В 1930 году отчаявшиеся специалисты по маркетингу решили лично поехать в город Пеория и выяснить причину малой популярности "Клинекса". В ходе опроса они задавали множество вопросов, записывали все предложения, жалобы и замечания. Их поразило, что почти две трети жителей, пользующихся клинексом, применяли его не по назначению, а в качестве носового платка. Вернувшись, специалисты ринулись в главную контору фирмы и сразу изменили девиз "Клинекса" на такой: "Не прячьте насморк в карман!" "При простуде - чихайте в "Клинекс!"", "Высморкался - и выбросил!" - вот такими стали тексты. А еще они предложили использовать "Клинекс" как фильтр в кофеварках. "Мой кофе - без осадка, и муж доволен!" Через два года объем продажи возрос в четыре раза. "Клинекс" стал спонсором постановки на радио первой мыльной оперы - "История Мэри Марлин". Как ни странно, "Клинекс" возродил древний обычай. В семнадцатом веке японцы пользовались "чихательной бумагой" (ханагами); обычной бумагой, которую разминали для смягчения. В 1637 году один англичанин писал: "Они сморкаются в мягкую и плотную бумагу, которую носят с собой в виде листочков, а после использования выбрасывают, как мусор". Как динозаврик стал суперзвездой (разумеется, чуть похуже Пресли) Как получилось, что шестифутовое чудовище красно-зеленого цвета выползло из штата Техас и завоевало сердца и души малышей всего мира? Ну, во-первых, оно было очень обаятельным, а во-вторых, существует легенда, которую нам рассказали в фирме. (Она была напечатана в журнале "Тайм" и других изданиях.) Однажды Шерил Лич, обыкновенная школьная учительница и мать маленького мальчика, ехала по центральной магистрали города Далласа. Это было в 1988 году. С ней был ее беспокойный малыш, Патрик, и мать не знала, как заставить его хоть пять минут вести себя потише. В то время Патрика можно было утихомирить только одним видеофильмом "Уи Синг" (Wee Sing), в котором участвовали яркие личности, звучала бодрая музыка. Далее легенда рассказывает, что молодой матери было видение, некое озарение снизошло на Лич. "Появилась мысль, что я сумею это сделать",говорила Лич репортеру "Тайм". Поэтому Лич призвала на помощь свою подругу Кэти Паркер, они заняли денег и оп-ля-ля! Заработало надомное производство видеокассет про очаровательного динозаврика Барни, которые впоследствии с удовольствием раскупили все мамаши округи. Такая легенда находка для репортеров, слишком уж благополучная, чтобы быть правдивой. Истинная же история не так проста. Возьмем видеофильм "Уи Синг". В одной сцене фильма симпатичный игрушечный медвежонок вдруг оживает и ведет за собой группу детей по лабиринту песенных просторов, распевая их совершенно идиотским голосом. По странному совпадению, Барни хотел быть медвежонком, но режиссеры решили соригинальничать и превратили его в игрушечного динозавра, который оживает и тоже ведет группу детей по песенным просторам, распевая идиотским голосом. Теперь насчет "обыкновенной школьной учительницы". В действительности Лич работала менеджером программного обеспечения в религиозно-просветительском издательстве DLM, которым владел ее свекор, Ричард Лич. Паркер же работала в том же издательстве менеджером продукции для дошкольников. Возможно, никакого совпадения тут нет, ибо издательство только что смонтировало оборудование для производства видеофильмов и искало выход на доходный рынок видеокассет для детей. Свекор Лич выложил миллион долларов на реализацию этой идеи, да к тому же нанял специалиста по образовательным видеопрограммам, Денниса Дешазера. Тот бросил работу по обучению агентов, торгующих недвижимостью, и занялся "проектом Барни". Первые восемь видеофильмов с участием Сэнди Дункан разошлись в количестве четырех миллионов экземпляров. На один из них обратил свое внимание Ларри Рифкин, исполнительный вице-президент по программированию из коннектикутского филиала фирмы PBS (Public Broadcasting System). Как-то раз в воскресенье, когда шел чемпионат на суперкубок, Рифкин повел свою четырехлетнюю дочь в магазин видеокассет, чтобы купить ей кассету и потом спокойно, в домашней обстановке, посмотреть игры. "Леора вышла из магазина с видеофильмом "Барни и хулиганы". Она смотрела эту кассету снова и снова по несколько раз. Поэтому я решил сам проверить, что ее так заинтересовало?" - рассказал Рифкин. Он разыскал изготовителя видеофильма и вскоре заключил контракт на первые тридцать серий, которые показывали и бесконечно повторяли по PBS. В 1992 году PBS объявило, что у них нет денег на производство следующих серий. Кроме того, они считают, что фильмы о Барни не так уж полезны в познавательном отношении, как другие программы для детей. В студию посыпались письма, обрушился шквал телефонных звонков: исстрадавшиеся родители, невольно запомнившие все тридцать предыдущих серий, просили РBS предложить, чтобы люди скинулись и набрали 1,75 млн долларов на съемку еще двадцати серий. Новые серии вышли осенью 1993 года, и Барни было обеспечено существование на PBS, по крайней мере, до 1998 года. "Программа полностью соответствует интересам детей двухлетнего возраста, но при этом и дети пяти, шести и семи лет с удовольствием следят за приключением Барни", - сказала Бэт Райан, менеджер по общественным связям, и добавила, что, в отличие от "Сезам-стрит" (Sesame Street) и "Рокки и Баллвинкла" (Rocky and Bullwinkle), создатели фильмов о Барни даже не пытались закладывать второй смысл для развлечения и тех несчастных взрослых, которым приходится смотреть телевизор вместе с малышами. "В этом наша уникальность. Мы с трудом удерживаемся от соблазна развлекать заодно и взрослых", - призналась Бэт Райан. Такая стратегия сработала. Мало кого из взрослых волнует Барни, но 99 % всех телезрителей в возрасте от двух до пяти лет от Барни не оторвать. Юристы фирмы провели специальное расследование с целью убедиться в том, что репертуар Барни является полностью достоянием государства и фирме не придется выплачивать гонораров авторам за исполняемые в фильме песни. Тем не менее они, очевидно, где-то просчитались, и вскоре обнаружилась песня на мотив "Ох, уж этот старичок" (This old Man). К сожалению, и "Старичок" оказался государственной собственностью. Юристы не сумели найти документов, подтверждающих хоть чье-нибудь авторство слов, и разгневанный автор песни - бабушка из Индианы - выдвинула обвинения, что, мол, слова "Я люблю тебя. Ты любишь меня. Мы счастливая семья" написаны ею. Фирма DLM купила у нее права на песню. Они могли себе это позволить - только в 1993 году фирма заработала на Барни 100 млн долларов. Возможно, PBS еще раз призовет Барни в трудную минуту жизни.
В цитатник бизнесмена
- Берегись того, кто не ведет праздных разговоров: он намерен либо стянуть твою прогулочную трость, либо обесценить твои акции. Уильям Эмерсон, 1906–1984.
- Вся деловая дальновидность и проницательность рассыпается в прах при разумном пользовании саботажем. Торштейн, 1857–1929.
- Угадайте подряд три раза, и заработаете репутацию эксперта. Лоуренс Дж. Питерс.
- Тредюнионисты, которых когда-то преследовали и которые теперь превратились в тиранов, эгоистичны и выражают местнические претензии. Их поползновения надо смело подавлять. Джон Мэйнард Кейнз, 1883–1946
- Люди одной профессии редко собираются вместе даже для развлечения, но их беседы кончаются заговором против общества или планом увеличить расценки. Адам Смит, 1723–1790.