Всего за 104.9 руб. Купить полную версию
Краткое резюме: залогом успеха является активная работа обеих сторон – рекламодателя и агентства. Никто не сможет предложить эффективного решения без четко поставленных условий задачи. Чем лучше определена цель, тем проще определиться с выбором средств для ее достижения. Определитесь, чего точно вы хотите. Никто лучше вас не знает продукт, но никто лучше рекламного агентства не знает рекламу. Только сотрудничество и обмен знаниями ведет к верному решению стоящих перед вами задач.
2.2.17. Как правильно выбрать площадку
Выбрать площадку для размещения рекламы – далеко не самое легкое дело. Сейчас контекстная реклама переживает период подъема и бурного развития. Из-за этого систем контекстной рекламы становится все больше и больше, причем каждую систему отличает свой формат и своя сеть тематических и поисковых площадок.
Так, например, у Yandex.Direct текст не должен быть длиннее 75 символов, а формат баннера – 240×400 пикселей. А для системы Begun те же показатели будут: текст – до 70 символов, а баннер – 600×90 пикселей. Однако при размещении в Yandex.Direct ваш баннер будет показан в поисковой системе, а при размещении в Begun – нет.
Ниже приведена обзорная таблица (табл. 2.3) для систем контекстной рекламы Рунета.
Поисковая сеть сайтов – сайты, на которых установлен поисковый механизм какой-либо поисковой системы.
Рекламная сеть сайтов или сеть тематических сайтов – сайты, на которых реклама демонстрируется по содержанию страницы или по принципу поведенческого таргетинга.
Ключевым аргументом должна стать цель рекламной кампании. Именно от цели и желаемого результата будут зависеть требования к рекламным площадкам.
Таблица 2.3
Для рекламной кампании, направленной на стимулирование сбыта, важными параметрами будут цена клика и количество кликов. То есть важно получить достаточное количество переходов по приемлемой цене.
Как узнать, не слишком ли высока стоимость перехода? Сначала определите среднюю стоимость вашего товара/услуги. Затем вычислите прогнозируемое количество продаж из ожидаемого числа переходов. Средняя конверсия из переходов в звонки или заявки составляет порядка 10 %, а конверсия из заявок в покупки – около 15–20 %. Это очень неточные цифры.
Реальный результат будет зависеть от качества сайта и сервиса. После соотнесения затрат на одну продажу и средней суммы, которую можно получить с одной сделки, можно судить о приемлемости цен.
В случае нишевого брендинга или имиджевой кампании главным критерием отбора площадок станет возможность максимального охвата. Для этого нужна система с большим числом площадок или популярной поисковой системой.
Статистика Liveinternet показывает, что чаще всего пользователи переходят на сайт с Yandex (44–45 %), второе место у Google (29–30 %), а затем идут Rambler (8-10 %) и Search.Mail.ru (6–8%). Доли остальных систем поиска не превышают 2 %.
Если же говорить об охвате, то лидерами здесь являются Begun и Google. У них самые обширные сети сайтов-партнеров, на которых размещается контекстная реклама.
Для кампании, нацеленной на привлечение трафика, помимо охвата важен размер минимальной ставки. Точная цена клика и бюджет зависят от популярности вашей тематики и от уровня конкуренции. Самостоятельно оценить затраты на предстоящую рекламную кампанию затруднительно, поскольку площадки не предоставляют широкого доступа к инструментам прогноза. Поэтому лучше всего доверить определение стратегии размещения тем, кто занимается этим профессионально. Рекламные агентства учитывают при планировании все возможности и требования площадок, что обеспечит большую эффективность рекламной кампании.
В табл. 2.4 показано, как правильно выбрать площадку в зависимости от цели рекламной кампании и уровня конкуренции.
Таблица 2.4
2.2.18. Как составить рекламное объявление
В этом разделе мы дадим вам четкие рекомендации относительно написания текстов объявлений.
♥ Перед написанием объявления прежде всего необходимо выявить – чем ваше предложение уникально. Это может быть цена, необычные свойства товара или условия доставки. Необходимо выделиться, ведь число конкурентов зачастую измеряется десятками. Начните с просмотра объявлений, размещаемых по тем же запросам, что и ваши. Так будет легче понять, чего писать не стоит, а что еще никто не предлагал.
