Всего за 332 руб. Купить полную версию
Скриншоты сайта Berthier
Автор логотипа: Дэвид Эйри
Год: 2008
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")
Устроить так, чтобы представлять свои идеи "комитету", а не "контактному лицу" – дело не одного дня. Это процесс, который состоит из нескольких этапов. Существует несколько правил, которых стоит придерживаться с самого начала работы, если вы хотите, чтобы ваши рисунки в решающий момент легли на стол именно тем людям, за которыми будет последнее слово.
Блэр Эннс, основатель Win Without Pitching, консалтинговой фирмы, цель которой – помогать агентствам в работе с клиентами, убежден, что дизайнер может значительно улучшить качество своей работы и избежать всех ловушек "комитетского дизайна", если будет следовать четырем основным правилам:
• сговориться с контактным лицом;
• избегать посредников;
• держать ситуацию под контролем;
• вовлекать "комитет" в работу.
Эннс – лектор, писатель и преподаватель, который работал с дизайнерскими фирмами, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью по всему миру, обучая их, как отойти от рыхлой, непродуманной, затратной стратегии бизнеса. Эннс – за то, чтобы агентства заставляли ценить себя и сами диктовали цены. Я убедился, что его советы помогают лучше и эффективней налаживать отношения с клиентами.
Вы можете сразу и не уяснить, что значат эти правила. Поэтому в следующих разделах этой главы я растолкую их подробно, на примерах из моей практики.
Правило № 1
Сговаривайтесь и предлагайте помощь
Первое знакомство с клиентом – это обычно знакомство с "контактным лицом". Вашим заказчиком может оказаться некоммерческая организация – в подобных случаях в роли "комитета" часто выступает совет, а "контактное лицо" бывает наемным работником. Или же это может быть архитектурная студия – тогда в "комитет" войдут партнеры фирмы, а "контактным лицом" будет офис-менеджер, который может не иметь никакого понятия об архитектуре.
Как утверждает мистер Эннс, такое "контактное лицо", скорее всего, не меньше вашего знает, какая это морока – когда дизайн утверждается "комитетом". В этом случае то, что вы с ним "товарищи по несчастью", превращается в сильный маркетинговый инструмент.
Поставьте себя на место "контактного лица" – и вы поймете, что это "лицо" не меньше вашего хочет, чтобы "комитет" собрался на вашу презентацию в полном составе, и что "лицо" будет только радо, если вы этому поспособствуете.
В 2006 году компания Davidson Locksmith из Шотландии заказала мне логотип и упаковку для канцелярских товаров. С начала работы и до самой презентации я имел дело с Полом Дэвидсоном, сыном владельца компании.
Первым делом я спросил его, кто будет утверждать дизайн. Пол сказал, что решающее слово – за его отцом. Я постарался объяснить, что у меня большой опыт презентации своих идей и что я бы хотел сделать, как легче и проще – показать рисунки одновременно и Дэвидсону-старшему, и Дэвидсону-младшему. Проект имел большой успех – и вовсе даже не потому, что я имел возможность показать работу непосредственно обоим людям, от которых зависело окончательное решение.
Davidson Locksmith
Автор: Дэвид Эйри
Год: 2006
Вам следует с самого начала четко объяснить: вы здесь для того, чтобы помочь, и вы очень хорошо умеете помогать таким людям, как ваше "контактное лицо", получать одобрение от "комитета". Если вы договоритесь и будете действовать сообща, то в конце концов добьетесь своего.
Правило № 2
Избегайте посредников
Первое правило – сговаривайтесь и предлагайте помощь – это также часть второго правила: всеми силами избегайте посредников во время презентации.
Поразмыслите над этим. Вас могут пригласить в качестве эксперта, но если ваши рисунки будет представлять ваше "контактное лицо" – подчиненное "комитету", – то оно может убедить их согласиться на более дешевый вариант. А если у "комитета" окажутся возражения – разве сможет "контактное лицо" толком на них ответить?
Кроме того, вы понятия не имеете, какие отношения связывают ваше "контактное лицо" с членами "комитета" и какими личными соображениями они могут руководствоваться, принимая или отвергая ваши идеи. На судьбу ваших рисунков непременно будет влиять "офисная политика" – и с этим "контактное лицо" ничего не сможет поделать.
Учитывая все это, поручать кому бы то ни было еще представлять ваши дизайнерские идеи – значит воздвигать ненужную преграду между вами и теми, кто принимает решение. На этой, крайне деликатной, стадии процесса все препятствия следует устранить.
