Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Все очень просто, не так ли? А если, допустим, рекламодатель может с легкостью определить, какими мотивами руководствовался пользователь, зайдя на его сайт, разве это не поможет ему лучше структурировать информацию на сайте, с тем чтобы больше соответствовать интересам пользователей?
Сегодня существуют очень развитые инструменты статистики, позволяющие точно сказать, какой запрос ввел пользователь в поисковой системе. Например, запросы «купить элитную квартиру» или «купить дешевую квартиру в Серпухове» – совершенно разные, – и, основываясь на этих данных, можно показать первому пользователю лучшие объекты недвижимости, а второму – более экономные варианты, в соответствии с его географическими предпочтениями.
Задумаемся: как много альтернатив поисковой системе, которые могут аналогичным образом показать нам интересующую информацию, сегодня у нас есть. В каталогах недвижимости, к примеру, нужно часами искать объекты, листать сотни страниц, а позвонив по указанному телефону, можно «удостовериться», что нужный объект уже продали… или бегать по агентам недвижимости и терзаться сомнениями, предоставили ли тебе всю информацию объективно или умолчали о чем-то важном? Согласитесь, это какие-то слабые альтернативы.
Итак, что же пользователи ищут в поисковых системах? Ответ прост: абсолютно все! От потребительских кредитов до покупки самолетов. При этом 40 % пользователей не стесняются говорить о том, что их покупательская способность выше средней.
Теперь посмотрим на ситуацию со стороны рекламодателя. Допустим, мы представляем риелторскую компанию, желающую показать свои квартиры всем интересующимся недвижимостью. Во-первых, мы не одни на рынке – сегодня еще несколько десятков тысяч компаний хотят того же. Во-вторых, далеко не все риелторы сегодня обладают сложившимся мощным брендом, позволяющим дифференцироваться от остальных игроков, и мы, к сожалению, не в их числе. В-третьих, мы начали свою деятельность в прошлом году и еще не можем позволить себе ни эффективную наружную рекламу, ни телевидение, ни, в общем-то, радио.
У нас, по-хорошему, есть лишь один путь рекламироваться более или менее успешно, при сравнительно низких затратах на контакт с потенциальной аудиторией – интернет-реклама.
А поскольку баннерная реклама в Интернете по затратам сопоставима с наружной в офлайне, то и набор инструментов, которыми мы можем пользоваться, весьма ограничен: либо почтовые рассылки, либо поисковая реклама (контекстная реклама, поисковое продвижение, участие в партнерских программах).
Но вместе с нами также рассуждают еще несколько тысяч наших конкурентов, что приводит к обострению конкуренции, росту цен на рекламные носители и высоким требованиям к профессионализму рекламодателя, так как незначительные ошибки в планировании рекламных кампаний приводят к крайне низкой эффективности, высоким затратам и колоссальным потерям, связанным с упущенной выгодой. Проще говоря, не так-то просто подойти к столу, на котором лежат деньги, если этот стол окружен частоколом с пулеметными вышками.
РЫНОК ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Россия – во многом уникальная страна, и в отношении рынка поисковых систем тоже. Пока Google, успешно захватив рынок США, победоносной поступью топчет Европу и Азию, забирая под себя где 60, а где и 90 % рынка интернет-поиска, Россия в лице Yandex (55 % рынка) и Rambler (18 % рынка) смело держат удар, не подпуская ни одного из китов мирового интернет-бизнеса к собственному пирогу, из года в год сопротивляясь иностранной интервенции.
Но это все лирика. Я не буду в рамках настоящей главы говорить о том, почему складывается такая ситуация, просто приведу ряд цифр, подтверждающих мои слова (рис. 2.15).
Важно понимать, что тот, кого сегодня, в 2009 году, легко найти в Yandex, фактически получает возможность показать себя и свои товары или услуги почти половине российской интернет-аудитории, что не может не сказываться на качестве и как следствие – стоимости рекламы, которая размещается на Yandex.
Рис. 2.15. Данные по Рунету за период с 21.02.2008 по 20.04.2008 год. Источник. Spylog Глобальная статистика gs.spylog.ru/r/?reportId=7&categoryId=1
Каждая поисковая система обладает собственными уникальными рекламными возможностями, о которых будем говорить несколько позже, пока лишь перечислим наиболее популярные рекламные системы.
