Всего за 399 руб. Купить полную версию
Каталог, лежащий поверх десятков других каталогов, произведет на покупателя так называемый прайминг-эффект. Человек покупает то, что первым попадается на глаза. Маленькие каталоги просматривались в первую очередь, поэтому товары из них покупались намного чаще, чем из каталогов стандартного формата.
Частичное вычитание может принести такую же пользу, как полное. Помните мобильный телефон Mango? Вместо полного исключения функции совершения звонков можно было бы провести частичное вычитание. Представьте себе телефон для подростков, с которого можно позвонить только на домашний номер или в службу спасения. Такой вариант наверняка понравился бы родителям еще больше. (На самом деле компания так и поступила.)
Частичное вычитание имеет еще одно преимущество. Иногда легче убедить скептиков согласиться на частичное вычитание, чтобы доказать им эффективность техники как таковой. В данном случае тоже можно сказать: чем меньше, тем лучше.
"Да, людям это понравится"
Возьмем для примера Twitter, приложение для создания микроблогов, которым пользуются сотни миллионов человек во всем мире. Ограничив размер сообщения 140 символами, Twitter превратился в то место, где можно узнать, что в настоящий момент делают и думают люди на всей планете. Частичное вычитание, примененное к традиционному блогу, – сокращение длины текста до 140 символов – значительно увеличило количество пользователей этого интернет-феномена. Как это произошло?
Основатели Twitter, Ноа Гласс, Джек Дорси и их коллеги, чувствовали, что идея беспроигрышная, что в руках у них настоящая бомба. Они хотели создать сервис, позволяющий отправлять текстовое сообщение одновременно многим адресатам. Первоначально Twitter должен был просто предоставить возможность постоянно обмениваться короткими сообщениями с друзьями и знакомыми.
Но при попытке создать сервис на базе обмена текстовыми сообщениями разработчики Twitter столкнулись с рядом трудностей. Во-первых, текстовое сообщение дорого стоит. Во-вторых, сотовые операторы ввели ограничение на его длину. Если оно превышает 160 символов, то автоматически разбивается на две части. Поэтому основатели Twitter первым делом ограничили количество символов в твитах. Они применили к СМС-сообщениям частичное вычитание, урезав их до 140 символов. Это оставляло место для имени отправителя и двоеточия перед сообщением. В феврале 2007 года Дорси написал: "С помощью 140 символов можно изменить весь мир".
Он оказался прав. Сегодня у Twitter более 100 миллионов подписчиков. Сайт каждый месяц регистрирует более 400 миллионов уникальных посетителей. Он превратился во всемирный "пост подслушивания", где в режиме реального времени освещаются события мирового значения вроде цунами в Японии или революции в Египте. Гласс говорил: "Знаете, что во всем этом самое удивительное? Тебе кажется, что собеседник находится прямо рядом с тобой. Это оставляет глубокое эмоциональное впечатление. Вы чувствуете связь друг с другом".
Вычесть столько, сколько можно
Поначалу техника вычитания может напугать. Люди боятся, что уменьшат ценность своего продукта или услуги, особенно если основных компонентов с самого начала было немного. Исключать один из них во имя инновации кажется неразумным. Но вы сами убедитесь в том, что техника вычитания удивительно эффективна, даже когда вычитать, казалось бы, нечего.
Возьмем простой продукт вроде стирального порошка. Он простой, потому что имеет всего три основных компонента: поверхностно-активное вещество (ПАВ, моющее), отдушку и связывающий агент. Теперь попробуйте мысленно отделить каждый из этих компонентов от двух остальных. Что у вас получилось? Обычно воображение сразу рисует ворох одежды, испорченной некачественным порошком. Убери один из компонентов – и ты испортишь продукт. Кто захочет стирать свои вещи средством, в котором не хватает одной из трех перечисленных составляющих?
Теперь обратимся к компании под названием Vitco Detergents, которая с помощью техники вычитания создала совершенно новый бытовой продукт. В 1996 году компания использовала эту технику для расширения своего товарного ассортимента. Одной из ассортиментных групп были стиральные порошки.
Давайте повторим все действия компании.
Шаг 1. Перечислить все физические компоненты продукта.
1. Поверхностно-активные вещества (детергенты)
2. Отдушка
3. Связывающие агенты
Шаг 2. Исключить один компонент, желательно основной. В стиральном порошке самое основное, конечно, поверхностно-активные вещества.
Шаг 3. Представить себе итоговый продукт. У нас получился "стиральный порошок", состоящий только из отдушки и связывающих агентов. Он не способен отстирывать. При вычитании ПАВ эта функция была утрачена.
