Аналитик Forrester Research Джереми Шварц предполагает, что в конечном счете телепередачи станут менее привлекательными для рекламодателей, чем управляемые покупателями игры: индустрия компьютерных игр (почти всегда допускающих нынче онлайновый вариант с участием многих игроков) охватывает аудиторию, сравнимую в развитых странах с телевидением. "Product placement и коммерческий доход от размещения рекламы в онлайновых играх должны компенсировать падение уровня внимания потребителей, все больше и больше пропускающих рекламу мимо сознания".
Подтверждает эту тенденцию и Билл Пиджин из Jupiter Media Metrix: "Мы наблюдаем смену ролей: уже не разработчики просят разрешения рекламодателей на использование их товаров, чтобы сделать игры реалистичней, а сами рекламодатели с большой охотой платят за product placement в играх. И это более эффективно, чем PP в кинофильмах".
Что такое "Дом-3 Online"?
Телеканал ТНТ и компания Nikita готовят крупный совместный интернет-проект, аналогов которому пока не было. Насколько можно судить, "Дом-3 Online" будет многопользовательской игрой по мотивам одного из самых популярных телебрендов, причем популярных не столько среди обычной геймерской аудитории, сколько у других социально-возрастных групп. О геймплеесудить пока сложно, но вместо стрельбы определенно будут запутанные межличностные коммуникации. Когда проект увидит свет, у рекламодателей будет хорошая возможность прямого выхода на "домохозяек" с помощью product placement.
А пока решение о пакетном размещении сразу в двух игровых проектах "Дом-2" – симуляторе и мультимедийной энциклопедии – приняла торговая марка популярного пива "Т". В мультимедийном проекте энциклопедии "Дом-2. Vol.2" узнаваемые элементы фирменного стиля "Т" интегрированы практически на всех основных ресурсах для пользователя. Интересно, что в проект энциклопедии внедрены и интерактивные функции: пользователи энциклопедии получают несколько вариантов "перехода на "Т" – от выхода на сайт pereidemnat.ru до получения фирменных обоев, рингтонов и узнаваемых образов из телевизионных роликов.
Неутомимые потребители
В 1996 году я занимался защитой прав потребителей (издавал газету "Спутник потребителя"), а с появлением гипермедийности в Интернете решил сделать мультсериал, показывающий наиболее частые случаи купли-продажи и механизмы разрешения спорных ситуаций.
Мультики подразумевают пассивный просмотр какого-то законченного отрывка. А на www.probuy.ru зритель сам выбирает, куда пойдут и как будут действовать персонажи, то есть влияет на сюжет. Называется это "Потребительские игры".
Хорошие игры развлекают игрока и держат его внимание долгое время. Но мало найдется игр, которые в дополнение к отличному сюжету и увлекательному процессу дают игроку возможность узнать что-то новое. "Потребительские игры" получились интересными и смешными; после них человек к тому же становится более сведущим в делах потребительских.
А от многих потребительских сайтов "Потребительские игры" отличает более веселый подход к жизни, наглядный подход к выбору продукции и отсутствие негативных комментариев посетителей о товарах. Мы попытались показать забавные стороны скучных правил, совместить развлечение с познавательным процессом, и это получилось.
Можно сказать, что это онлайновый интерактивный сериал нового поколения, адаптированный для управления вниманием покупателей. С одной стороны, зритель жмет на кнопки в соответствии со своим представлением о решении ситуации. А с другой, мы понимаем его модель поведения и можем в следующем фрагменте мультика предложить маркетинговое послание, которое отвечает его восприятию ситуации.
Интерактивный потребитель оказывается вовлечен в игру, он погружается в нее и эмоционально переживает происходящее вокруг как участник. А маркетинговые сообщения и торговые марки, которые окружают человека в игре, воспринимаются не как реклама, а как полезная информация, помогающая ему решить игровые проблемы и стать победителем.
В этом случае вся окружающая игрока виртуальная среда становится рекламным носителем, а игра – великолепным тренажером, помогающим закрепить типичные модели поведения в ситуации купли-продажи, которые пригодятся потом интерактивному потребителю в реальном мире.
Все серии объединены общей идеей нескучного обучения правам потребителей и помогают сделать выбор в пользу того или иного товара или услуги. Сценарий достаточно гибкий и имеет возможность расширения, и для заинтересованных рекламодателей в интермульте могут появляться новые ответвления.
