Упаковка "Новой колы" (попытка ребрендинга в 1985 г.)
Когда эмоции зашкаливают
Ребрендинг Tropicana – прекрасное свидетельство того, насколько сильной может быть эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Еще один пример – отказ от ребрендинга "новой Колы" в 1985 году.
Coca-Cola изменила и дизайн банок, и вкус газировки – в надежде, что обновленный продукт будет хорошо продаваться и привлечет новых потребителей. И что в итоге? Спустя неполных три месяца после появления "новой Колы" более четырехсот тысяч покупателей позвонили или прислали письма с жалобами.
Несмотря на то что за год до этого продажи колы возросли на 8 % в течение того же месяца, давление меньшинства рассерженных покупателей – пусть и огромного меньшинства, если так можно выразиться, – заставило сотрудников компании Coca-Cola объявить о возврате к исходной формуле напитка.
У этого провала были и свои плюсы. Пусть изменение и стало поводом для чуть ли не полумиллиона жалоб, шумиха вокруг этой истории вызвала огромный интерес к бренду.
Было ли это со стороны компании сознательным ходом по привлечению внимания средств массовой информации или настоящей ошибкой, которая вполне могла повлечь за собой огромные убытки? Не знаю. Но я точно знаю, что для нас, созданий, склонных заводить привычки, перемены – нелегкое испытание. Так что если вы работаете над проектом ребрендинга по заказу, убедитесь, что для редизайна имеются веские причины.
О пользе опросов
Оба проекта ребрендинга – Tropicana и "новая Кола" – являются, вероятно случаями, в которых опрос целевых групп помог бы найти важные подсказки о степени риска, связанного со сменой дизайна упаковки.
Если вы работаете над проектом редизайна, заказчик которого – уже известная фирма, следует в самом начале выяснить, были ли изучены какие-либо целевые группы на предмет необходимости перемен. Если нет, можете предложить: опрос действующих и потенциальных потребителей касательно их восприятия бренда – задача первоочередная.
Некоторые дизайнеры и дизайнерские бюро уже предлагают опрос целевых групп в качестве одной из услуг. Если вам кажется, что подобное мероприятие уже не вписать в график, или же вам это просто не близко, можно привлечь специалиста со стороны.
Разумеется, большинство ребрендинговых проектов не приводит к таким катастрофическим последствиям, о которых мы писали выше, и PepsiCo и Coca-Cola , вероятно, проходили и через успешный редизайн своей продукции.
Давайте теперь рассмотрим очень обоснованный и хорошо спланированный проект редизайна.
От "безразличной" к "заботливому"
Дизайнерское бюро Leader Creative получило задание осуществить ребрендинг корпорации CIGNA. Этот бренд охватывает широкий диапазон услуг – от перестрахования, страхования собственности и страхования от несчастных случаев до оказания медицинской помощи и инвестирования. Сотрудники CIGNA обратились в Leader Creative, поскольку не были убеждены, что существующий фирменный стиль отражает реальную широту диапазона оказываемых компанией услуг.
CIGNA и Leader Creative сначала провели опросы в Соединенных Штатах и еще семи странах. Они обнаружили, что многие клиенты действительно не в курсе того, насколько разнообразные услуги и продукты числятся в портфолио CIGNA, и что между десятью высокоспециализированными и независимыми деловыми единицами практически не было перекрестных продаж.
Респонденты в ходе исследования словно не считали, что существующий знак на синем фоне со строгой, чисто деловой надписью "нам платят за результаты" отражает хоть какое-то из качеств, информацию о которых до них хотела донести компания. Вместо этого, по их мнению, фирменный стиль позиционировал компанию как бюрократическую и безразличную. Вот так.
Прежний логотип CIGNA
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
CIGNA решила, что ее бизнес в разных отраслях только выиграет, если бренд будет единым – при условии, что он отразит желанные качества: заботу, силу и стабильность.
