Пик продаж игры (сентябрь-ноябрь 2005 года) совпал с пиком итоговой рекламной кампании Альфа-Банк Экспресс. По данным опроса игроков, наличие рекламы в "Ночном дозоре" придало игре больше реализма и соответствия заявленной концепции, а именно точному воспроизведению Москвы. "На коробке написано: качественное изображение Москвы, а Москва – уже сама по себе реклама. Так что если рекламу убрать, то и Москву даже не узнать" (муж., 18-25 лет). "Без рекламы было бы нереалистично" (жен., 18-30 лет).
Все респонденты считают компанию, размещающую рекламу в играх, современной. По их мнению, только компания, идущая в ногу со временем, решится на такое. Интересно, что они восприняли размещение рекламы как вложение средств в разработку игры, чтобы сделать ее лучше и интереснее. "Если бы не было рекламы Альфа-банка, то, соответственно, они бы не участвовали в разработке этой игры – ведь они же, видимо, делали какие-то финансовые вливания в эту игру, поэтому их рекламу и разместили. А чем больше у разработчика денег, тем качественнее игру он сделает. Для меня качество игры важнее всего" (муж., 26-40 лет).
Как выглядеть рекламе, чтобы восприниматься?
Причина разных реакций на бренд кроется в тонком различии между тем, что выглядит как реклама, и тем, что ощущается как реклама.
Спортивные и гоночные игры – самый очевидный пример окружающей обстановки, где размещение бренда или товара будет вполне естественным.
Однако присутствие рекламы и брендов само себе не добавляет реалистичности. Бренд должен усилить ощущение реальности происходящего в какой-то конкретный момент игры.
Ключ ко всему – в непосредственном понимании потребителя и игры. Цель и место игры, специфика культуры – все должно быть принято во внимание.
Как и во всех формах коммуникации, релевантность (месту, потребителю, случаю) – это главное. Волшебники с канистрами сока или инопланетяне, размахивающие шоколадками, – это все как-то... мягко говоря, не в тему. В игровую эпопею "меча и колдовства" намного труднее интегрировать современную марку, но теоретически это тоже возможно.
Метание копья: точное попадание в игрока
Система интернет-статистики HotLog.ru разместила в онлайновой многопользовательской игре Wizards World виртуальное оружие – копье "хотлогское". Копье обладало лучшими характеристиками по сравнению с аналогичным вооружением и было рассчитано на самую массовую аудиторию – новичков, делающих первые шаги в игре. Этот метод был выбран HotLog, чтобы создать ассоциативные связи между своими услугами и свойствами игровой вещи – точностью, своевременностью и надежностью. Заказчик остался доволен: за первые два дня игроки запросили более сотни "хотлогских" копий.
Игровой процесс (gameplay) – это основа того, что делает игру хорошей или плохой, это основной смысл самого "играния". Графика, сюжеты, характеры – все это уже потом. Присутствие бренда ни в коем случае не должно прерывать, затягивать или необоснованно видоизменять игровой процесс.
Все это требует известной хитрости и ловкости со стороны как разработчиков, так и рекламодателей. Зато когда все сделано правильно, коммуникативный акт, встроенный в игру, воспринимается как ее естественная часть.
Итак, в то время как размещение брендов добавляет игре реализма – и в некоторых жанрах это выглядит очень естественно, – существует очень тонкий баланс между усилением игрового реализма и тем, что, наоборот, будет этому мешать, отвлекать от игры и возвращать в заурядную повседневность.
Размещение в конкретной игре, а не в "игре вообще"
Рассматривая игры как способ завоевания аудитории, нельзя делать общие выводы обо всех игроках или игровом пространстве вообще. Теоретически для размещения бренда подходит любая игра. Однако есть тысячи игр, созданных в самых разных жанрах.
Каждый жанр имеет свои особенности, свои подходы и зацепки и должен оцениваться только на этой основе. Игровые коммуникации – это не одноканальная связь, это многоуровневая структура, и каждый уровень воздействия на аудиторию должен рассматриваться отдельно – аналогично РР и спонсорству.
Помимо жанров нужно учитывать и необходимый вам охват. Тираж в 500 тысяч легальных копий для популярной игры перестал быть несбыточной мечтой. К легальному тиражу можно смело прибавлять продажи на пиратском рынке: по минимальным оценкам, сегодня нелегальные тиражи составляют 30% от официальных, по пессимистичным – больше 50%. При этом пираты вынуждены копировать не только игру, но и рекламу в ней.
