Таким образом, у нас получилось, что средний игрок в азартные игры на мобильных телефонах – это мужчина, закончивший техникум или школу, он тратит более $30 в месяц на мобильную связь и имеет некоторый доход. Допустим, он рабочий или работник торговли.
Это грубая оценка, и конечно, реальный потребитель может отличаться от составленного портрета. Зато такой анализ дает быстрый результат, и на его основе можно создавать первоначальные модели. В том числе и сценарии игровых коммуникаций.
Как правило, еще до создания игры рекламодатель понимает свою маркетинговую задачу и догадывается, на кого нацелено рекламное послание. Иначе останется только процитировать Чеширского Кота: если все равно, куда идти, "куда-нибудь ты обязательно попадешь, конечно, если не остановишься на полпути".
Сбор фактов продолжается
Часто заказчик спрашивает: "Сколько это будет стоить?", то есть переходит прямо к третьему шагу. Иногда просит сразу прислать сценарии игры, что должно происходить на втором этапе. Но без сбора фактов и информации невозможно двинуться дальше.
Как и любая маркетинговая акция, игровой проект начинается с определения того, чего вы хотите добиться. Маркетинговым задачам была посвящена 2-я часть этой книги, поэтому долго на них задерживаться не станем, скажем лишь несколько слов. Ставьте перед собой простые и понятные цели. Не пытайтесь достичь нескольких целей сразу (например, собрать данные, добиться вирусного эффекта и стимулировать продажи). И еще раз подумайте: какое маркетинговое сообщение должно остаться в голове игрока после завершения игры?
Уникальные потребительские свойства продукта или торгового предложения – один из основных моментов при реализации рекламной игры. Именно на них строится сюжет и игровая концепция, именно они делают виртуальные манипуляции с игровыми предметами особенно ценными для накопления потребителем опыта обращения с рекламируемым продуктом и привыкания к нему.
Уникальными могут быть характеристики как самой услуги или идеи, так и дистрибуции, ценообразования, пред– и послепродажного обслуживания. В некоторых товарах или фильмах уже содержатся игровые идеи, их нужно только выделить и использовать. Рекламные ролики также могут содержать подсказки для разработчика игровых коммуникаций.
Важно и то, какие рекламные кампании идут у торговой марки параллельно с игровыми коммуникациями. Зная о них, разработчики смогут добиться синергии общей идеи маркетинговой кампании.
Если вы помните телеролики Snickers, где два парня на экскаваторах играют бочкой в теннис, то для вас не станет неожиданностью игра "Не тормози" для мобильного телефона. Не прекращая бросаться нарисованными "бочками" одной рукой, игрок может с успехом свободной рукой "сникерснуть" настоящим шоколадным батончиком.
Другим примером идеи рекламного ролика, перешедшей в игру, является "Xtreemальный парашютист" от Stimorol, размещенный на "Яндекс.Игрушки". Сюжет прост – парень с жвачкой ловко прыгал с горы и приземлялся в кабриолет. Игроку же надо было двигать машину и ловить парашютиста. Самые удачливые игроки получали "запас жевательной резинки на всю жизнь".
Ловушка для игроков. Михаил Шуленин, креативный директор АИМ "Манифест":
"Задачей игровых коммуникаций было дать яркий образ Wrigley для целевой аудитории (подростки) и сформировать устойчивое сообщество лояльных потребителей.
Рекламная кампания проводилась в два этапа. На первом этапе по ТВ шел ролик-тизер, обрывавшийся на кульминации. Заинтригованные зрители могли увидеть его окончание в Интернете по адресу www.lovushka.ru.
На втором этапе рекламной кампании на том же интернет-сайте была размещена онлайновая игра "Ловушка", сделанная по мотивам телеролика, и каждый посетитель сайта мог поиграть в нее. А лучшие игроки получали призы от Wrigley во время Дня города. В этот день состоялся завершающий этап рекламной кампании в парке культуры и отдыха. Павильон, где проводился финальный чемпионат по "Ловушке", стал одним из самых популярных".
