Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Как результат получаем ситуацию, когда наш сайт является инструментом коммуникаций с аудиторией, он несет то самое ясное и четкое сообщение, которое мы адресуем каждому из наших сегментов, а инструменты поисковой рекламы, в свою очередь, являются не более чем посредниками, направляющими нужную аудиторию к нужному сообщению самым коротким путем.
ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЯ – ПРОСТОЙ ВЫБОР
Если отбросить все стереотипы, связанные с предрассудками поставщиков рекламы, можно обнаружить, что очень часто единственным ограничивающим фактором при выборе рекламных носителей является бюджет.
Так как все инструменты поискового маркетинга работают по одним законам, в условиях, когда у нас правильно спланированы и реализованы требования к рекламной кампании, не достичь результата невозможно, но вот степень достигнутого может значительно различаться! (Продажи будут, но вот сколько?) Есть лишь одна рекомендация в отношении правил использования носителей: надо задействовать все, но первоначально придется пробовать, поскольку отраслевые особенности могут существенно влиять на результат размещения, при этом, конечно, пробовать надо будет так, чтобы извлечь из собственного опыта максимум пользы.
Для минимизации неэффективного использования средств специалисты компании Ingate сформировали единую стратегию оказания услуг поискового маркетинга, которую в общем случае можно изобразить так:
♥ подготовительный период;
♥ фаза тестирования;
♥ фаза настройки;
♥ эффективная фаза;
♥ фаза коррекции.
Рис. 2.17
Содержание фаз можно представить в виде таблицы (табл. 2.6). На календарной сетке план исполнения стратегии выглядит следующим образом (табл. 2.7).
Подготовительный период в приведенном примере стратегии подразумевает начальные этапы работы поставщика, которые проходят после определения и утверждения требований к кампании.
Ingate планирует для каждого носителя период, когда его использование будет происходить в режиме апробации и оценки, после получения эмпирических результатов, выраженных в объеме трафика и стоимости перехода одного посетителя.
Так как скорость размещения контекстной рекламы и рекламы в партнерских системах выше, чем в органичной выдаче поисковых систем, начинаем всегда с первых видов медиа, с тем чтобы сразу получить исходные данные, на основе которых рекламная кампания корректируется и перераспределяется бюджет.
Таблица 2.6
Таблица 2.7
Кампания выходит на фазу полного объема размещения, если в условиях массового размещения тенденция по объему трафика и стоимости перехода сохраняется, кампания продолжается в прежнем формате, если наблюдается тенденция к изменению этих параметров, кампания проходит еще одну фазу коррекции, таким образом, посредством нескольких итераций, достигается отточенный результат.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТА – ТОЖЕ РАБОТА
Стоимость услуг консультантов в сфере интернет-рекламы уже сегодня весьма высока, а посему хорошее представление о том, в чем же на самом деле можно измерить результат размещения, является зачастую жизненно важной задачей. Сегодня есть множество инструментов интернет-статистики, которые предоставляют содержательную отчетность (re-actor.ru, liveinternet.ru, spylog.ru, analitics.google.com, hotlog.ru, click24.ru, seorate.ru).
Прежде чем начинать смотреть, как выглядят все вышеназванные инструменты, следует для начала усвоить: в поисковой рекламе есть основные ключевые показатели эффективности. Это:
♥ Переходы пользователей на сайт (трафик) – количественный показатель эффективности рекламного специалиста. Если вы размещаете рекламу и клики растут, значит, какой-то эффект есть.
♥ Позиции сайта по определенному запросу в выдаче поисковой системы – количественный показатель, дающий представление о качестве размещения ваших объявлений в органичной выдаче.
♥ Видимость сайта по набору запросов – показатель, который отражает ваш успех в органичной выдаче сравнительно с успехом конкурентов.
♥ CPC – cost per click – средняя стоимость одного перехода на сайт из разных медиа.