Автосимулятор с купонами
В Lada Racing Club машины Волжского автозавода гоняют по фотографически достоверным улицам Москвы. Авторы компьютерной игры лицензировали всю линейку ВАЗа, начиная с "копейки" и заканчивая Lada Revolution, чтобы обеспечить максимальный эффект узнавания. Они также заключили партнерские договора с тюнинг-выми компаниями, благодаря чему в коробку с Lada Racing Club попали купоны на скидку, которые помогут покупателям сэкономить до 20% на настоящих автодеталях и сервисе в тюнинг-фирмах ProSport, АМС, Auto-Vinil, Alcom и КМС. Также в игре рекламируется шоколадный батончик Snickers.
Отечественные примеры рекламы в играх
Что такое хорошо и что такое плохо в игровой коммуникации
Хорошо:
– помнить, что бренды должны появляться не где попало, а только в определенном месте и в определенное время;
– предусмотреть, как присутствие бренда может обогатить виртуальную реальность (например, добавить реализма);
– понимать, как бренд может взаимодействовать с игроком;
– давать возможность игрокам настраивать игру "под себя" и выбирать бренд;
– следить за тем, чтобы присутствие бренда было уместно в конкретной игре;
– быть готовым к гибкому представлению бренда в игре, чтобы не разрушить ощущение иной реальности;
– продумывать формы присутствия бренда в игре вместе с разработчиками;
– оценивать каждую возможность, которую предоставляет игра, по ее собственным законам.
Плохо:
– прерывать, затягивать и видоизменять игровой процесс;
– думать, что креатив для реального мира будет работать в игровом мире;
– считать, что промо-игры – это более дешевый способ завоевания аудитории.
Реклама, а не только PP
Massive Incorporated, один из самых активных зарубежных игроков формирующегося рынка рекламы в играх, пытается перенаправить игровую индустрию с пути product placement на путь традиционной рекламы. Идея такова: трехмерная игра с внедренной системой от Massive должна динамически подгружать из Интернета рекламные биллборды и логотипы в соответствии с регистрационными данными игрока (местоположение и социально-демографические характеристики). Таким образом, размещение рекламы в играх будет напоминать не столько product placement в кино, сколько баннерные обменные сети в Интернете или телерекламу. Уже вышла и первая игра, поддерживающая стандарт, – Tony Hawk's Underground 2.
Игровой рекламе прочат бурный рост, и на этом перспективном рынке появляются все новые игроки. Компания Adscape Media планирует составить конкуренцию уже известным Massive и Double Fusion и выходит на рынок с собственной технологией динамической игровой рекламы. Создатели называют ее "средством двусторонних коммуникаций" между геймером и рекламодателем. Они заявляют, что упор делается не на количество, а на качество рекламных сообщений – в частности, на то, чтобы они были гармонично вписаны в виртуальную среду. В качестве одного из примеров дополнительной прибыли, которую Adscape Media обеспечит своим партнерам, приводится покупка игроком понравившейся мелодии в формате mp3, для чего ему даже не надо будет выходить из игры.
В России с 2005 года также действует специализированное агентство рекламы в компьютерных играх Enter Media, в арсенале рекламных инструментов которого появились и динамическая реклама в играх, и собственная технология размещения рекламы через сервер. Сервис позволяет менять на одном и том же месте игрового пространства материалы разных рекламодателей. Игра "Дневной дозор" послужит первой площадкой для обкатки передовой внутриигровой рекламы.
Достоинства рекламы в компьютерных играх для рекламодателя
Управление аудиторией
1. Большой охват аудитории – от 9 до 14 миллионов человек в России.
2. Возможность выбора профильной аудитории. По данным российских и зарубежных исследований, это социально и потребительски активные люди.
3. Реализация социальной функции игры: формирование сообществ, фанатов игр и т.д.
4. Передача игры (носителя рекламы) друзьям, знакомым, членам семьи. По некоторым данным, один экземпляр компьютерной игры проходит через руки пяти человек.
5. Возможность получения данных о поведении аудитории в игре (например, "сколько игроков нажали кнопку выбора бренда" и т.п.).
6. Возможность организовывать действия игрока вокруг объекта рекламы и обеспечить тесное взаимодействие с ним в игре.
7. Увеличение аудитории от 30% до 70% за счет продажи дополнительных тиражей "пиратами".