♥ Yandex – Yandex.Direct – система контекстной рекламы, созданная компанией Yandex, объявления которой размещаются как на страницах поиска и сервисов системы Yandex, так и на сайтах – партнерах поисковой системы.
♥ Rambler – Begun – система контекстной рекламы, изначально созданная как самостоятельный сервис, позволяющий размещать тематическую рекламу на различных площадках, недолгое время являвшийся аффилированной компанией медиахолдинга Rambler, а теперь приобретенный Google, но все еще размещающий свои объявления в том числе на страницах поиска и сервисах поисковой системы Rambler.
♥ Google AdWords – собственная система компании Google, обладающая рядом мощнейших сопутствующих сервисов, как Google Analitycs, и размещающая объявления как на страницах поисковой системы, так и на сайтах – участниках партнерской сети.
В 2006 году объем контекстной рекламы, размещаемой в Интернете, превысил объем любого другого носителя, даже объем баннерной рекламы seonews.ru/news/.info_news/2243, традиционно державшей пальму первенства на протяжении всего времени существования Интернета. Популярность контекста как одного из инструментов поисковой рекламы настолько высока в первую очередь потому, что поисковые системы добились депрофессионализации рекламы в Интернете как вида, предоставив возможность легко и просто разместить свои объявления всем желающим, подкрепив эту возможность низкой стоимостью входа. Сегодня, чтобы показать свои объявления в большинстве систем контекстной рекламы, вполне достаточно и доллара. Правда, показываться они будут в ряде тематик за эти деньги секунд так пятнадцать…
ЕСЛИ НЕ ПОИСКОВАЯ СИСТЕМА – ТО ЧТО ЖЕ, ИЛИ ГДЕ ЕЩЕ МЫ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ В ИНТЕРНЕТЕ?
Несмотря на популярность поисковых систем и их абсолютное лидерство в сфере поиска, сегодня они не являются единственными ресурсами, позволяющими находить информацию в Интернете. Хотя нет, я кривлю душой – являются. Все остальные возможности поиска (например, популярные каталоги) настолько серьезно проигрывают поисковым системам, что даже говорить о них сегодня – моветон. Все равно, что обсуждать элегантность новой модели дилижанса в мире электромобилей. В ближайшее время альтернативы поисковой системе не предвидится.
РЕЗЮМЕ
Поисковый маркетинг – это действия, направленные на то, чтобы ваш сайт находили в Интернете. Находили не все прохожие, а те, кому действительно интересно содержание вашего сайта, – это называется таргетинг. Находили не где-то, постольку поскольку это «где-то» малоинтересно, а именно в поисковых системах, так как они сегодня являются крайне ценными маркетинговыми ресурсами и агрегируют в себе огромные потоки трафика, являющегося краеугольным камнем интернет-рекламы.
2.3.2. Когда и как используется поисковый маркетинг
СПРОС И ИНСТРУМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ СПРОСА
Я часто отвечаю на вопрос, можно ли использовать поисковый маркетинг и его инструментарий для вывода нового продукта в Интернет.
Пример: «У меня новый автомобиль и марка новая ему придумана, например «ВМБ Уткер Пенчекряк», быстрее, надежнее и безопаснее всех известных миру автомобилей, но – не продается! Помогите, а?» Увы, сильно помочь средствами поискового маркетинга в таком случае нельзя. Все, что может сделать специалист по поисковому маркетингу, – это создать возможность найти новую модель автомобиля тем, кто ищет автомобиль вообще или ближайший аналог этой модели, например конкурентный продукт, и только посредством перехода близкой по ценности целевой аудитории на сайт заказчика помочь повысить узнаваемость нового бренда вкупе с другими средствами коммуникаций.
Однако в случае, когда надо отреагировать на уже сложившийся спрос, технологии поискового маркетинга сегодня практически совершенны.
Для начала мне бы хотелось, чтобы вы представляли себе, как вообще можно проанализировать спрос на любой товар или услугу в Интернете. Такую возможность предоставляют поисковые системы, создавая открытые сервисы, показывающие, как часто их собственные пользователи спрашивают те или иные продукты (adstat.rambler.ru; stat.go.mail.ru; direct.yandex.ru).
Например, Yandex предоставляет возможность оценить спрос посредством сервиса Yandex.Direct (direct.yandex.ru), и мы можем, узнать, что в октябре 2007 года «мебелью» интересовались 1 815 721 раз, а «авиабилеты», к примеру, искали 264 273 раза.