При этом следует понимать, что высокий трафик из поисковых систем – следствие хороших позиций в органичной выдаче и высокой видимости сайта по заданному ядру запросов. Оценить позиции и видимость сайта можно посредством таких онлайн-инструментов, как siteposition.ru и seorate.ru. Стоимость одного перехода, результирующий показатель, удержание которого в заданных границах является непростой задачей в работе с поисковыми медиа, усложняющейся по мере масштабирования проекта.
РЕЗЮМЕ
Количество трафика в Интернете ограниченно, особенно если смотреть на свою аудиторию через ядро запросов, по которым она ищет ваши товары или услуги. Спрос по любой тематике можно определить, пользуясь многочисленными инструментами, предоставляемыми поисковыми системами. Привести трафик на ваш сайт можно с использованием ряда общепринятых рекламных медиа, среди которых наиболее распространены: поисковое продвижение, контекстная реклама и размещение в партнерских сетях (партнерские сети еще иногда называют аффилиатами), имеющие свои особенности, но одинаково хорошо работающие в «тепличных» условиях, когда ваш сайт взвешенно продуман и исполнен и когда проведена качественная подготовка к рекламной кампании. Для минимизации риска можно воспользоваться наработанными стратегиями или обратиться к профессиональным поисковым оптимизаторам, которые в деталях разработают план действий и заодно помогут научиться премудростям оценки результативности рекламных действий.
2.3.3. Как это все работает?
ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ, ИНДЕКСАЦИИ И РАНЖИРОВАНИЯ САЙТОВ
Сразу хочется оговориться: поисковая система – это робот, который автоматически обрабатывает миллиарды страниц по какому-то алгоритму, в результате показывая в доли секунды несколько страниц, содержащих информацию, релевантную (относящуюся к) вашему запросу. А так как это робот, работа с поисковой системой сегодня ведется большей частью такими же роботизированными средствами, но об этом далее; есть несколько составляющих, помогающих хорошо понять поисковую систему как механизм.
♥ Поисковая система с помощью роботов-индексаторов закачивает в свою базу данных все страницы Интернета в определенном формате, с тем чтобы обработать их, рассчитав релевантность.
♥ Сформировав некую базу данных, поисковая система рассчитывает внешние и внутренние характеристики страниц сайтов, с тем чтобы определить, какое место займет каждый из них в выдаче.
♥ Далее поисковая система показывает сформированные данные на своем сайте и на сайтах-партнерах в ответ на запросы пользователей.
Поисковая система старается сохранить в тайне детали алгоритмов, по которым она индексирует и ранжирует сайты и страницы, по той причине, что для ее бизнеса жизненно важно оставаться релевантной и независимой от воздействия, иначе мы будем видеть в выдаче по запросу «недвижимость» сайты, посвященные онлайн-казино или «клубничке», и, скорее всего, не захотим пользоваться такой поисковой системой в принципе, уменьшая доход от продаж рекламы, а это основной доход любого поисковика.
Рис. 2.18
Тем не менее, если мы хотим достичь хороших позиций в поисковой системе, тем самым получив доступ к очень высококачественному трафику, нам надо представлять себе детали алгоритмов, которые пытается скрыть поисковая система. На лицо конфликт интересов, который не может быть разрешен иначе, как экономическими способами. Когда продвижение в поисковой системе перестанет быть выгодным, тогда исчезнет рынок поисковой оптимизации. А пока выдача поисковой системы является самым лакомым источником трафика.
Давайте зададим себе вопрос: почему, например, сайт одной из крупнейших страховых компаний по запросу «страхование» находился в выдаче поисковой системы на пятидесятой странице, даже претендуя на то, что его когда-либо найдут по этому запросу, в то время как сайт страховой группы, которой три дня от роду, замечательно чувствовал себя на первой странице, собирая клиентов, как вишни с дерева?
Тому виной так называемые внутренние и внешние факторы ранжирования.
Внутренние факторы ранжирования имеют отношение к содержимому и структуре сайта. Внешние – к окружению сайта, то есть в первую очередь к ссылкам, которые ведут на сайт извне.
