ГЛАВА 4
После выходных, где-то в одиннадцать часов утра, я топтался взад-вперед по своему кабинету, пинал о стены футбольный мяч с подписью обосравшегося и сбежавшего в Турцию Гуса Хиддинка и сочинял слоган для новомодной амбициозной политической партии. Весь брюхатый бюджет рекламной компании осваивал собственный отдел информации партии, где проедали гигантских размеров оклады и бонусы сплошь родственники политических боссов - понтари, бравирующие американской коммуникационной терминологией ("басорама", "клиплайт", "медиа-микс", "стикер"), они же отпетые дилетанты и бесстыжие ворюги, жирующие на "откатах". Моему же изголодавшемуся "Lions creative" достались всего-то некоторые творческие материалы, расценки на которые - только чтоб с голоду не помереть, и то благодаря протекции этой мироновской фурии, Лаймы Гаудиньш. Мне придется откомиссионить ей наличными треть заработка, а оставшиеся две трети отработать, так сказать, бартером - то есть своим уставшим от сверления всевозможных отверстий "перфоратором"…
У большинства креаторов, текстовиков ("копирайтеров", как любят себя называть желторотые балбесы из рекламных агентств-пустышек) крайне туманные представления о сочинении слогана - он же девиз и он же отчасти лозунг и воззвание. (Само слово "слоган" весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало "боевой клич".) Чаще всего дипломированный рекламщик понимает, что ему нужно за-бабахать лаконичную, легко запоминающуюся фразу, выражающую суть рекламного сообщения, но подходит к этому формально, да и не обладает необходимыми навыками, опытом и, главное, талантом. И тогда рождаются вот такие неизгладимые перлы:
Построй теплом души будущее! (Масло "Слобода".)
"Евросеть" - цены просто обипеть!
Зажги в себе "Рено"!
Риск только один - уезжать не захочется (The Only Risk is Wanting to Stay, туристический девиз утонувшей в плантациях коки и погрязшей в наркоразборках Колумбии).
Или:
Тушь "L΄Oreal". Взгляд, который убивает.
Но особого внимания заслуживает подобный "революционный" КОКС:
Что это?! Бред окончательно утратившего реальность укурка или клиента "Белых столбов"?
Сочиняющие аналогичную фантастическую бессмыслицу "специалисты"-распальцовщики - сплошь и рядом. Они сутки напролет издеваются над нами, транслируя откровенно маразматические слоганы, которые неизменно венчаются уродливыми конструкциями типа "логотип" и приправляются чудовищной свалкой шрифтов и цветов. Мозг пухнет, как вздувшийся гнойник, того и гляди лопнет. Телевизор уже и включать страшно, вдруг вновь услышишь: "Сайленс" - это лучшее средство от храпа. "Сайленс" регулирует нормальный дыхательный цикл. "Сайленс" снимает раздражение бронхов. "Сайленс" устраняет бронхоспазм. "Сайленс" способствует снятию отека и очищению бронхов при воспалении. "Сайленс". Вся ночь без храпа". Шесть повторов названия товара скороговоркой за пятнадцать секунд хронометража. Этот загадочный и всемогущий "Сайленс" и без того окончательно застрял в голове, между ключевыми словами бытия "мама" и "кока-кола". Благодаря копирайтерам, пишущим такие речовки, вся наша жизнь давно превратилась в сплошной головокружительный и зубодробительный сайленс, от которого может избавить только полная слепоглухота или хижина отшельника-дрочилы в непроходимой тайге.
Действительно, по-настоящему глубоко вникнуть в проблему, выявить УТП (уникальное торговое предложение) товара или суть философии бренда, понять целевую аудиторию, ее мечты и желания, определить эффективные психологические способы воздействия на нее, мотивировать ее, посулить выгоду, подтолкнуть к немедленному действию - это нехилый мыслительный процесс, который под силу лишь настоящим "львам креатива". Но даже если ты до всего этого доэволюционировал - не имея ни одной, хотя бы самой маленькой рекламной ИДЕИ, ты потерпишь полнейший сайленс. Тебе нужен "концепт-кар" - изящной и одновременно агрессивной конфигурации, с фантастическим движком и поразительными ходовыми качествами.