Шаг 4. Придумать применение, найти достоинства, определить круг потенциальных потребителей. Вначале ситуация выглядит совершенно нелепо. Кому нужен стиральный порошок, не способный отстирывать?
И тут один из участников семинара вскочил с места. Он напомнил коллегам, что поверхностно-активные вещества разрушают волокна ткани и ускоряют ее износ. Исключение ПАВ уменьшило бы разрушительное воздействие порошка на одежду. Таким образом, потенциальными потребителями нового продукта могут стать те, кто стирает свои вещи только потому, что те несвежие. Одежду не нужно отстирывать. Ее нужно лишь освежить.
Технологи признали, что можно создать устойчивое вещество с небольшим количеством детергента или вообще без него. Связывающих агентов тоже понадобилось бы меньше. На самом деле идея вполне осуществима!
Самой большой трудностью оказалась юридическая сторона вопроса. Согласно отраслевому регламенту, компания не сможет продавать этот продукт как стиральный порошок, потому что по закону он должен содержать хотя бы минимальное количество ПАВ. У генерального директора компании, который тоже принимал участие в семинаре, тут же родился ответ: "Почему бы не создать новую категорию товара? Можно назвать наш продукт, например, освежителем одежды". Созданный специально для тех, кто стирает вещи, надетые хотя бы раз, потому что те уже не кажутся достаточно свежими, этот продукт обеспечил бы ощущение чистоты и свежести, и одежда не повреждалась бы от частых стирок, как в случае с обычным стиральным порошком. Родилась абсолютно новая категория продукции – освежитель белья.
В том же году компания Unilever, гигант в области потребительских товаров, приобрела 60 процентов акций компании Vitco и, перераспределив приоритеты Vitco, прикрыла все направления по разработке новой продукции. Эта сделка открыла для Unilever доступ к такому количеству новых (для нее) товаров, что дополнительные разработки казались ненужными. Концепцию "освежителя для одежды" отложили в сторону.
Как оказалось, совершенно напрасно. Через четыре года основной конкурент Unilever, компания Procter & Gamble, выпустила именно такой продукт под торговой маркой Febreze. Два студента Стэнфордского университета провели масштабное рыночное исследование и выяснили, что потребителям иногда нужно просто освежить одежду, не стирая ее. На базе этих данных Procter & Gamble самостоятельно разработала ту же идею, к которой Vitco пришла путем техники вычитания, – моющее средство без чистящего вещества. Сегодня продажи освежителей для одежды во всем мире приносят миллиарды долларов прибыли.
Заметьте, что Vitco сделала это открытие простым и недорогим путем, использовав технику вычитания. P&G, в свою очередь, потратила уйму денег на рыночное исследование, чтобы получить тот же результат. Это лишний раз убеждает нас в том, что модели новаторства, описанные в данной книге, по сути, являются предикторами рыночного успеха. И хотя анализ рыночных тенденций путем исследований, безусловно, приведет к инновационным идеям, те же инновации можно разработать гораздо более эффективным способом, применяя наши техники творческого мышления.
Вынужденное вычитание
Иногда технику вычитания приходится применять в силу обстоятельств, а не по собственной воле. Даже в таких ситуациях можно приучить свой мозг использовать эту технику для поиска нестандартных решений.
В августе 2010 года весь мир потрясла новость о 33 чилийских шахтерах, оказавшихся замурованными на глубине 700 метров из-за обвала пород. Авария вычла обычные пути спасения. Ни один стандартный план спасательной операции не увенчался успехом. Надежда на то, что горняки выживут под завалом, таяла с каждой минутой, и тогда международная спасательная команда решила действовать по запасному плану. Шахтеры один за другим были подняты на поверхность в уникальной капсуле-клети, которая спасла этих людей от медленной и мучительной смерти. После 66 дней заточения последний пленник горы был поднят из-под земли под восторженные аплодисменты миллионов людей во всем мире, следивших за развитием событий в Чили.
Однако мало кто знал, что это решение было придумано более полувека назад и в его основе тоже лежал принцип вычитания. Оно появилось в середине 1950-х годов и коренным образом изменило подход к проведению спасательных операций в самых разных сферах деятельности и в разных обстоятельствах.
В мае 1955 года произошел обвал на шахте в горнодобывающем районе Дальбуш немецкого города Гельзенкирхен. Под завалом оказалось трое шахтеров. Спасателям удалось передать людям еду через небольшую скважину, но сами пленники не могли через нее выбраться. Обвал заблокировал все шахтные стволы. Следовательно, их пришлось вычесть.