Сам процесс разработки игровой кампании схож с любыми другими проектными работами. Во-первых, копирайтеры, аналитики и другие люди, создающие рабочую концепцию акции, ограничены рамками поставленных клиентом задач; во-вторых, ограничения накладывают технологии представления информации через разные каналы коммуникации. При всем богатстве возможностей и форматов творческая команда должна четко представлять, какие эффектные решения реализуемы, а что стоит оставить за бортом ввиду сложности технической реализации.
Неотъемлемой особенностью разработки игровых коммуникаций является повышенная креативность, речь о которой пойдет в следующей главе.
Будьте игрегатором идей
Идеи можно заимствовать или придумывать.
Нет ничего зазорного в том, чтобы подсматривать идеи у других. Подсмотреть и адаптировать к своему бизнесу – как говорится, две большие разницы. Зато внедренные идеи могут сделать ваш товар или услугу гораздо более привлекательными для клиентов.
Для заимствования нужно быть "Чебурашкой" – иметь большие уши и глаза и быть открытым миру. А также вовремя все записывать (у меня, например, всегда под рукой коммуникатор).
А для придумывания надо развивать креативность – это вполне реально для каждого.
Полноценного тренинга по креативности у нас здесь не получится, но несколько подходов я опишу. А тем, кто заинтересуется, могу рекомендовать книгу Майкла Микалко "Энциклопедия бизнес-идей".
А если бы он нес патроны?
Наверняка среди ваших сотрудников есть творческие люди, которым будет приятно пошевелить мозгами. Да и другим полезно развивать воображение в ненавязчивой форме. По пробуйте периодически рассылать e-mail с общей мыслью "а что если?", меняя тематику в соответствии с аспектами своего бизнеса. А что если:
– половина наших покупателей уйдет к конкурентам?
– провести пикник в рабочее время?
– установить одинаковые цены на все товары?
– использовать игры для увеличения продаж?
– обучить собак доставке заказов?
Конечно, не стоит превращать это в обязаловку. Но стоит поощрять тех, кто задумывается и отвечает. Таким образом вы сможете подготовиться к непредвиденным ситуациям, получите идеи для развития бизнеса и сможете выявить креативных сотрудников.
Перетасуем идеи
Если вы начнете произвольно вытаскивать карты из перетасованной колоды, то скорее всего получите случайный набор. Сделав это второй раз, получите другой набор карт – количество вариантов очень велико. Чем больше сочетаний вы переберете, тем выше шанс собрать на руках выигрышную комбинацию.
Так же и с идеями – их можно пытаться вытягивать поодиночке, а можно составить "ящик идей", в котором сочетания известных параметров ("масти" и "достоинства") дают новые идеи.
"Ящик идей" разработан на основе морфологического блока, подробно описанного у Фрица Цвики в его работе "Морфологический метод анализа и проектирования". Суть заключается в том, чтобы автоматически комбинировать параметры задачи для выработки новых идей, где параметры – это различные факторы, характеристики, переменные и составляющие.
Фактически "ящик идей" – это таблица, где названия столбцов – это параметры, без которых решение поставленной задачи невозможно. А в строках под каждым параметром вписывается набор соответствующих вариантов.
Чем больше параметров и вариаций, тем сложнее получается "ящик идей". Когда "ящик" заполнен, вам останется соединять в цепочки пересечения разных столбцов и строк, и наверняка некоторые из них приведут вас к новым мыслям и решению задачи.
Вы сможете поэкспериментировать с "ящиком идей" на сайте www.playbook.ru в разделе "интерактив". Надеюсь, вы вытянете из него немало новых и полезных идей!
Давайте создадим "ящик идей" и решим для примера задачу по созданию нового продукта "кубик(-и)". Без чего кубик не может существовать? Без материала, из которого он сделан, без того, что у него нанесено на гранях. Также можно добавить параметр "количество".