Конечно, несложно понять, почему развитие нашего мозга шло по этому пути. Нет смысла тратить больше энергии, чем необходимо, для достижения цели, так что нужно при любой возможности искать кратчайший путь. Но проблема в том, что мы слишком сильно верим, что этот кратчайший путь приведет нас к успеху. Нашим предкам редко приходилось сталкиваться с обманом и разочарованием; если они видели короткий путь, скорее всего, он оказывался тем, по которому действительно стоило пойти. В современном деловом мире обман – повсюду, и слишком часто мы, слепо доверяя кому-то, в итоге лишь выбрасываем на ветер деньги и время.
Как использовать простоту
Читатель захочет поверить вашим словам, если награда дешево обойдется ему. Это могут быть финансовые расходы, время или усилия. Это правило оказывается еще эффективнее, если вы полностью освобождаете читателя от необходимости напрягаться или гарантируете ему личную, а не деловую выгоду.
Одна из программ, с которой я часто сотрудничал, платит ведущим исследовательским компаниям, чтобы те выполняли работу от лица небольших предприятий. Это потрясающая схема, и в нее очень сложно проникнуть. Однако компании обычно переоценивают свои шансы на успех и тратят огромное количество денег на то, чтобы вступить на этот "кратчайший путь". Я даже видел, как компании тратят больше денег, чем они получили бы по гранту, гоняясь за этой мечтой.
Принцип простоты лучше всего использовать в краткосрочных отношениях с долгосрочными результатами. Например, продажа книг, проведение семинаров по самосовершенствованию, советы по бизнес-стратегии и тренинги. Это также эффективно, когда вы предлагаете советы по непростым или трудоемким потребительским проблемам, например финансовому менеджменту, коммунальным вопросам и всему тому, что касается длительной эксплуатации. Из-за долгосрочности результатов читатель должен поверить, что преимущества обязательно проявятся. Если преимущества кажутся достаточно значительными, читатель убедит сам себя, что вы сумеете обеспечить эти результаты, даже если риск все-таки велик.
Помните, это не просто акцент на привлекательных для читателя сторонах. Вы предлагаете чудодейственное средство, которое решит все проблемы.
Потери и выгоды – синица в руке
Что это такое?
Как правило, люди предпочитают что-то иметь, чем не иметь. Именно поэтому алчность и зависть – настолько сильные эмоции. Это толкает нас к абсолютно иррациональному поведению.
Во-первых, мы склонны переоценивать то, что имеем, особенно если считаем, что другие хотят получить то же самое. Это, в свою очередь, заставляет нас гораздо больше бояться потерять что-либо, чем упустить возможность получить что-либо. Возьмем, например, азартные игры. Хотя 68 % жителей Великобритании играют в те или иные азартные игры каждый год (по данным Комиссии по контролю над азартными играми в 2007 году), процент игроков, которые идут на средний или высокий риск в игре, то есть тех, кто ценит потенциальную выгоду больше, чем потенциальные потери, составляет всего 2 %. Это вполне объяснимо с точки зрения эволюции, так как ненужный риск может резко сократить шансы на выживание.
Тот же принцип применим к выгоде. Люди отдают предпочтение скромной выгоде прямо сейчас, чем крупной в будущем. Именно поэтому бесплатные подарки пользуются таким успехом – вы получаете что-то уже сейчас, не дожидаясь, пока появится товар получше. Исследования показывают, что при наличии существенной разницы во времени вы, скорее всего, выберете более быструю и небольшую выгоду, чем более значительную, если ее придется ждать. Например, люди, которым предложили 10 фунтов сейчас и 20 фунтов через неделю, выбрали меньшую сумму. Если временная разница меньше, выбор падает на более значительную выгоду (110 фунтов через 7 месяцев или 100 фунтов через 6 месяцев). Этот эффект показывает влияние склонности мозга к пропорциональному принятию решения. Сканирование мозга показало, что выбор вознаграждения зависит от конфликта между рациональной и эмоциональной частями мозга. Если эмоции возобладают над разумом, вы предпочтете получить меньшую сумму, но побыстрее.
Этот мыслительный процесс – еще один инстинкт выживания. Если у вас есть еда сейчас, то это намного безопаснее обещания получить больше еды в будущем, так как нет никаких гарантий, что вы действительно обретете награду.
Конечно, не только долгосрочная выгода приносится в жертву ради краткосрочной. Кредитные карты эксплуатируют нашу жажду краткосрочных выгод и неспособность взвешивать наши поступки относительно долгосрочных издержек.