Ну а составление самого слогана - это последний этап длинной логической цепочки. Когда мы уже в состоянии сформулировать в общих чертах все, что хотим провозгласить народу, нам нужна впечатляющая, стилистически безупречная, легкочетаемая и стиснутая в короткую фразу словесная оболочка. Она не должна вызывать отторжения и обязана возбуждать любопытство, "цеплять", быть оригинальной, с хорошим ритмическим рисунком и т. д. и т. п. © Слоган - это бесконечная пружина смысла, сжатая до нескольких слов, это боевой клич, посылающий в пекло сражения целую армию, это трепанация черепа для закладки в мозг поведенческой установки, это самоотверженный подвиг рекламщика-профи, которому за это заведомо не воздвигнут памятник нерукотворный и даже вряд ли поощрят…
Впрочем, слоганы, которые мне по душе, также встречаются довольно часто. Блестящие, выразительные, всепроникающие, вобравшие в себя всю необходимую коммуникационную суть - я регулярно спотыкаюсь о них и против воли маниакально злюсь. А злюсь потому, что сочинил их не я, а какой-то гениальный выпердыш из топ-агентства, и еще потому, что по-настоящему великие рекламные кампании почему-то всю жизнь чурались меня, как черт ладана.
Ваша киска купила бы "Whiskas".
"Mars". Все будет в шоколаде.
Это не сон, это "Sony".
Новое поколение выбирает "Pepsi".
Все в восторге от тебя, а ты от "Maybelline".
Весело и вкусно в "McDonald's".
И многое другое. Подобные вирши работают значительно глубже, чем можно предположить с первого взгляда. Они втихомолку, исподтишка забираются в самые заветные кладовые нашего мозга и устанавливают там собственный миропорядок…
Кое-что из моего личного телемагазинного репертуара: Верь "Цинкору" - за ним не заржавеет (автосредство от ржавчины).
Обалденная еда без расходов и вреда (коптильня "Нижегородская").
Приходите ко мне помыться! (Дачный душ "Зеленовка".)
Бери и строй. Доступно любому и действительно просто! (Любительский стройкомлекс ("Прораб-5".)
Красивая ванна. Надежное покрытие. Доступная цена!
(Услуга по восстановлению эмалевого покрытия ванн.)
Будь мужчиной! (Мускульный тренажер "Tunturi".)
Грязь, я тебя выведу на чистую воду! (Моющий пылесос "DeLonghi".)
Космические технологии в твоем доме (обогреватель "Доброе тепло").
И, конечно:
Только в такие минуты я в полной мере понимаю, как прекрасна жизнь! (Девиз "Петровича" из одноименного рекламного сериала.)
Изучая историю рекламы, однажды я наткнулся на сведения о первой политической рекламной кампании в современной России. Ураганный слоган, который в ней использовался, я посчитал лучшим из всех, что слышал.
В девяносто первом году Р. И. Хасбулатов, тогдашний председатель Верховного Совета Российской Федерации, попытался под шумок перехватить власть у первого президента России Б. Н. Ельцина путем проведения референдума. Пришедшим на избирательный участок гражданам нужно было ответить на четыре хитроумных, запутанных вопроса. Казалось, Борис Николаевич заведомо с треском проиграл, но неожиданно за неделю до даты проведения референдума в бой вступили профессиональные политические пиарщики, сполна использовав возможности центрального телевидения, радио, наружной рекламы, листовок. Откуда они взялись в то время? Долго еще в ушах россиян звенела мощная психологическая кодировка: Да, да, нет, да! - так следовало отвечать на четыре поставленных референдумом вопроса. А возглавлял эту информационную войну некий надслоган, лозунг почище ленинского Землю - крестьянам! Фабрики - рабочим! и звучал он так:
Отсюда, кстати, и пошли гулять по стране крылатые выражения "новая Россия", "новые русские". Недавно видел по телеку рекламку строительной корпорации "СУ-155": Строим, Россию! Фраза, несомненно, навеяна мотивами тех легендарных событий.
Как известно, Б. Н. Ельцин референдум выиграл, к тому же с огромным перевесом, и еще много лет правил страной.