Всего за 199 руб. Купить полную версию
Демократизация дизайна
Франк Нуово – один из самых известных в мире индустриальных дизайнеров. Если у вас мобильник "Нокиа", то весьма вероятно, что над его дизайном потрудился Нуово. Но в молодости ему было нелегко объяснить родителям, почему он выбрал эту специальность. "Когда я сказал отцу, что хочу быть дизайнером, он спросил: а что это такое?" – рассказал Нуово в разговоре со мной. "Мы должны убрать нервозность, которая окружает это понятие, – считает он. – Ведь, в сущности, дизайн – это создание творческого решения. Все люди каждый день занимаются дизайном".
Человек стал дизайнером с того времени, когда еще в набедренной повязке тер камешком о кремень, чтобы сделать наконечник для стрелы. Нашему биологическому виду всегда было свойственно стремление к новому и красивому – даже в те времена, когда наши предки кочевали по саванне. Однако большую часть человеческой истории дизайн (и особенно его страшный собрат – функциональный дизайн) был достоянием элиты, у которой хватало денег на то, чтобы позволить себе всяческую роскошь, и времени на то, чтобы наслаждаться ею. А нам, простым смертным, лишь изредка удавалось соприкоснуться с дизайном; по большей же части мы отдавали предпочтение практической пользе.
Однако в последние десятилетия все поменялось. Дизайн стал демократичным. Если вы мне не верите, предлагаю пройти маленький тест. Перед вами образцы трех шрифтов. Соедините шрифт из левого столбца и его название из правого:
Я не раз проводил этот эксперимент, пока работал над книгой, и убежден, что большинство из вас ответило на этот вопрос быстро и правильно. А вот лет двадцать пять назад это задание, скорей всего, поставило бы вас в тупик. В те времена в шрифтах разбирались узкие специалисты, вроде наборщиков или художников-оформителей, а обычные люди, такие как мы с вами, имели об этом смутное представление. Но сегодня мы живем и работаем в другой сфере обитания. В шрифтах разбирается большинство людей, живущих в Западном мире, если они умеют читать и писать и пользуются компьютером. "Если ты уроженец тропических лесов, то умеешь определять на вид множество разных листьев, – пишет Вирджиния Пострел. – Мы умеем определять на вид множество разных шрифтов".
"Эстетика важна. Вещь, обладающая эстетической ценностью, лучше работает".
Дон Норман, писатель и профессор инжиниринга
Разумеется, пример со шрифтами – лишь одна из иллюстраций того, что дизайн демократизируется. Возьмем одно из самых успешных предприятий последнего десятилетия – "Дизайн в пределах досягаемости", торговую сеть, состоящую из тридцати одной студии и ставящую своей целью нести высококачественный дизайн в массы. В студиях и каталогах этой фирмы можно найти прекрасные стулья, лампы и письменные столы, богачи покупали их всегда, но теперь они доступны более широким слоям населения. "Таргет" пошел в демократизации дизайна еще дальше, во многом стирая грань между высокой модой и массовой продукцией, как в случае с линией одежды от Айзека Мизрахи (выше описан наш семейный поход за покупками). На страницах "Нью-Йорк Таймc" "Таргет" помещает рекламу детских чашек "с защитой от проливания" (за три с половиной доллара) от Филиппа Старка – бок о бок с рекламой часов "Конкорд Ла Скала" за пять тысяч долларов и бриллиантовых колец за тридцать тысяч долларов от Гарри Уинстона. Майкл Грейвз, чей сиреневый ершик для унитаза я купил во время поездки в "Таргет", сейчас продает наборы, с помощью которых покупатели могут сами соорудить стильные бельведеры, студии и портики. Грейвз, оформлявший библиотеки, музеи и дома стоимостью в несколько миллионов, – слишком дорогой дизайнер, чтобы многие из нас могли заказать ему оформление гостиной. Но уже за десять тысяч долларов мы можем купить один из "Павильонов Грейвза" и наслаждаться великолепным и изящным творением одного из лучших в мире архитекторов прямо у себя на заднем дворе.
