Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация. Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру. Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.
Например, в игре "Лунные гонки" из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. "Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе", – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что "автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций".
В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.
Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно. Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре. "Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего", – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.
В Интернете или в мобильных играх технически очень просто реализовать сбор данных. Вопрос в том, как их потом использовать. В этом есть как этический аспект – вмешательство в личную жизнь, – так и практический. Очень часто база данных игроков хранится отдельно и часто вообще никак не используется либо пересекается с другими базами, в результате чего один человек может получать дважды одну и ту же информацию. Поэтому стоит заранее предусмотреть интеграцию результатов игры с вашей CRM-системой, если это необходимо.
Создание сообществ потребителей
Я бы предложил рассматривать создание сообщества не как самоцель, а как шаг к решению других задач. Например, как возможность сократить рекламные расходы на вывод новых товаров и услуг или соединить базы данных профилей пользователей с анализом их покупок для прогнозирования будущих продаж.
Обычно процесс формирования сообщества строится по схеме "от общего к частному". То есть сначала бренд или торговая марка обращается ко всей целевой группе, а затем строит личные отношения с ее активными членами: получает персональные данные, выявляет товарные потребности и ожидания, оказывает знаки внимания (поздравительные открытки на день рождения, специальные предложения "только для вас" и т.п.). Обычно это происходит уже по факту покупки – продавец старается удержать готового покупателя у себя. Это дорогой процесс: объемы целевой группы и объемы реальных покупателей несопоставимы.
Игровая же акция позволяет с самого начала обращаться к активной части аудитории: коммуникации строятся с людьми, которые еще до покупки оценили свойства продукта, получив всю информацию, необходимую для установления доверительных отношений. И уже этих, заинтересованных в товаре людей следует объединять в потребительское сообщество. Им уже не нужно доказывать превосходство данного товара над товарами конкурентов – они испытали его в действии (в игре). При соответствующей мотивации (и это далеко не всегда материальные мотивы) эти люди будут представлять в своем кругу общения позитивные отзывы, привлекая в сообщество все новых и новых членов, и к покупке – все новых и новых покупателей.
Полный привод
Давайте нарисуем четыре "колеса" обратной связи, благодаря которым автомобиль сообщества может "поехать". Нет большой разницы, создается ли сообщество в Интернете или на другой технологической базе. Те же "колеса" позволяют развивать и игровые сообщества. А значит, способствовать росту доходов его организаторов.
1. Привлекательность контента.
Игра сама по себе – это "контент", то есть некое содержание, которое игроки изучают и в рамках которого совершают свои действия. Чем более привлекательна изначальная идея игры, тем меньше сил придется тратить на привлечение новых членов и удержание старых. Если все сделано грамотно, то игроки сами начинают производить новое содержание в рамках изначальной инфраструктуры. Например, простые правила и доступность Cof eecardgame позволяют "играть" в нее бесконечное количество раз кому угодно.
Сделай это с открыткой!
Почти во всех крупных городах в кафе, ресторанах, спортклубах и прочих публичных местах стоят стойки бесплатных открыток – бери сколько хочешь, на радость рекламодателю. Суть Coffeecardgame заключается в том, что надо взять из стопки рекламных открыток одну, написать на обратной стороне простое и живое письмо и положить открытку обратно в стопку, в конец. Смыслов у игры может быть масса, и каждый на самом деле придумывает смысл сам, тем игра и хороша. Делается все в расчете на людей, которые прочтут ваше письмо и что-то почувствуют. А потом поучаствуют или не поучаствуют в игре сами. Так можно знакомиться, сообщать о каких-то событиях, собирать флешмоб-акции и просто делать людям сюрпризы. Можно установить эпистолярное общение через крошечные абзацы с неизвестным читателем, можно быть анонимным или, наоборот, оставить свои координаты. Таким нехитрым образом можно устраивать многопользовательские пошаговые игры, например буриме, рассказы с продолжением, интерактивные "карты сокровищ", "собери коллекцию" и т.д. Игры можно интегрировать в виртуальное сообщество – отражать ходы (и тогда появятся кланы, группы по интересам и начнется битва за открытки между участниками) или рейтинг активности между разными кафе (точками, где распространяются бесплатные открытки). К слабым сторонам такой игровой коммуникации относятся небольшой суммарный охват и неформализуемая обратная связь между отправителем и получателем послания.
2. Лояльность членов.
Игра невозможна без общения между игроками. И чем больше они общаются между собой и новичками, тем дольше они находятся внутри игры, возрастает их вклад в общую работу и доверие друг к другу. Сообщество становится более крепким, и это способствует увеличению времени, которое игроки проводят в "игровом мире", и меньшему выбыванию членов. Существование сообщества значительно облегчает задачи служб послепродажного обслуживания. Консультации опытных пользователей продукта зачастую более полны и полезны, чем официальные объяснения служб поддержки.
3. Профили игроков.
Как правило, участие в играх подразумевает регистрацию участников, а значит, можно далее следить за историей поведения конкретного человека в игре. И на основании этих данных предлагать ему настраиваемые под него решения, интересные рекламодателю точностью попадания.
4. Транзакционные предложения.
Играя, человек получает обратную связь в виде поощрений, как виртуальных, так и вполне материальных. Во многих играх предусмотрена конвертация виртуальных валют в реальные предметы и использование обычных денег. Это "колесо" обеспечивает финансовую эффективность сообщества. Широкая потребительская база привлекает рекламодателей – в частности для product placement в ткань игры. Калифорнийская компания There вложила 33 миллиона долларов в разработку и раскрутку своей игры Menlo Park. Особенно интересным представляется тот факт, что одним из основных доходов There от игры были суммы, которые перечисляли различные компании за право войти в виртуальный мир со своим оригинальным брендом. Так, виртуальные жители могли носить кроссовки Nike и джинсы Levi Strauss.
Машина может поехать и на трех колесах, только недолго, до ближайшей станции ТО. Так что лучше имейте запаску и используйте потенциал всех четырех "колес" обратной связи. И главное – не забудьте сделать руль и получить права – без водителя автомобиль либо не тронется с места, либо быстро скатится в кювет.