Всего за 1699 руб. Купить полную версию
Компания Shell использовала этот подход в серии рекламных телевизионных роликов. В течение длительного времени в рекламе показывали целеустремленного, убежденного защитника окружающей среды, делающего свое дело, и только в конце уточнили, что он работает на Shell. До упоминания имени компании никто из зрителей не стал бы осуждать персонажа ролика. Стоит только доказать его достоинства и высокие нравственные качества, и они разрушат "нефтяные рога" компании.
Новизна – здесь и сейчас
Что это такое?
Мы начали главу с первичности. Как вы понимаете, новизна – это противоположное понятие. Эффект новизны говорит, что вы с большей вероятностью запомните то, что услышали последним. Абсолютно логично, так как именно эта информация свежа в вашей памяти. Однако эффект новизны искажает опыт. Мы считаем, что последний вариант – лучший. Можно назвать это "эффектом крещендо". Например, вопрос про курицу и яйцо: выбор формулируется так из-за его воздействия на людей или воздействие создается тем, как люди формулируют информацию? Неважно. Факт остается фактом – люди, скорее всего, выберут последний вариант. Это легче всего показать на списке из трех вариантов, так как три – это не так уж и много для принятия быстрого решения. Четыре или больше вариантов обычно вынуждают читателя думать дольше.
Немного отступим от темы, чтобы рассказать о других интересных эффектах списка из трех вариантов. Представьте, что у вас три варианта выбора. Первые два одинаково привлекательные. Третий похож на первый, но немного хуже. Люди чаще всего выбирают первый вариант, а не второй. И это не зависит от порядка, в котором они представлены.
Допустим, у вас два варианта поставщиков, которые нужно предложить вашему боссу, – Acecorp и Zulu. Вы хотели бы выбрать Zulu, но шансы примерно равны. Если вы предложите два варианта сделок с Zulu, один из которых заметно хуже другого, скорее всего, ваш босс выберет более удачную сделку с Zulu, чем сделку с Acecorp. Например:
• Zulu 1: 1000 фунтов за 2,0 тонны.
• Acecorp: 1100 фунтов за 2,2 тонны.
• Zulu 2: 1400 фунтов за 2,4 тонны.
Еще одна странная особенность списка из трех вариантов: люди, скорее всего, поверят двум вещам, о которых никогда раньше не слышали, если они связаны с тем, что им кажется истинным. Например, если клиент знает вас как крупнейшего поставщика в Великобритании, вы можете использовать это в перечне с двумя другими фактами, которым ему сложнее поверить, чтобы повысить их надежность.
Как использовать эффект новизны
Очень просто. Если хотите, чтобы человек запомнил что-то, пусть это будет последним, что он услышит. Если не хотите, чтобы он запомнил это, не ставьте информацию в конец (или в начало, кстати).
Читатель всегда прав
К сожалению, действительность сурова к писателям: читатель всегда прав. Даже если он принял не то решение, на которое вы рассчитывали, это ваша вина, а не его.
Раньше мне было очень сложно с этим мириться. Когда подаешь заявку на грант в миллион евро от лица группы небольших компаний, ужасно мучительно проигрывать. Вы рвете и мечете, поносите оценщиков на чем свет стоит, обвиняете их в невежестве, непонимании и необъяснимом предубеждении против вас. Делая это, вы упускаете главное: они основывают свое решение на том, что написали вы.
Можно воспринимать убедительное письмо как игру. Иногда вы выигрываете, иногда проигрываете. В любой игре не стоит обвинять оппонента за то, что он победил вас ("как он смеет быть лучше меня, это несправедливо!"). То же самое относится к убедительному письму. Читатель работает только с той информацией, которую вы ему предоставили. Даже если он придерживается абсолютно противоположных взглядов, у вас все-таки есть возможность убедить его. Если вы не справились, он в этом не виноват.
Вооружившись знаниями о процессе принятия решений, вы повысите свои шансы на то, чтобы убедить аудиторию и выиграть игру.
Правило 6: читатель всегда прав.
Резюме
Первичность – люди формируют мнение по первому впечатлению и запоминают ту информацию, которую узнали первой.
Доступность – информация, которую легче вспомнить, больше влияет на процесс принятия решения.
Последовательность – как только человек принял решение, очень сложно изменить его. Это происходит из-за следующих факторов:
• невозвратимые издержки – реальные потери намного болезненнее, чем возможные;
• рационализация – мозг вознаграждает вас за искажение фактов, которые должны подтверждать ваше мнение;
• подтверждение – вы ищете только те факты, которые соответствуют вашим убеждениям;
• общественное давление – склонность к последовательности и конформизму.
