4
Они претендуют на двойное внимание. Они не только лучшие клиенты рекламодателя, но некоторые из них и сами являются рекламодателями. Таким образом, впечатление, которое производят газеты на эту публику, имеет большое значение. К счастью, эта публика не является единодушной. Она может быть "капиталистически настроенной", но ее взгляды на природу капитализма и на то, как им следует управлять, могут быть различными. За исключением тех периодов, когда общество подвергается опасности, это заслуживающее уважения мнение существенно разделено и допускает значительные различия в политике. Эти различия были бы более значительными, если бы сами издатели не являлись членами этих городских сообществ и не смотрели на мир через призму представлений своих коллег и друзей.
Они занимаются рискованным (speculative) бизнесом, который зависит от общего состояния торговли и, в частности, от размеров тиража, которые основываются не на брачном контракте с читателем, а на свободной любви. Поэтому цель каждого издателя - превратить случайных покупателей, привлеченных к киоску сенсационными новостями, в преданную группу постоянных читателей. Газета, которая может реально зависеть от верности читателей, является столь независимой, сколь вообще может быть независимой газета в условиях экономики современной журналистики. Группа читателей, сохраняющих верность данной газете несмотря ни на что, - это сила, намного превосходящая ту, которую может придать газете отдельный рекламодатель, и сила, достаточно мощная, чтобы разбить любой отряд рекламодателей. Следовательно, когда вы обнаруживаете газету, которая предает своих читателей ради рекламодателя, то можете быть уверены, что издатель искренне разделяет взгляды рекламодателя или думает (возможно, ошибочно), что не может рассчитывать на поддержку читателей, поскольку открыто сопротивляется их диктату. Это еще вопрос, станут ли читатели, которые отказываются платить наличными за новости, платить за них своей верностью.
Глава 22
Постоянный читатель
1
Верность покупающей публики данной газете ничем не обусловливается. Практически в любой другой сфере потенциальный клиент заключает соглашение, в котором оговариваются его самые мимолетные желания. По крайней мере, он платит за то, что получает. В издании периодики наиболее близким аналогом соглашению является оплаченная на определенный период подписка, и она, насколько я знаю, не является значительным фактором в экономике ежедневной газеты, выходящей в большом городе. Читатель является единственным судьей своей верности, и против него нельзя возбудить дело за нарушение обещания или отказ в поддержке.
Хотя все зависит от постоянства читателя, традиция донесения этого обстоятельства до его сознания полностью отсутствует. Постоянство читателя зависит от его самочувствия или привычек. А эти факторы, в свою очередь, зависят не столько от качества новостей, сколько от ряда непостижимых стихий, которые мы, находясь в случайных отношениях с прессой, обычно не стараемся понять и осознать. Самая важная из них - это склонность каждого из нас к суждению о газете (если мы вообще о ней судим) на основании трактовки новостей, к которым мы чувствуем себя причастными. Газета имеет дело с множеством событий за пределами нашего опыта. Но она также имеет дело и с теми событиями, которые находятся в пределах нашего опыта. И именно по тому, как она трактует последние, мы обычно решаем, нравится она нам или не нравится, доверять ей или отказываться от нее. Если в газете предлагается удовлетворительное освещение того, что, как нам кажется, мы знаем - нашей сферы бизнеса, нашей церкви, нашей партии, то совершенно очевидно, что газета неуязвима перед нашей резкой критикой. Неужели для человека, читающего газету за завтраком, есть лучший критерий ее оценки, чем то, что мнение газеты совпадает с его собственным? Большая часть людей полагает, что газета ответственна не столько перед обычными читателями, сколько перед теми, чей конкретный опыт она освещает.
Очень редко бывает так, что кто-либо, кроме заинтересованной в данном вопросе стороны, способен проверить точность сообщения. Если освещаются местные новости и если между отдельными изданиями существует конкуренция, то редактор знает, что человек, считающий, что данное в газете описание - нечестное или неточное, скорее всего, даст о себе знать. Но если новости не местные, то количество уточнений уменьшается с увеличением расстояния между местом публикации и местом, где произошло описанное событие. Только члены организаций, способных нанять специалистов по связям с общественностью, имеют возможность откорректировать неверное, с их точки зрения, отображение фактов в газете, издаваемой в другом городе.
Интересно отметить, что обычный читатель (general reader) газеты не имеет никаких юридических прав, если считает, что был введен в заблуждение новостями. Только потерпевшая ущерб сторона может подать в суд за клевету. При этом она должна доказать нанесение ей материального ущерба. Закон следует традиции, в соответствии с которой общие новости (general news) не должны волновать всех, за исключением тех случаев, когда ситуацию можно описать как нарушение морали или социального порядка.
Однако основная часть новостей, хотя она в целом и не проверяется нейтральным читателем, состоит из компонентов, относительно которых у многих читателей есть вполне определенные представления и предрассудки. Эти компоненты служат предметом суждения читателей. А те новости, к которым читатели не прилагают собственных критериев точности, оцениваются ими по другим критериям. Поскольку в этом случае читатели имеют дело с предметом, неотличимым для них от художественной литературы, то критерии истинности здесь неприменимы. Читатели не сосредоточиваются на таких новостях, если те соответствуют их стереотипам, и продолжают их читать, если они кажутся им интересными.