В XX столетии формировались новые ценности, такие как досуг, растрачивание, аполитичная пассивность и самореализация. В обществе наблюдался ценностный сдвиг по направлению к потребительству, индивидуализму, осуществился радикальный поворот от установок на сбережение, рачительность, труд и терпение, отказ от ценностей ответственности, долга. В XIX веке, по словам У. Сасман (W. Susman), существовала "культура характера". В понятии "характер" подчеркивалась моральная интегрированность, целостность и стабильность; в качестве средств развития характера и достижения моральной целостности рассматривались дисциплина, бережливость, работа и религия. В XX веке "культура характера" не исчезла моментально, но стремительно развивалась другая культура, основанная на ином понимании человека. На первый план выходит понятие "Я" ("self"), в котором акцент делается не на верном выборе и ответственности, а на системе личностных свойств и черт, благодаря которым человек может нравиться другим, вызывать у окружающих чувства восхищения, уважения, доверия, производить на них благоприятное впечатление, на харизме . Именно такие качества - личная привлекательность, "блеск в глазах", уверенность, способность вызывать чувство доверия, умение убеждать - оказались востребованы, и помощь многочисленных специалистов: психотерапевтов, помогающих решить личностные проблемы - изжить комплексы, повысить самооценку, принять себя, выработать собственный стиль; имиджмейкеров; стилистов; специалистов в области ведения переговоров; специалистов по прохождению собеседований в кампаниях и других специалистов по приобретению харизмы, стала необходимой . По замечанию Т. Лирс (T. Lears), каждый отдельно взятый специалист, работающий в этом направлении, мог быть сколь угодно искренним и уверенным в социальной полезности своей деятельности, но все вместе совместными усилиями они создавали культуру и общество потребления. Благодаря широкому распространению таких представлений, консюмеризм (от англ. "consumerism" - "потребление") становится своего рода орудием управления как отдельными индивидами, так и обществом в целом. Слово "харизма" означает особую одаренность человека, но в современном контексте оно стало означать умение эмоционально воздействовать на другого человека, очаровывать, вызывать у окружающих чувства восхищения, уважения, доверия, производить нужное впечатление уверенного, знающего, сильного, ответственного, и благодаря этому управлять другими людьми, легко и непринужденно прививая им свою идеологию. Харизматичный человек может быть не очень порядочным, безответственным, не очень умным, но он умеет создать впечатление, что это не так. Он умеет влюбить в себя, эмоционально воздействовать, убедить в своей правоте, зажечь, повести за собой. Правда, нередко он и сам не знает куда, но его выступления кружат голову, наполнены уверенностью, "заводят" других.
В это время в массовой культуре появляется новый тип героя: звезда, знаменитость, харизматичный лидер, обладающие личностным магнетизмом - средством к достижению успеха. У. Сасман (W. Susman) отметил, что не случайно в художественной литературе конца XIX века успех зависит не от умения, мастерства, трудолюбия, а от умения производить впечатление. Ранее создавался образ героя, как трудолюбивого человека, обладающего сильным характером, моралью, дисциплиной. Теперь появляется новый герой: яркий, самореализующийся, харизматичный, но харизматичность свелась к способности "заводить" других, способности влиять на людей, покорять и очаровывать. Функция "звезд" - транслировать в массы неглубокие, поверхностные суждения, создавать стереотипы. Новый герой способствует формированию нового национального типа. Личная привлекательность становится более важной и значимой, чем морально верный выбор и действие. Предлагается и новый образ жизни, и в соответствии с ним достойная жизнь - это жизнь, прежде всего, характеризующаяся высоким уровнем потребления. Красочно рассказывается о быте и жизни обеспеченных: домах, дачах, яхтах, богатых празднествах, путешествиях как новых стандартах жизни. Свобода оказалась связанной в сознании человека, прежде всего, с потреблением и интенсивными переживаниями. Свобода понимается как свобода "взять от жизни всё", поскольку "ты этого достоин".
Широко распространилось представление о том, что для поддержания психического благополучия необходима самореализация, удовлетворение потребностей и желаний "внутреннего Я". Убеждая человека в наличии неразрывной связи между благополучием, здоровьем и реализацией желаний "внутреннего Я", его побуждали к осуществлению своих желаний. Одновременно возникла целая индустрия формирования таких стремлений. Личностное развитие связывалось не только с развитием харизмы, но и с потреблением. Свою лепту в формирование таких представлений внесла реклама, связывающая высокий уровень потребления со счастьем, энергичностью, популярностью и успехом.
Наиболее успешные рекламные технологи не только привлекали внимание к рекламируемым продуктам, но и формировали потребности, направленные на удовлетворение страстных желаний "self", внутреннего "Я". Самореализация свелась к высокому уровню потребления материальных и культурных благ, а человек - к потребляемому им: чем выше уровень потребления, тем он считается более развитым.
Психология и психотерапия поддерживали "self"-центрированный способ жизни. Работники прессы, телевидения и школы популяризировали терапевтические подходы, повышающие самопринятие, то есть положительную оценку себя и собственной природы, доверие к собственным инстинктам и способностям. К середине XX столетия сформировалась так называемая "терапевтическая культура" , характерной чертой которой является селф-фокусированность. Согласно тезису Ф. Рифф (Ph. Rieff), развиваемому в книге "Триумф терапии", христианство не служит более неким связующим в организации общества, оно замещено фрейдовским психоанализом, предложившим индивидуализм. Порождением терапевтической культуры является человек психологический, который рождается для того, чтобы получать удовольствие, в отличие от религиозного человека, рождающегося, чтобы спастись. Характерные особенности такой культуры: направленность на самореализацию и отсутствие твердых моральных установок .
Психотерапевтические подходы, распространенные в популярной культуре, способствовали "selfo-принятию (самопринятию), определяемому как глубоко чувствуемая положительная оценка себя и собственной природы, доверие к собственным инстинктам и способностям. 1970-е и 1980-е годы - золотой век гуманистической психологии и психотерапии, находившихся в это время на пике популярности.
После увлечения гуманистическими теориями последовало более критичное отношение к ее положениям. Психологи, восхищавшиеся видением Ф. Перлза (F. Peris), выразившим в своем широко известном терапевтическом обращении, приведенном выше, чаяния и упования гуманистической психологии, теперь признают односторонность таких взглядов. "Когда я впервые в жизни читал эти слова в середине 70-х, я был восхищен их видением и смелостью. Теперь меня ужасает односторонность такого взгляда. Я видел так много родителей, уходящих от детей, так много супругов, отброшенных, когда появлялась привлекательная альтернатива, и так много людей, избегающих социальной ответственности под рубрикой "это не мое дело"" .
В 1980-х - 1990-х годах за рубежом появляется много текстов, посвященных анализу "selfo-фокусированности психологии и психотерапии. В одной из первых работ, критикующих "selfo-поклонение терапии и нарциссический характер большей части современной психологии как формы секулярного гуманизма, Пауль Витс (Paul C. Vitz) утверждал, что психология стала секулярным культом "self" .