Иногда это легче посоветовать, чем сделать. В начале моей карьеры у меня был проект, особенно сложный в этом отношении. Мой заказчик находился в Греции, а контактным лицом был один из двух партнеров, причем оба они имели равное право голоса при окончательном утверждении макета.
Загвоздка была в том, что мое "контактное лицо" бегло говорило по-английски, а вот другой партнер – нет. Это означало, что все тонкости моих объяснений могут потеряться в переводе, если "контактное лицо" будет выступать в качестве посредника. Я это понимал, но выхода из положения не видел. В итоге я представлял работу моему "контактному лицу", а "лицо" спустя несколько дней – своему компаньону. В результате на этой второй презентации многие важные подробности не только потерялись в переводе, но и были забыты или пропущены.
Тогда я представления не имел, какие роковые последствия это может иметь для дизайна. Пока не узнал, что партнеры забраковали все четыре моих варианта, а приняли другой, гораздо менее узнаваемый, который они сами придумали! Ни один из компаньонов не имел дизайнерского опыта, но как я ни старался разубедить их, было слишком поздно: я потерял контроль над процессом.
Даже если вам и не нужен переводчик для общения с теми, кто принимает решения, бывает нелегко убедить "контактное лицо", что никто не представит "комитету" ваши идеи лучше вас самих. И вот тогда вступает в силу правило № 1. Вы уже сказали, что вы здесь, чтобы помочь получить одобрение "комитета". Вы можете даже предложить "контактному лицу" устроить репетицию презентации – тогда "лицо" будет знать, что именно вы собираетесь показывать "комитету", и на душе у него будет спокойнее.
В качестве последнего аргумента господин Эннс советует использовать фразу "политика агентства". "Скажите, что такова политика вашего агентства: дизайнеры должны сами представлять свои макеты тем, кто принимает решение. Вы удивитесь, как часто "контактные лица" сдаются, услышав эти слова", – говорит Эннс.
Правило № 3
Держите ситуацию под контролем
Когда вы добились своего – договорились о встрече с "комитетом", – то помните: жизненно важно, чтобы именно вы вели эту встречу с начала до конца. Не упускайте из рук инициативу – это чрезвычайно помогает отстоять свои идеи.
Но прежде чем начать показывать рисунки, вспомните: с тех пор как "комитет" обсуждал детали вашего дизайнерского задания, могли пройти месяцы. У гендира, директоров, владельцев бизнеса и без дизайнера полно забот. Поэтому освежите их память, чтобы быть уверенным, что все согласны с необходимостью потратить деньги и время на новый бренд.
Кратко напомните историю проекта: зачем нужен новый или усовершенствованный бренд, каковы задачи нового бренда и в чем его реальная выгода для компании. Насколько углубляться в подробности – зависит от того, как давно вы получили заказ. Чем больше времени прошло с момента выдачи задания, тем подробнее должна быть вступительная часть вашей речи. Однако же не переусердствуйте: ваша задача – освежить память заказчиков, а не прочесть им лекцию, а кроме того, ваши слушатели – люди очень занятые. Поэтому двухминутной речи вполне хватит.
Вам предельно понятны ваши идеи и не менее понятными кажутся всякие дизайнерские словечки, которые иногда непроизвольно выскакивают в разговоре. Но так недолго и сбить ваших клиентов с толку, поэтому помните, что вас слушают не дизайнеры! Излагайте ваши мысли четко, без жаргона. Сделайте так, чтобы в них прослеживалась связь с изначальным брифом.
Дайте им понять…
Когда вы введете слушателей в курс дела, то, чтобы сохранить контроль над ситуацией, постарайтесь внушить им несколько основных принципов.
Члены "комитета" сплошь и рядом понимают показ дизайнерских идей как приглашение самим попробовать силы на дизайнерском поприще. Ваша задача – напомнить им, что, хотя и в их власти решать судьбу ваших работ, однако им не стоит поддаваться искушению сделать за вас вашу работу. Вы – специалист, и если вы позволите дискуссии скатиться до уровня, когда "комитет" начнет диктовать вам, какой цвет и какой шрифт использовать, бренд неизбежно будет испорчен.
Дайте им понять, что все, что вам от них требуется, – это стратегическая задача и свобода ее выполнять. Скажите им примерно так: "Дайте знать, если моя идея не будет вас устраивать по своей сути, но не пытайтесь мне разъяснять в подробностях, как именно я должен ее разработать! Ведь вы мне за то и платите, чтобы я думал над вашим заданием своей головой!"