Оправдания и доказательства – люди хотят знать, почему, даже если ваши объяснения не очень-то убедительны; принимая решение, легче сравнивать в пропорциях, чем напрямую.
Простота – люди постоянно стремятся облегчить себе жизнь и убеждают себя в том, что кратчайший путь – самый эффективный.
Потери и выгоды – мы переоцениваем то, что имеем; если нужно принять решение быстро, мы выберем награду поменьше при условии, что ее можно получить уже сейчас; мы не умеем связывать краткосрочную выгоду с долгосрочными издержками; наш мозг делает лишь поверхностный анализ затрат/выгод.
Внешние воздействия – люди ищут совета, принимая решение; наибольшее влияние на них оказывают опыт, конформизм и стремления/амбиции.
Повторение – найдите разные способы повторения одной и той же мысли.
Закрепление – мозг воспользуется для сравнения той информацией, которая под рукой, если нет ничего получше.
Гало-эффект и эффект "рогов" – если вы хороши в чем-то одном и знамениты этим, люди будут думать, что во всем остальном вы тоже хороши, и наоборот.
Новизна – в памяти остается последнее, что вы прочитали; из трех вариантов люди склонны выбирать последний.
Глава 4
Перерыв на рекламу: слоганы
Реклама – замечательная область для поиска примеров убедительного письма. В особенности рекламные слоганы представляют собой настоящие чудо-убеждения. Например:
"Вероятно, это лучшее пиво в мире" – Carlsberg.
"Потому что вы этого достойны" – L'Oréal.
"Делает именно то, что написано на банке" – Ronseal (краски).
"Guinness – лучшее для вас" – Guinness.
"Независимый. Он действительно такой. А вы?" – The Independent (в переводе с англ. – независимый).
Все это – весьма эффективные слоганы, но они опираются на разные методы убеждения. Carlsberg выбирает принцип превосходства. Продукция Ronseal действительно работает. The Independent позволяет читателю чувствовать себя умным и интеллигентным, а также членом группы избранных. По сути, большинство рекламных слоганов попадают в одну из семи категорий.
• Превосходство – это лучший товар.
• Делает то, что написано на банке – то есть товар действительно полезен.
• Образ жизни – этот товар пойдет на пользу вашему здоровью и/или счастью.
• Умный – этот товар для таких умных людей, как вы.
• Смелый и дерзкий – этот товар бросает вызов всем вашим предубеждениям.
• Эксклюзивный – вы причисляетесь к элитному клубу, если обладаете этим товаром.
• Запоминающийся – вы знаете этот товар, мы просто напоминаем о нем.
Помимо слоганов реклама в целом является золотой жилой техник убеждения. Если вы работаете в рекламе, то наверняка анализируете продукцию конкурентов и знаете ее почти всю. Если нет, то я настоятельно рекомендую вам смотреть рекламные вставки по телевизору, чтобы увидеть, какие стратегии там используются. Затем постарайтесь применить их к документам, которые пишете. Рассмотрим несколько примеров из телерекламы.
Больше, чем автострахование. Это реклама о том, что вы получаете бесплатно, когда оплачиваете автострахование. Она эксплуатирует наше желание получить немедленную выгоду – возможно, пакет услуг данной компании хуже, чем у других, но общая стоимость кажется совсем небольшой. Каждый раз при оплате страховки на машину я люблю подсчитывать, сколько сэкономил, и эта реклама как раз затрагивает подобные желания. Реклама диванов DFS использует точно такой же метод, предлагая огромные скидки и беспроцентный кредит. Это излюбленный метод рекламщиков на рынках с высокой конкуренцией, с дорогой продукцией, практически не отличающейся от конкурентов.
Volkswagen Polo. Volkswagen знает, что считается дорогим брендом, поэтому бросает вызов этому мнению в своей рекламе. Реклама полностью построена на желании удивить вас: оказывается, Polo – выгодная покупка. Это прекрасный пример оспаривания логики аудитории, когда сначала признаешь ее мнение, а затем показываешь, что все изменилось.
Waitrose (сеть супермаркетов). Waitrose пошли по дороге социального подтверждения и пригласили шеф-повара Хестона Блюменталя стать лицом их бренда. Так как он один из самых известных шеф-поваров страны, его мнение пользуется уважением, а его связь с брендом Waitrose укрепляет доверие к этому бренду в рамках целевой аудитории.