Если Эмбри – юродивый маркетинга, то герой Эдди Мерфи в более ранней комедии "Святоша" (1998) и вовсе являет собой инкарнацию восточного божества, путешествующего по городам и весям Америки. Странствие без начала и конца приводит его ненадолго в рекламную программу "Магазин на диване". Естественно, не без помощи очередного рекламиста, у которого, естественно, личностный кризис. Персонаж Мерфи по имени Джи ухитряется читать шутливые и мудрые проповеди, одновременно рекламируя полезные в хозяйстве безделушки, и такой маркетинговый ход неожиданно поднимает рейтинги шоу до небес.
* * *
Кинофантастика не только оценивает роль рекламы в современном обществе, но и прогнозирует, что произойдет с ней завтра. Какие технологии будут воздействовать на потребителя?
Нередко показывают, как реклама становится все более интерактивной. Во второй части трилогии "Назад в будущее" (1989) Марти Макфлая едва не проглатывает голографическая акула, вылетевшая прямо из афиши фильма "Челюсти 19". Режиссер оригинальных "Челюстей" и продюсер "Назад в будущее" Стивен Спилберг в собственной картине "Особое мнение" (2002) подошел очень основательно к прорисовке мира образца 2054 года и даже советовался с футурологами. Среди находок – рекламные ролики, персонажи которых адресно обращаются к потребителю, считывая информацию о нем по сетчатке глаза и выуживая имя из базы данных. Спилберг применил и нетривиальный "продакт плэйсмент": по его заказу ряд корпораций и торговых марок, в частности, "Лексус" и "Нокиа", разработали такие образцы своей продукции, которые продолжили в будущее линейки товаров под существующими брэндами.
Рекламистам отлично известно, что намного лучше, чем зрительный и слуховой каналы восприятия, работает чувственный. В ситуации, когда потребитель сидит перед телевизором, это напрямую пока недостижимо, но только не для фантастики. В фильме "Чарли и Шоколадная фабрика" Тима Бартона (2005) с помощью телепортации можно рассылать на домашние телевизоры рекламные образцы шоколадок. Хотя мы так и не узнаем, было ли внедрено это изобретение в обиход.
Внимание рекламе будущего часто уделяют фильмы с элементами антиутопии. К таким относится и упомянутое "Особое мнение" (напомним, тоже экранизация рассказа Филипа К.Дика). Реклама становится и лейтмотивом показа Детройта XXI века по версии киносериала "Робот-полицейский". С помощью такого приема выражается саркастическое отношение к полному контрастов мегаполису. Особенно показателен "Робот-полицейский 2" (1990) в постановке Ирвина Кершнера. В одном из эпизодов мы видим, как незадачливый угонщик забирается в автомобиль и получает смертельный разряд электрического тока. Это оказывается рекламным роликом новой противоугонной системы, ведь Детройт – автостолица Соединенных Штатов.
Труман Бербэнк из фильма Питера Уира "Шоу Трумана" (1998) вообще живет в специально созданной телевизионной среде. Многолетнее реалити-шоу под гигантским куполом в деталях показывает жизнь ничего не подозревающего "героя поневоле". А рекламоносителем выступает вообще все, что попадает в кадр. "Лучший друг" и "жена" Трумана (на самом деле – нанятые актеры) между делом не забывают восхвалять преимущества того или иного товара, в выгодном ракурсе демонстрируя его скрытой камере. Все предметы, к которым прикасается любимец публики, сыгранный Джимом Кэрри, и все, что наполняет идиллический городок-декорацию, включая здания, зрители могут купить у организаторов телепроекта. Разумеется, не оригиналы, а растиражированные копии.
Нескончаемым музыкально-рекламным шоу предстает телевидение будущего и в отечественной сказке Леонида Квинихидзе "31 июня" (1978). Правда, как несложно догадаться по году выпуска мюзикла, телевидение западное. Романтические отношения между художником Сэмом и средневековой принцессой Мелисентой и начинаются с того, что Сэм никак не может создать, выражаясь современным языком, концепт-арт (или копирайтерами скетч) ролика "Чулок для Прекрасной Дамы". У Квинихидзе, в отличие от его коллег с настоящего, а не вымышленного Запада, не было резко критического взгляда на телерекламу, вместо того – мягкая ирония. Реклама служила всего лишь частью "заграничной" экзотики для музыкальной комедии, премьера которой состоялась в новогоднюю ночь. Вкусить такой экзотики в полной мере отечественный зритель тогда еще не успел.
В пресыщенном обществе потребления продается не столько товар, сколько ценности, с ним связанные. Однако теми же самыми приемами продвигаются и ценности без всякого стоящего за ними товара. Мы говорим о социальной рекламе. Хотя у нее могут быть и благородные цели, на поверку сплошь и рядом оказывается, что и здесь аудитории навязывают чьи-то корыстные интересы. Социальная реклама несет в себе куда более мощный манипуляторский заряд, нежели любая продуктовая, потому и кинофантастика к ней особенно критична.