Дизайн проник в глубокий тыл коммерческого царства. То, что у фирмы "Сони" в штате четыреста дизайнеров, неудивительно. А как вам такое: в штате мормонской церкви Иисуса работает шестьдесят дизайнеров? Господь приглашает в Свой дом художников, а тем временем Дядя Сэм перестраивает свой дом. Управление служб общего назначения США, в ведении которого находится строительство правительственных зданий, запустило программу "Превосходный дизайн", цель которой – превратить унылые федеральные сооружения в здания, которыми можно полюбоваться и в которых было бы приятно работать. Даже американские дипломаты отозвались на требования новой эпохи. В 2004 году Госдепартамент США заявил, что отказывается от шрифта Courier New 12, который использовал много лет, и вводит вместо него новый стандартный шрифт, который отныне должен использоваться во всех официальных документах, – Times New Roman 14. Во внутренней инструкции эта мера объясняется тем, что шрифт Times New Roman "занимает почти столько же места, что и Courier New 12, но при этом имеет более четкий, ясный и современный вид". Здесь примечательна даже не сама служебная реформа, а кое-что другое, что невозможно было бы представить себе в недавнем прошлом: все сотрудники Госдепартамента прекрасно поняли, о чем говорится в инструкции.
Говорим "дизайн" – подразумеваем "бизнес". Говорим "бизнес" – подразумеваем "дизайн"
Демократизация дизайна изменила логику конкуренции в бизнесе. Традиционным полем соперничества были качество или стоимость продукта – или сочетание первого и второго. Однако сегодня приличное качество и разумная цена стали в бизнес-игре всего лишь первоначальной ставкой, входным билетом, дающим допуск на рынок. Если эти минимальные требования выполнены, далее компании конкурируют не столько в отношении функциональности или дешевизны, сколько в сфере других, трудноуловимых качеств – необычности, красоты, эстетического смысла. Это не новое наблюдение. Том Питерс, которого я цитировал в предыдущей главе, доказывал необходимость дизайна еще в те времена, когда большинство бизнесменов не смогли бы отличить Чарли Имза от ангелов Чарли. ("Границу между любовью и ненавистью, – объясняет он компаниям, – устанавливает дизайн".) Но, как и в случае с инструкцией Госдепартамента, в настойчивом внимании бизнеса к дизайну примечательнее всего не сам факт этого внимания, а его распространенность.
Возьмем двух человек – из разных стран и разных миров. Пол Томпсон – директор Музея Купера-Хьюитта в Нью-Йорке. Норио Охга – бывший председатель правления корпорации "Сони", монстр хайтека.
"Бизнесмены не должны лучше понимать дизайнеров. Они сами должны быть дизайнерами".
Роджер Мартин, декан Школы менеджмента Ротман
Вот говорит Томпсон: "Производители начали понимать, что в отношении ценовой структуры и стоимости рабочей силы мы не можем конкурировать с Дальним Востоком. В чем же нам конкурировать? Только в дизайне".
А вот Охга: "Мы в "Сони" исходим из установки, что вся продукция, произведенная нашими конкурентами, мало отличается от нашей по технологии, цене, качеству изготовления и конструктивным особенностям. Единственное, что позволяет отличить на рынке один продукт от другого, – это дизайн".
Рассуждения Томпсона и Охги все больше подтверждаются финансовыми отчетами корпораций и динамикой потребительского спроса. Согласно исследованию, проведенному Лондонской школой бизнеса, за каждый процент средств, инвестированный в дизайн изделия, уровень продаж и прибыль компании увеличивается в среднем на три-четыре процента. По результатам другого исследования, оборот компаний, серьезно занимающихся дизайном своей продукции, со значительным отрывом обгоняет оборот их конкурентов, не придающих дизайну столь большого значения.