Закономерно, что посетители, которым не просто продают товар или услугу, а при этом еще и развлекают, становятся более лояльными к торговой марке и предпочитают ее другим. Это позволяет производителю в процессе игры попросить дать о себе информацию и в большинстве случаев не получить отказ. Люди не только добровольно оставляют контактные данные, но и разрешают компании-рекламодателю присылать им обновления. Это может стать отличным началом для построения долгосрочных отношений с потребителями. Почти для любого типа продукции можно найти возможность размещения в кадре. Главное – точный контекст, релевантность показа.
Например, в игре "Одень Марину" есть прекрасная возможность для плейсмента одежды, обуви, аксессуаров. В игру сыграли более 160 000 раз и скачали более 20 000 копий. Игроки наперебой предлагают сделать аналогичную игру по макияжу и смене прически у Марины Хозяйкиной, и тут открываются перспективы для марок декоративной косметики и средств по уходу за волосами.
Дмитрий Неткач, генеральный продюсер продюсерской компании Дмитрия Неткача:
"Как только компания решает открыть веб-сайт (а это является абсолютно необходимым атрибутом современной боевой амуниции и уже никем не оспаривается), она начинает производить контент. Как только она начинает производить контент, она начинает жить по законам энтертейнмент-компании и подвергается плюсам и минусам энтертейнмент-цикла.
Энтертейнмент-контент – то, что отличает одну компанию от другой, один продукт от другого. Энтертейнмент – один из наиболее доступных и эффективных способов привлечь внимание аудитории к своему продукту или услугам. Энтертейнмент-технология – то, что позволяет держать массы своих клиентов в напряженном внимании, рождать у них прогнозируемые эмоции, управлять их процессом восприятия, формировать в их поведении тренды, приводящие к покупке.
Умение создавать зрелище на экране становится важнейшим умением в борьбе за внимание аудитории. Недалек тот день, когда экран телевизора, экран монитора и игровая консоль сольются в экстазе и все это вместе подключится к телефону. В этих условиях разница между ЗРИТЕЛЯМИ и ПОКУПАТЕЛЯМИ практически исчезнет, а спрос на энтертейнмент-контент возрастет в ненормальных пропорциях".
"Потребительские игры" – это не фаст-фуд, который готовится за пять минут из полуфабрикатов. Это ресторанное блюдо, которое делается на заказ, – соответственно, придется подождать, пока наши повара приготовят его. Зато заказать вы можете практически что угодно – нарисовать это проще, чем снять на видео.
Цена размещения рекламы в "Потребительских играх" невелика, а по времени такая реклама может работать в сотни раз дольше традиционной. Активный период жизни игры-серии – около года, но и после этого количество игроков не падает до нуля. На www.probuy.ru люди играют суммарно около 1 миллиона минут в год, а среднее время нахождения внутри сюжета – более 10 минут на одного человека. Таким образом, стоимость 1 минуты внимательного изучения и взаимодействия каждого потребителя с маркетинговым сообщением составляет 2-5 центов.
Первая серия появилась в начале декабря 2002 года, в период предновогоднего ажиотажа, когда предложения фирм во много раз превышают время нормального человека, чтобы все их хотя бы просмотреть. Практика аналогичных промо-проектов показывает, что при хорошей рекламной поддержке и достаточном количестве призов игра может собрать аудиторию в 7-10 тысяч человек. "Потребительские игры", не обладая поощрениями для посетителей и не вкладывая денег в рекламу, сумели собрать более 20 000 зрителей-игроков, которые продолжают играть до сих пор и приводят с собой своих знакомых.
О том, что такая форма взаимодействия с потребителями действительно им приятна, говорит хотя бы тот факт, что повторно возвращаются к просмотру 66% всех игроков, а один совершенно неутомимый потребитель играл 75 раз!
Вовлечение потребителей в игровую коммуникацию
Агентство Mediaedge:cia в начале 2006 года изучило отношение пользователей к игровой коммуникации. Исследователей интересовало, как с помощью такой коммуникации построить конструктивные отношения между брендом и потребителем. Для этого были созданы специальные блоги, где игроки из разных стран могли высказывать свои мысли по поводу использования брендов в игре. Результаты оказались весьма интересными, и ниже вы можете прочитать некоторые выводы.