Сегодня, когда экономика в России все более становится рыночной, положение меняется на глазах. Цены и зарплаты уже не определены Госпланом. Они сегодня устанавливаются в результате рыночного торга. И бизнесмен, который приехал предлагать свою продукцию на "Москвиче", никогда не получит за нее столько, сколько получит бизнесмен, приехавший торговаться на "Мерседесе". Работник, который пришел наниматься на фирму в китайских кедах и джинсах производства местной фабрики, никогда не сможет претендовать на такую зарплату, на какую может претендовать престижно и модно одетый его конкурент.
Встречают, действительно, по одежке. Но по одежке предлагают и работу. Если твоя одежка такова, что ты можешь претендовать только на место дворника, то и весь свой ум тебе придется проявлять именно на этом рабочем месте. Едва ли можно рассчитывать, что выдающиеся менеджерские способности дворника со временем заметит босс. Ведь босс с дворниками не общается. И дворнику останется только излагать свои идеи по преобразованию фирмы другим таким же дворникам и уборщицам. Так что для того, чтобы заметили твой ум, надо получить рабочее место посолиднее. А для этого надо иметь подобающую для претендента одежку.
Стало быть, престижный фирменный ярлык на пиджаке (на обуви, на портфеле или сумочке, на автомашине и т. п.) – это заявка работника на более высокую зарплату. Или претензия на более высокую цену в договоре на поставку продукции.
Так что покупка вещи, сделанной престижной фирмой – претензия человека на более высокий личный доход. Это – капиталовложение, которое может окупиться. Именно потому человек готов особо платить за престижный ярлык.
* * *
Руководители предприятий и фирм на Западе прекрасно понимают это. Поэтому они нанимают целый штат специалистов, которые могут доказать, что именно их продукция – престижна.
Художники и дизайнеры разрабатывают фирменный стиль. Специалисты по рекламе и по связям с общественностью убеждают потенциальных покупателей, что продукцию именно этой фирмы покупают только преуспевающие люди. Социологи и маркетологи внимательно отслеживают колебания спроса и оперативно выдают рекомендации по изменению цены.
И вот, как явствует из приведенной нами цитаты, стоимость "раскрученной", то есть хорошо разрекламированной торговой марки на Западе сегодня составляет 70–80 % от стоимости товара .
Но ведь это означает, что рабочие, инженеры и техники своим трудом обеспечивают в рыночном обществе только 20–30 % его стоимости !
А 70–80 % стоимости обеспечивают "гуманитарии"!
Современного российского "технаря" такой вывод просто шокирует. Он привык смотреть на "гуманитария" снизу вверх – как на болтуна, который не умеет производить никакой материальной продукции. И в самом деле – еще какие-то пятнадцать лет тому назад деятельность "гуманитария" на цену продукции никак не влияла. Специалисты по рекламе "товаров народного потребления" при социализме просто не требовались, потому что при тотальной нехватке таких товаров они расхватывались без всякой рекламы. Нужен ли был талантливый специалист, способный разработать дизайн упаковки, если масло, сыр, сахар и прочие продукты питания просто заворачивались продавцом в грубую оберточную бумагу? Их отлично разбирали и в такой упаковке, стоило им появиться на прилавке.
Но сегодня ситуация изменилась в корне.
Весь коллектив завода – и рабочие, и техники, и инженеры, и менеджеры – может создать продукцию, которая соответствует самым высоким мировым стандартам. Но если в конце этой цепочки не будут стоять профессионалы-"гуманитарии", великолепная продукция "технарей" может остаться непроданной. Или ее придется продавать по бросовой цене – в сравнении с той, которую люди платят за продукцию престижных фирм.
А все потому, что в этих фирмах работают "гуманитарии" – разнообразные специалисты по продвижению товара на рынок.
...
Сегодня, к примеру, психологи выясняют даже то, как на покупателя действует цвет упаковки. Оказывается, что белый цвет упаковки пищевого продукта создает у покупателя впечатление более низкой его калорийности. Красный цвет вызывает аппетит, поскольку ассоциируется с созревшим плодом. А черная с золотом упаковка создает уверенность в высоком качестве товара. Зеленый цвет упаковки ранее считался совершенно непригодным, но сегодня он вызывает впечатление особой экологической чистоты продукта.
Поверьте мне: абсолютное большинство читателей этой книги не подозревают и о сотой доле тех тонкостей и техник манипулирования покупателем, которые существуют сегодня. Но это – еще половина беды. Беда же состоит в том, что об этих тонкостях не подозревают и руководители предприятий и фирм из числа "технарей". Они уповают на то, что качество их продукции "говорит само за себя". Но, увы, продукция лишена дара речи. За нее говорит "гуманитарий" – плохой и хороший, дилетант или специалист.
В роли плохого "гуманитария" и пытается сегодня выступать сам "технарь", полагая, что он сам справится с продвижением товара на рынок "без всяких там болтунов".
Результаты бывают плачевными.
Он изъясняется в манере В.С.Черномырдина, используя невразумительные формулы речи – вроде незабвенного "Мы должны перевыполнить наши законы".
Он придумывает такое название своей продукции, которое звучит для иностранца столь же неблагозвучно, как для русского человека – название лапши " Досирак ".
Он вешает в своем офисе картины, купленные на блошином рынке у каких-то бродячих художников. Видя эти картины, его западный партнер думает втихомолку: "Если тебя так надули с картинами, всучив такую ерунду, то просто грех не надуть тебя на предстоящих переговорах".
Он и не подозревает, что на цене его продукции скажется его прическа, фасон костюма, дизайн кабинета и даже цвет галстука. Ведь западные партнеры твердо убеждены: только мафиози носят рубашки более темного цвета, чем галстук. Они начинают нервничать в ходе переговоров – и предпочитают другого партнера.
Однако подобные руководители российского бизнеса, главным и единственным консультантом которых по гуманитарным вопросам выступает жена, вымирают, как мамонты. Рынок разделывается с ними достаточно быстро. Тот, кто не успевает понять вовремя необходимость сотрудничества с профессионалами-"гуманитариями", разоряется и сходит с дистанции.
Поэтому через четыре-пять лет, когда ваш студент закончит учебу и пойдет работать, потребность в хороших специалистах-"гуманитариях" станет в России такой же высокой, какова она сегодня в западных странах. Это значит, что сложившееся отношение к гуманитарным профессиям пора менять. До сих пор в российских школах гуманитарные классы формировали так: "Не умеет считать, ни бельмеса не смыслит в физике и биологии – значит, гуманитарий". Подобным же образом рассуждают сегодня и высшие руководители системы высшего образования. Надо сэкономить деньги… На какие специальности в государственных вузах придется сократить набор? Разумеется, на гуманитарные…
Именно потому "в России на сегодняшний день базу любого бизнеса составляют основные фонды, нет ни торговых марок, ни репутаций, которые были бы сравнимы по стоимости с западными". А до тех пор, пока нет престижных российских торговых марок и нет репутаций, страна обречена оставаться сырьевым придатком. Нефть, газ, лес – все это в создании имиджа не нуждается. Какое уродилось от природы, такое и уродилось…