♥ На каждое ключевое слово постарайтесь сочинить свое объявление. Ведь каждый запрос говорит об определенной потребности пользователя. Задача объявления – «рассказать» пользователю, что именно вы способны удовлетворить его нужды. Конкретный запрос – конкретный ответ. И если пользователь хочет «купить ботинки дешево», то ему стоит предложить «дешевую обувь, широкий ассортимент».
♥ Основная нагрузка ложится на заголовок, так как именно его пользователь замечает в первую очередь. Поэтому важно привлечь внимание, заинтересовать человека. Можно задать вопрос или предложить что-то очень интересное. Убедите пользователя узнать подробности. Но не увлекайтесь особо, прежде всего надо дать понять, что пользователь нашел то, что искал.
♥ Постарайтесь, чтобы весь запрос или его часть присутствовали в заголовке либо в тексте объявления. Система выделяет ключевое слово, что делает все объявления более заметными.
♥ Пусть текст будет как можно конкретнее. Не бойтесь рассказать о цене или условиях продажи. Так вы избежите лишних затрат, поскольку на объявление будут кликать только те, кто уже согласен на ваше предложение.
♥ Каждое объявление должно вести на отдельную страницу сайта. Вариант с направлением всех пользователей на главную страницу неприемлем. Никто не любит лишний раз искать нужную информацию. При высоком уровне конкуренции проще перейти на следующий сайт, чем искать что-то у вас. Если вам нужны продажи – выводите пользователей поближе к странице заказа. При использовании в списке запросов наименований товаров ставьте ссылки на описание каждого из них.
♥ Тексты с анонсами скидок и распродаж работают очень эффективно. Не забывайте информировать пользователей о снижении цен!
♥ Используйте в тексте максимально простые и короткие слова. Ведь на просмотр объявления уходят секунды, выбор происходит очень быстро. Большое количество символов только отпугнет.
♥ Не злоупотребляйте сокращениями. Этого может не понять не только пользователь, но и служба модерации площадки.
Все объявления проходят обязательную модерацию на площадке. Текст должен соответствовать ключевым словам и странице сайта, куда ведет ссылка. Не допускается использование превосходной степени (слова «лучший», «единственный», «самый» и пр.) без документального подтверждения.
Сделайте объявление понятным и интересным. Люди это оценят!
2.2.19. Аукционы
Контекстная реклама показывается по аукционному принципу. Другими словами, рекламодатели устраивают «торги» за право оказаться на более высоком месте. А система на основе выставленных ставок распределяет места. Но, для того чтобы оказаться на первом месте, не обязательно назначать самую высокую ставку. Для наиболее качественных объявлений система снижает пороговую стоимость места. Качественными считаются такие объявления, которые максимально точно соответствуют запросу. Этого можно добиться уточнением ключевых слов и написанием под них релевантных объявлений. Вот почему мы рекомендуем использовать ключевые слова в тексте объявлений.
Как же система определяет показатель качества? Нет единого алгоритма для всех систем контекстной рекламы. Так, основным показателем Yandex считает CTR. CTR – это соотношение показов объявления и кликов по нему, вычисляемое для каждого ключевого слова по формуле
Чем выше CTR, тем ниже будет порог ставки для попадания на более высокое место. Система рассчитывает для ключевого слова CTR, ранжирует значения максимальной ставки относительно цены за клик других рекламодателей. На основе этих параметров определяется пороговая ставка для попадания на какое-либо место. При покрытии вашей ставкой порога вы оказываетесь на этом месте. Для новых объявлений с нулевым CTR нужное место обеспечивается исключительно размером ставки. Этот принцип действует как на поисковых, так и на тематических площадках, но стоимость клика на последних несколько ниже.
А для Google AdWords только высокого CTR недостаточно. Здесь система определяет комплексный показатель качества, где учитывается CTR, содержание страницы, на которую направляется пользователь, эффективность всей рекламной кампании. На основе показателя качества высчитывается ранг, именно в соответствии с его значением идет распределение мест. При каждом показе объявления ранг считается заново, поэтому для Google AdWords невозможно гарантировать стабильную позицию. Для того чтобы повысить ранг, нужно увеличить показатель качества. Заведите несколько объявлений на одно ключевое слово и выберите оптимизированный режим показа объявлений, при котором более эффективные объявления показываются чаще. Так вы получите более качественные объявления на более высоких позициях.