Антирекламным манифестом выглядит сатирический фильм Джона Карпентера "Они живут" (1988). Пришельцы захватили Землю без помощи шагающих треножников и тепловых лучей. Да это и не завоеватели вовсе, а космические дельцы, которые вышли на новый для себя сырьевой рынок. Телевидение передает сигнал, мешающий людям увидеть "братьев по разуму" как они есть, а заодно их скрытые сообщения. Но если надеть специальные очки, становится ясно, что вся без исключения реклама на самом деле (и буквально черным по белому) доносит простые послания: "Подчиняйтесь", "Смотрите ТВ", "Женитесь и размножайтесь", "Спите", "Никаких независимых мыслей". Даже на деньгах написано: "Это ваш бог".
Телевидение служит основным орудием пропаганды и в далеком будущем. В экранизации "Звездного десанта" Роберта Хайнлайна, предпринятой уже упомянутым в нашем обзоре Полом Верхувеном (1997), оно формирует положительный образ солдата, и оно же складывает образ врага даже из безобидных жучков, которых азартно уничтожают детишки (здесь применен хорошо известный и рекламистам нашего времени прием "воздействие через посредника").
Объектами непрерывной социальной рекламы выступают все жители государства Либрия ("Эквилибриум" Курта Виммера, 2002), Глава Либрий ежеминутно обращается к лишенным эмоций гражданам со всех видеоэкранов, поздравляя с тем, что общество живет в лучшем из миропорядков.
Но механическое повторение срабатывает разве что в антиутопии. В современном мире, охваченном страстями, действовать необходимо более креативно. Пожалуй, наиболее смелый подход к социальной рекламе применяет… католическая церковь, правда, не настоящая, а такая, какой преподносит ее Кевин Смит в комедии "Догма" (1999), Неординарно мыслящий кардинал проявляет себя прирожденным рекламистом, понимая, чем привлечь новый сегмент аудитории – молодежь – и на каком языке с ней говорить. Свою цель служитель церкви формулирует на редкость прямо и точно: "Нам нужно заполнить скамьи!" И вот уже готова масштабная рекламная кампания "Католицизм – это круто!", где "ребрендинг" претерпевает даже визуальный образ Спасителя. А главная акция – публичное и "бесплатное" отпущение грехов. Только мироздание в процессе едва не рушится…
Вряд ли можно в одном обзоре охватить все многообразие "рекламных" мотивов кинофантастики. Мы попытались упомянуть только наиболее заметные. В целом же, несмотря на шутки, а временами и серьезные выпады, жанровый кинематограф относится к рекламе без однозначного отрицания. Может быть, потому что расцвет и того, и другого приходится на одно время. Или потому, что режиссеры помнят, чем "подрабатывали" между съемками кинохитов. И, в конце концов, решая, на какой фильм идти в кино, разве вы не смотрите его рекламный ролик?
Аркадий Шушпанов
Нереальный блокбастер
(Disaster Movie)
Производство компании Grosvenor Park Media, 2008.
Режиссеры: Аарон Зельцер, Джейсон Фридберг.
В ролях: Мэтт Лантер, Ванесса Миннилло, Кимберли Кардашьян, Кармен Электра и др.
1 ч. 30 мин.
Пародия, как сможет подтвердить практически каждый поклонник жанра, при всей внешней незамысловатости штука хитрая. Мало просто высмеять какой-нибудь приевшийся штамп – желательно еще, чтобы при этом соблюдалась мера, а сам шутник не оказался единственным, кто смеется. К сожалению, действительно удачные образцы здесь встречаются куда реже, и гораздо более распространены фильмы, вызывающие у зрителя целую палитру негативных эмоций. "Нереальный блокбастер" если и не достиг низшей ступени эволюции смешного (покуда процесс длится, сложно судить о возможных результатах), то вплотную приблизился к ней.
Четверо обывателей, не блещущих умом или отвагой, оказываются единственными, кто может спасти родной город, а заодно и все прочее человечество от грядущего конца света. Для этого требуется вернуть утерянный хрустальный череп на его законное место в музее; в пути героям встретится множество персонажей из хорошо знакомых зрителю фильмов. Из, казалось бы, потенциально богатого на пародирование материала в виде линейки новейших блокбастеров в итоге получилось нечто настолько кошмарное, что естественной реакцией в данном случае является не смех, а тошнота. Следствие, впрочем, закономерное: для Зельцера и Фридберга, выступающих не только режиссерами, но и сценаристами, это не первый опыт в сей области. За продуктивной парочкой значатся "Знакомство со спартанцами", "Очень эпическое кино" и "Киносвидание" (каждый из которых по выходе получал самые низкие оценки зрителей, не говоря уж о критиках), а также сценарии ко всем четырем частям "Очень страшного кино".