Всего за 154.9 руб. Купить полную версию
"Воспитатель"
Все помнят знаменитую фразу: "Клиент всегда прав". Для некоторых (очень жаль, что только для некоторых) компаний это действительно стало девизом или корпоративной нормой. Но часто именно на этой фразе и манипулируют покупатели. Если им что-то не понравилось, они тут же заявляют: "Клиент всегда прав". При этом могут язвительно добавить: "А что? Разве у вас не так?", или "А вы, деточка, этого, может быть, и не знали?", или "Жаль, что у вас так не заведено". После такой фразы любой продавец начнет доказывать обратное. Именно этого и добивался покупатель-манипулятор.
Уверен, этого покупателя запомнят надолго. Его будут бояться. В народе говорят: "Боятся – значит, уважают", и в этом есть своя справедливость для нашего российского менталитета.
Не очень-то положительный образ получился. Но как работает!
"Гедонист"
Есть такие "покупатели", которые ходят по магазинам, чтобы получить некую порцию эмоций. Ярких и острых. У них нет цели купить. У них есть чисто гедонистическая цель: насладиться эмоцией. Они делают вид, что интересуются, примеряют, просят совета. А сами только и ждут момента, когда сумеют вызвать эмоцию. Есть шутники и балагуры. Их интересует смех и радость. А есть и те, кто охотится за слезами, горем и унижением. Они с позиции "главного" диктуют свои условия, заставляют, приказывают, иронизируют, выражают свое недовольство и презрение, доводят до слез, до мольбы "не говорить хозяйке".
О существовании таких "особистов" надо просто знать и относиться к ним философски. Именно они нас закаляют, учат, делают матерыми профессионалами. И спасибо им за это! Низкий, так сказать, поклон! Еще их можно пожалеть: может, дома или на работе что-то не ладится. Для них это единственная возможность получить компенсацию. А ее проще всего получить с позиции "главного".
"Игрок"
Есть особая порода покупателей-манипуляторов – игроки. Они ставят перед собой задачу – всегда и везде побеждать, добиваться минимальной цены и максимального качества продукции. Такие всегда торгуются. Им не зазорно, получив максимальную скидку у продавца, попросить пригласить менеджера или администратора торгового зала, чтобы выпросить б́ольшую скидку у него. Но и на этом он не остановится. Он добьется того, что его соединят с самим генеральным, который, отбиваясь от него как от назойливой мухи, даст самую что ни на есть демпинговую цену. И заметьте, не за опт, а за штучный товар. Иногда он подсчитывает, сколько денег за месяц/год он сэкономил, и думает, что он может сейчас себе купить за эти деньги.
Если ему не дают скидок, он умело изображает обиду, негодование, недоумение. Заставляет себе сопереживать. Просит войти в свое положение: "Ну не хватает всего-то… Вы что, так легко теряете клиентов, когда за них просто идет война? Да уж…"
И многих действительно забирает страх – ведь уйдет же. Кроме страха, он умело возбуждает струны патриотизма, гордости, желания казаться значимым. Настоящий "профессор" человеческих душ!
"Симпатяга"
Прежде чем начать торговаться, такой покупатель-манипулятор ставит перед собой цель – вызвать к себе симпатию. Он улыбается во все тридцать два зуба. Рассказывает байки, анекдоты. Его жесты открыты. Общение с продавцом может начать с фразы: "Девушка, сердечно поздравляю, я у вас стотысячный покупатель". Или загадочно, натянув куртку на голову: "У вас есть справочник начинающего террориста?"
Для такого покупателя важно захватить эмоциональное управление с первой секунды и дойти до полной победы, то есть – до приобретения товара с максимальной скидкой и возможности провести этот вечер с обаятельной продавщицей.
"Прагматик"
Он точно знает все цены на рынке. Прежде чем прийти торговаться именно в этот магазин, он побывал во всех остальных, где продается аналогичный товар. Он сразу задает вопрос в лоб: "Какие есть скидки?" Если ему называют различные варианты скидок, он, понимая, сколько максимально может получить, начинает торг. Он замечает все дефекты вещи. Указывает на все недостатки. Он говорит (как бы на всякий случай), что у их конкурентов цены ниже. Примеривая товар, он ворчит, что не тот размер, надо будет ушивать. Пробуя на вкус, он обязательно скажет, что раньше было лучше. Даже если ему все нравится, он всем своим видом выражает недовольство. Он никогда не скажет и не покажет, что ему это надо.
"Нарцисс"
Такого манипулятора можно сравнить с "Гедонистом". Он также наслаждается положительной эмоцией, возникающей от того, что его значимость и красота замечены и оценены продавцами. Он купается в лучах своей красоты. От многочисленных восхищенных взглядов его аппетит разгорается. Он просит принести в примерочную один костюм, другой, третий, десятый. Напряжение продавцов нарастает. А "нарцисс" делает вид, что не замечает этого.
