. Разумеется, отдельным сотрудникам придется всерьез «отвлечься».
Рис. 4.2. Kirshner и Biomet
Примечания:
1. Долг = сумма текущих обязательств + сумма долгосрочных обязательств.
2. Расчет выполнен за период с 31 декабря 1986 года по 31 декабря 1992 года.
Напротив, Kirschner, с которой мы сравниваем Biomet, выстреливала ядрами, влезая ради новых приобретений в долги и сильно рискуя (рис. 4.2). Каждое ее приобретение непременно должно было попасть в цель, иначе компанию ожидали серьезные неприятности. В 1988 году Kirschner выпалила из всех орудий, купив Chick Medical по цене, превышавшей 70 % стоимости всех акций самой Kirschner{100}. Этот ход оказался серьезнейшей ошибкой, которая усугубилась еще и тем, что сотрудники отдела продаж Chick Medical перебежали к конкуренту. После того как Kirschner профинансировала и эту сделку, и другие приобретения, уровень ее обязательств перед акционерами взлетел с 43 % от акционерного капитала до 609 %, что сделало компанию крайне уязвимой. Стремительно терявшая деньги, раздавленная долгами, ничего не добившаяся своими приобретениями, Kirschner вынуждена была в 1994 году перейти под управление Biomet{101}.
Опасный соблазн не пристреливать ядра