Похожий подсознательный аргумент действует и тогда, когда мы отправляемся за покупками. Если мозг видит то, что ему нравится, он стимулирует выброс допамина – химического вещества, тесно связанного с чувством выгоды. Если мозг затем видит цену понравившейся вещи, допамин подавляется, и чувство удовлетворения затухает. Интересно, что этот мыслительный аргумент существует целиком и полностью на подсознательном уровне, однако значительно воздействует, казалось бы, на рациональные, сознательные решения. Так как мозгу нравится чувствовать себя счастливым, иногда он может принимать нерациональные решения, чтобы вновь ощутить допаминовое блаженство. Например, сколько раз вы ходили за покупками и приобретали ненужное просто потому, что надо было хоть что-то купить? Такое происходит, когда мозг видит множество привлекательных вещей, которые не может получить, и требует хотя бы чего-нибудь, чтобы порадоваться.
Конечно, после каждой покупки придется мириться с угрызениями совести, присущими потребителям. Это период спада после выброса допамина, когда вы начинаете подвергать сомнению свое решение. Но не паникуйте, скоро вы найдете ему рациональное объяснение и снова почувствуете себя замечательно.
Как использовать потери и вознаграждения
Люди боятся потерь, даже когда выгода может быть значительной. Поэтому не просите читателей рисковать и ввязываться в авантюры, так как большинство из них на это не пойдут. А если другого выхода нет, постарайтесь преуменьшить издержки и подчеркнуть выгоды. Напротив, вы можете предотвратить рискованные действия, рассказав о потенциальных потерях. Предложите что-либо, но позвольте читателю самому решать. Людям не нравится, когда им указывают, что делать или не делать, особенно если это предполагает риск.
Если нужно убедить человека ввязаться в долгосрочную окупаемость, подумайте, нет ли других краткосрочных альтернатив, так как у них будет вполне естественное преимущество перед вашим предложением. Если можете указать на краткосрочный стимул, вы повысите шансы на успех.
Что касается решений о покупках, нужно расшевелить область удовольствия мозга (выгода), стараясь не потревожить при этом область "издержек" (неприятности). Если покупка кажется выгодной сделкой, мучения, связанные с принятием решения, испаряются, облегчая этот процесс. Помните, это подсознательное решение и принимается оно еще до включения рационального анализа. Если сможете преуменьшить издержки, даже если на самом деле они значительно больше, подсознание примется бунтовать, как капризный ребенок, требуя от сознательной части мозга подарка. Если сознательная часть, как уставший родитель, торопится и не может долго раздумывать над решением, подсознание получит то, что хочет, – и вам удастся убедить покупателя.
Внешнее влияние – следуем за стадом
Что это такое?
Как мозг принимает решение, если не обладает личным опытом? Он опирается на опыт других людей. Это происходит в виде социального подтверждения.
Нет ничего эффективнее рекомендации того, кому вы доверяете. Свидетельства и цитаты могут быть весьма убедительными. Например, когда нужно определить, кому предоставить вознаграждение в вашей компании, большее воздействие на такое решение, скорее всего, окажет восхищенный отзыв клиента, чем собственные заявления кандидатов. Все сводится к этосу – используйте репутацию тех, кому доверяет читатель. Социальное подтверждение обычно проявляется в виде цитат, поддержки и примеров. Столь эффективным его делает ряд факторов.
• Свидетельство – если у вас не было личного опыта, вы полагаетесь на тех, кто уже побывал в подобной ситуации и может рассказать о результатах.
• Опыт – больше всего вы доверитесь людям, которые, на ваш взгляд, могут дать наиболее компетентную оценку ситуации.
• Конформизм – большинство людей не любят выделяться среди других, поэтому выберут самый популярный вариант.
• Стремления – если тот, кем вы восхищаетесь, рекомендует что-то, вы доверитесь его словам, так как стремитесь походить на своего идола. Этот принцип часто используется в рекламе с участием знаменитостей.
Иногда социальным подтверждением нещадно злоупотребляют. Театры регулярно цитируют критические статьи, выдергивая слова из контекста, чтобы продвинуть свои спектакли, создавая путаницу и сбивая с толку поклонников. Типичный пример можно найти в театре "Wyndham" (2009 год). Свою постановку "Побег из Шоушенка" они снабдили следующей цитатой из статьи обозревателя:
"Удивительно захватывающая, по-настоящему преображающая драма".
Вот что сказал обозреватель на самом деле:
"Фильм 1994 года – удивительно захватывающая, по-настоящему преображающая драма о дружбе и силе надежды… Практически во всех отношениях сценическая версия уступает фильму".