Опасаясь с лету отвергать единство, которое компания выстроила вокруг своего уже существующего стиля, Leader Creative сначала экспериментировала с вариантами дизайна, включающими прежнюю синюю рамку, но пыталась вдохнуть в него энергию, чтобы снять ярлык "бесчувственности".
Однако же эти варианты, по результатам качественного исследования, оказались неудачными по двум причинам: акроним не имел очевидного значения, и руководство, особенно в отделе здравоохранения, искало эмоциональной связи и чувства безопасности.
Рабочие варианты логотипа CIGNA
Варианты 1 и 2
Автор: Leader Creative
Год: 1993
Поэтому Leader Creative вернулся к кульману – работать над другими идеями. Один из дизайнеров предложил изобразить дерево – по ассоциации с ростом, силой и стабильностью. Два из этих слов компания назвала в качестве желаемых атрибутов, а все три так или иначе имеют отношение к символике дерева.
Новый фирменный стиль CIGNA
Автор: Leader Creative
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
"Новое "Древо жизни" и слоган "Забота – наш бизнес\' обеспечили CIGNA имиджем, представляющим компанию как вдумчивую, заботливую и отзывчивую, сохранив при этом такие атрибуты, как профессионализм, стабильность и сила", – сказал Линдон Лидер, основатель Leader Creative. Создание единого бренда помогло CIGNA упростить тысячи корпоративных форм и дало возможность клиентуре лучше оценить многогранную организацию.
Может, хватит тонкой настройки?
Однако же порой полный редизайн – это явный перебор: все, что нужно в таких случаях, – уточнения дизайна, какие-то детали, которые не нарушают единства, стоящего за зрительным образом. Уточнение – оптимальный выбор в ситуации, когда фирменный стиль заказчика с годами несколько устарел, но клиенты с ним хорошо знакомы.
JCJ Architecture , американское проектное бюро, занимающееся проектированием зданий и интерьеров для общественных и частных заказчиков в области образования, гостеприимства и корпоративной сферы, поручило дизайнеру Армину Виту из UnderConsideration освежить фирменный стиль. Компании был нужен не просто более современный стиль, а такой, который было бы легко применять в самых разных целях.
Старый логотип фирмы был выполнен с использованием почтенной гарнитуры Helvetica Neue и применялся на всех фирменных материалах JCJ .
Прежний фирменный стиль JCJ Architecture
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
Helvetica Neue – это семейство шрифтов, которое было оцифровано в 1983 году, в его основе – дизайн популярной Helvetica, созданный в 1957 году. Кроме разве что слишком тесного кернинга со старым логотипом все более или менее в порядке: Helvetica Neue – это очень удачный шрифт. Но в начале девяностых был период, когда такой шрифт использовали чуть ли не в каждом новом логотипе. Армин Вит согласился с заказчиком в том, что нужна гарнитура, укорененная уже в двадцать первом веке.
Новый фирменный стиль JCJ Architecture
Автор: Армин Вит для Under Consideration
Год: 2008
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
Дизайн работает, потому что он помогает JCJ выделиться среди всех остальных логотипов, использующих тот же шрифт, и модернизирует фирменный стиль заказчика. Он цельный, он допускает гибкость в способах печати, будь то офсетная печать полноцветных брошюр или распечатки с офисного лазерного принтера. Характерные красные буквы сохранили – и целостность бренда, выстроенная вокруг старого дизайна, осталась нетронутой.
Помните о хороших манерах
Спрашивая заказчика о причинах редизайна, ведите себя прилично, когда делитесь впечатлениями о текущем состоянии бренда, а то вдруг владелец бизнеса и есть его автор? Вместо этого поинтересуйтесь, считает ли заказчик, что существующий имидж достоин успешной компании, а затем сфокусируйтесь на преимуществах того, что вы можете предложить. Хорошие дизайнеры – это еще и хорошие торговцы.