Он только повторяет "И еще этот…, и тот зелененький (красненький, синенький)…". Так он доводит до белого каления всех продавцов, а затем и директора. И те уже готовы уступить товар с максимальной скидкой, лишь бы этот покупатель ушел с покупкой, окупив (хотя бы частично) труд всех работников магазина.
"Блатник"
Человек, лично знакомый с хозяином или директором магазина. Пользуется преувеличенным личным знакомством. С продавцами может разговаривать развязно и даже дерзко. У него всегда готова фраза: "Та-а-ак! Значит, будем плохо работать? Ай-яй-яй, каких продавщиц себе набрала Лидия Федотовна. Я не ожидал".
"Блатника" все в магазине знают и боятся. Всегда, когда он приходит, всем кажется, что пришел специалист по оценке персонала.
В табл. 18 представлены роли манипуляторов-покупателей, струны, на которых они играют, а также наиболее эффективные способы защиты от их манипуляций.
Таблица 18. Манипуляции в продажах. Манипуляторы-покупатели
Манипуляции, применяемые для привлечения покупателей
Давайте посмотрим на разные бизнес-процессы с точки зрения наличия манипулятивных действий. Самым ярким процессом в этом контексте является, пожалуй, реклама. На красочных баннерах мы то и дело читаем: "Любишь – докажи" (реклама ювелирных изделий), "Купи квартиру в центре", "А у тебя уже есть сотовый телефон?"
Действительно, реклама нас как бы провоцирует на приобретение того или иного товара или услуги, взрывает нас изнутри, заставляет мучиться, думать, вести внутренние диалоги, в которых мы довольно часто капитулируем.
Основной смысл любой рекламы – привлечь. Привлечь внимание, привлечь в магазин, привлечь к себе.
Реклама должна запомниться, броситься в глаза, изменить привычки, заставить думать и принимать решения. По своему опыту знаю, что многие "ведутся" на рекламу. Иногда на тренингах или семинарах я задаю вопрос аудитории: "Кто при покупке товара ориентируются на рекламу?" Должен вам сказать, что довольно многие поднимают руку. Конечно, среди них больше женщин. Хотя считается, что более внушаемыми являются мужчины.
Реклама без влияния не бывает. Давайте рассмотрим некоторые приемы манипуляции в рекламе.
Информационная шумиха по поводу знаменательных дат
Вы, наверное, заметили, что некоторые магазины устраивают праздники. Им только повод подай, а праздник будет. Многие отмечают день рождения магазина: "10 лет с вами", "20 лет верой и правдой". Есть ли в этом манипуляция? Конечно. Рекламщики как бы нам подсказывают: "Берите здесь, вы же видите, что фирма давно на рынке, она стабильная, да и цены контролирует. Не пожалеете!" Люди действительно тянутся к стабильности, к устойчивости. Они уважают фирмы, которые гордятся своей непотопляемостью на рынке. Ведь не случайно написано "С вами". Человека заставляют чувствовать свою причастность к этой компании. В его личной истории есть несколько приятных воспоминаний о том, как он что-то когда-то здесь покупал, полезное и красивое.
Есть другие праздничные даты. Их много: Новый Год, 8 Марта, день жестянщика… Надо уметь правильно подать этот праздник. Например, одна питерская компания провела такую рекламу на
7 ноября: "Революция цен свершилась". Какие чувства вызывает в нас такая реклама? Вся наша страна когда-то "дружно и с песней" отмечала этот праздник походами на демонстрации, посиделками после них. Сама дата – уже бренд. И тот, кто разрабатывал рекламную кампанию, понимал, что в Петербурге, "колыбели русской революции", все знают ленинскую фразу: "Революция, о которой так долго говорили большевики, свершилась…". Ее и применили. Хороший ход.
Притягательность кумиров
В каждом возрасте свои герои, свои кумиры. В детстве – Чебурашка и крокодил Гена, кот Матроскин и дядя Степа. Потом приходят новые кумиры: певцы и футболисты, политики и космонавты.
За последнее время появилось довольно много раскрученных брендов, которые становятся названием продукции: духи "Алла", сметана "Простоквашино", пиво "Спартак".
Иногда на витринах можно заметить такие надписи: "Любимые сигары Черчилля", или "Это любимый цвет Мадонны", или "Любимое вино Сталина".
Увидев знакомое имя, как бы прикасаешься к истории. Человек постоянно сравнивает себя с другими. "Ну-ка, какую там книгу любил Гагарин? А-а… Я, кажется, ее и не читал. Дай-ка возьму". Или купив грузинское вино определенной марки, перед гостями всегда можно блеснуть знаниями: "Это любимое вино Сталина".