Развитие в начале 20 века этнографии, а затем и этнологии позволило не только освободиться от европоцентризма, но и по-новому взглянуть на человека. Далекие племена не имели ни науки, ни философии, их язык не укладывался в прокрустово ложе системы категорий Аристотеля или Канта. "Дикари" не были рациональны в европейском понимании, но при этом вели активную хозяйственную жизнь, т. е. имели экономику.
Экономика дара является одним из антиутилитаристских направлений, которое изменяет базовое представление о человеке как субъекте экономической деятельности. В первом томе за 1923–1924 год журнала "Социологический год" выходит работа Марселя Мосса (Marcel Mauss) "Очерк о даре". Публикация пробудила интерес этнографов и социологов к церемонии дарения и надолго сделала ее одной из популярных тем исследования. Щедрость, гостеприимство, церемонии вручения ценных подарков, как следует из анализа Мосса, представляют собой не односторонние и бескорыстные действия, а достаточно сложную систему социальных отношений. Дарение в архаических обществах предполагает единство трех обязанностей: подарить, принять подарок и возвратить его, причем в большем размере. От классической юридической конструкции договора дарения описанная структура отличается не только наличием дополнительного обязательства со стороны одаряемого, превращая односторонний договор в двусторонний договор взаимного дарения. Принципиальное значение имеет то, что одаряемый не становится полноправным собственником полученного, так как дар несет в себе часть личности дарителя, обладает особой силой. Дарят не лишнее, ненужное или малоценное, а самое лучшее, устанавливая отношения зависимости между дарителем и одаряемым. Если не сделать ответного подарка, можно ожидать всяких бед и напастей. Более богатый ответный дар свидетельствует не только о щедрости, но и о достоинстве, чести и благосостоянии того, кого одарили первоначально. За юридической оболочкой, которая выявляется в результате анализа, скрывается целый комплекс социально-этических, религиозных и политических отношений. Система взаимных подарков служит установлению социальных связей, партнерских и семейных отношений, лежит в основе союзов племен и кланов. Как пишет Мосс: "Все изученные нами факты являются, если позволено так выразиться, тотальными или, если угодно (но нам меньше нравится это слово), общими социальными фактами, в том смысле, что в одних случаях они приводят в движение общество в целом и все его институты (потлач, сталкивающиеся кланы, посещающие друг друга племена и т. д.), а в других лишь большое число институтов, в частности, когда обмен и договоры касаются в основном индивидов. Все эти явления суть одновременно явления юридические, экономические, религиозные и даже эстетические, морфологические и т. д.".
Очень сходные традиции, связанные с дарением, Мосс обнаруживает в Полинезии, Древнем Риме, Германии, Индии и Китае. И главная идея Мосса заключается в том, что современное представление о том, что экономические отношения существуют в изоляции от иных типов социальных отношений, что в своем чистом виде они основаны на частном интересе, является в корне неверным. Homo oeconomicus, с точки зрения французского социолога, представляет собой искусственное понятие, которое является порождением рационализма и меркантилизма. История же показывает, что различные общества развивались "в той мере, в которой они сами, их подгруппы и, наконец, их индивиды обретали навыки устанавливать прочные взаимоотношения, дарить, получать и в итоге отдавать обратно".
И обычай кулы, на котором держится экономика Тробриандских островов, описанный Б. Малиноским, и потлач североамериканских индейцев, описанный Ф. Боасом, и, наконец, сравнительное исследование М. Мосса засвидетельствовали важный исторический факт. Экономика первобытного общества обходилась без логики голого расчета и строилась не на договорах и бартерном обмене, а на соперничестве, сопровождавшемся демонстрацией щедрости, с последующим признанием партнерских отношений, на доверии и признании. Дар не бескорыстен, но он также лишен и утилитарности. Взаимные дары являются символами социальных связей: на основе дара происходит идентификация социального субъекта и установление тесных отношений, которые поддерживаются перманентной циркуляцией даров. Любопытно отметить, что Мосс, хотя и не имел юридического образования, полагал, что отправной пункт экономики первобытного общества следует искать в правовой категории дарения, мимо которой проходят обыкновенно и юристы, и экономисты: "Эволюция не вызвала перехода права от экономики непосредственного обмена к торговле, а в торговле – от оплаты наличными к рассрочке. Именно из системы подарков, даваемых и получаемых через какой-то срок, выросли, с одной стороны, непосредственный обмен (через упрощение, сближение ранее разделенных сроков), а с другой стороны, покупка и продажа (последняя – в рассрочку и за наличные), а также заем".
Это открытие поколебало самооправдание экономики, которая усматривала корни экономического поведения в эгоистической и рационалистической природе человека. То, что частный интерес не является единственным объяснением движения материальных благ, сыграло революционную роль в дальнейшем развитии социологии, антропологии и политической экономики.
Алэн Кайе (Alain Caille), известный французский социолог, рассматривает дар как обязательство-парадокс, которое обязывает стороны быть свободными. "Дар, таким образом, является продуктом скрещивания собственного интереса и интереса другого, а также обязательства и свободы (или творчества). Если бы собственный интерес не был смешан с интересом, направленным на других (и наоборот), дар стал бы сделкой или пожертвованием. А если бы обязательство не было смешано со свободой (и наоборот), он стал бы чисто формальным и пустым ритуалом или бы превратился в бессмыслицу".
Когда Ж. Деррида ставит перед собой задачу осмыслить дар "по ту сторону обмена, экономики, по ту сторону "брать-давать"", он отождествляет экономику с обменом, т. е. неосознанно сужает понятие экономики. В контексте рыночной экономики дар действительно предполагает обмен. Сложившийся в первобытных обществах обмен дарами представляет собой сложный социальный феномен и имеет мало общего с натуральным обменом (бартером), который устанавливает между субъектами одномерные, эквивалентные двусторонние связи.
Так же как истолкование чужой культуры сужает рамки явления (вместо религии, морали и т. п. мы получаем экономическое и социологическое измерение в чистом виде), распространение такого толкования сужает понятие "дара" применительно к электронным коммуникациям. Следует напомнить, что пришедшее из римского права понятие договора дарения говорит об ином – не о взаимности, а об одностороннем характере отношений. У одаряемого есть право не принять дар, но у него нет обязанности ответного дара. Дар бескорыстен. Именно эта особенность дарения выделяет данный договор среди всех существующих форм правовых соглашений.
К. Леви-Стросс в своей диссертации "Элементарные структуры родства" (1949) посвятил целую главу анализу "принципа взаимности" (le principe de reciprocite). Основываясь на исследованиях Мосса и, прежде всего, на его тезисе о том, что дар является "тотальным социальным фактом", Леви-Стросс делает вывод о существовании универсального принципа взаимности, который управляет обменом благ, независимым от его формы, как в первобытных, так и в современных обществах.