2.1. Мода послевоенного времени в контексте формирования общества потребления
Сложность и неоднозначность данного периода отразилась в костюме. После окончания войны в Европе был принят план экономического развития Европы – "план Маршала". Результаты проявились быстро, стали говорить об экономическом чуде, "беби-буме", увеличении в обществе доли среднего класса. Теперь основной лозунг – не экономить для победы, а покупать для развития экономики. Параллельно с ощущением победы в СССР в 1949 году выходит закон о борьбе с космополитизмом, а в США – поправка сенатора Маккартура к конституции, которые можно считать началом холодной войны.
После Второй Мировой войны определяющую роль в развитии моды и западного общества в целом начинает играть средний класс. Теперь женщины из этого слоя так же становятся показателем благосостояния семьи. Хотя в 1950-е мода "от кутюр" является образцом для массовой одежды, а благодаря системе лицензирования модные дома приносят больше прибыли, уже появляется прет-а-порте. Прет-а-порте – готовая одежда, рассчитанная на амбициозный средний класс. Идеология общества потребления видела моду одним из способов управления желаниями масс, точнее даже не управления, а формирования новых желаний. В США и Европе появляются целые маркетологические институты, развивается реклама модных товаров. Мода 1950-х удовлетворяла мечты о роскоши и благополучии, предлагая варианты и для богатых, и для бедных.
Развивается индустрия досуга, конкурируя с телевидением, кинематограф предлагает фильмы-гиганты с шикарными костюмами и огромными бюджетами ("Клеопатра" с Э. Тейлор), популярны автомобильные кинотеатры, в Калифорнии в 1955 году открывают Диснейленд. Появляется новая одежда для досуга. В 1946 году Луи Реар показывает открытый раздельный купальник, названный в связи с испытанием американским правительством ядерной бомбы на атолле Бикини. По примеру Э. Пресли мужчины надевают гавайские рубашки, а вслед за М. Брандо белые футболки, обтягивающие тело. Появляются брюки капри и обтягивающий костюм для горных лыж.
После войны усталость от нестабильности приводит к возврату традиционных семейных ценностей. Женщина – показатель достатка, хозяйка и мать, мужчина – добытчик, глава семьи. Красивая картинка из рекламы демонстрирует аккуратный домик с бытовой техникой, гаражом и шторами на окнах, в котором живет безупречно ухоженная женщина, улыбающийся мужчина и аккуратно причесанные дети. Можно говорить, что для среднего слоя наступил временный закат феминизма, но поколение "беби-бум", которое взорвет консервативный уклад жизни, уже подрастает, уже в студенческих городках появились битники.
Со времен войны сохранил популярность образ симпатичной, пикантной девушки, похожей на тех, что приезжали на фронт, пели, танцевали, развлекали бойцов. Их называли "пинап" или секс-бомбы (по названию бомбы). Это повлияло и на популярность Мэрилин Монро в 50-е годы. Простые американки подражали пинапкам, проводили конкурсы красоты. Появление куклы "Барби" как образа гиперженственности также относится к концу 1940-х годов, прототипом для нее послужили все те же "пинапки". 1950-е годы для Америки – "золотой век", когда реализовалась американская мечта. По общепринятым стандартам замужняя женщина в это время должна была иметь тонкую талию и пышный бюст (соответствие этим стандартам достигается при помощи корсета, накладок на бедрах, прокладок в бюстгальтере).
Средний класс так же неоднороден, и различия требуют тонкого мастерства своей демонстрации. Женщина и за домашними хлопотами должна была выглядеть, как кинозвезда или манекенщица – модное платье, идеальная укладка, макияж. Этот образ пропагандируется и рекламой, и телевизионными передачами, телесериалами. Кумирами остаются киноактрисы – Джина Лоллобриджида, Элизабет Тейлор, Лолита Торес, блондинки Мэрелин Монро и Джейн Менсвилд. Кинозвезды снимаются в рекламе, увеличивается популярность декоративной косметики.
Ностальгия и желание возврата к довоенному пониманию женственности оказалось созвучно стилю "Нью-лук" ("New Look"), который родился в феврале 1947 года с показом коллекции модного дома К. Диора. Первый показ стал триумфом, внимание привлекли не только модели, но и организация действа – благоухание цветов, надменные манекенщицы, элегантные интерьеры. К Диору приходит много клиенток, в том числе и такие, как герцогиня Виндзорская, Грейс Келли, Эвита Перрон и Марлен Дитрих. Новый стиль после статьи Кармен Сноу в "Харперс Базар" получил название "Нью Лук" (новый взгляд). Сам Диор назвал коллекцию "сorolle" (венчик цветка), а силуэт "huit" (восьмерка). Ретроспективность, историчность отличали этот стиль. Женщины устали от военизированного костюма, утяжеленного, приземленного "плечистой модой" силуэта, поэтому восприняли новый стиль с радостью.
Огромное значение приобретает силуэт и целостность образа. Платье в сочетании с сумочкой, перчатками, туфлями. Плечи имели покатую форму, юбка стала пышной, талия была сильно затянута в корсет. В Европе стиль Диора пользовался огромной популярностью. Феминистки не довольны такой модой. В Америке проходят демонстрации женщин за возврат удобных коротких юбок, выступления против стиля Диора, опять заковывающего женщину в корсет. Действительно, на некоторые модели уходит до 30–45 метров ткани, юбки опускаются ниже колена, вес платьев около 5 кг, а вечерних – до 30. Благодаря Диору расширяется ассортимент дамских туалетов – вечерние и коктейльные платья, платья для путешествий, для танцев, для посещения театра, дневной костюм и послеобеденный ансамбль. Это требовало не только большой гардеробной, но и тонкого знания этикета, законов "хорошего вкуса" при подборе туалета и аксессуаров. Именно Диор вводит систему лицензирования в модную индустрию, продавая патенты на производство товаров под своей маркой. В 1980-е лицензирование, хоть и служа развитию модной индустрии, дискредитировало имена нескольких модных домов, которые не только бесконтрольно раздавали лицензии, но и часто меняли модельеров.
В русле "Нью – Лук" работает большинство модельеров данного периода, отдавая дань ностальгии по прекрасному довоенному времени. Наличие богатых клиентов из США, Латинской Америки и Ближнего Востока, ездивших за новыми нарядами в Париж, стимулировало развитие и процветание большого количества модных домов, которые открывают бутики, где продают и обувь, и аксессуары, и украшения. Высший свет любит балы, праздничные вечера, вечеринки в определенном историческом стиле (Жак Фат и Этьен де Бомон вошли в историю как организаторы подобных мероприятий). Кинофестиваль в Каннах и вручение премии "Оскар" так же превращаются в площадки демонстрации модных туалетов. Большинство модных домов работает в стиле "Нью Лук".
Продолжают работу такие дома как Ланвен, Нина Ричи, открываются дома П. Бальмен, Ю. де Живанши, П. Лапидус, П. Карден. Развивается "Альта мода" – высокая итальянская мода с центрами в Риме и Флоренции. На развитие итальянской моды повлиял и расцвет кинематографа. Э. Пуччи разрабатывает удобную одежду для спорта, в 1959 году открывается дом Валентино.
К. Баленсиага, начав работать еще в 1930, в 1950-х был одним из признанных лидеров моды. Его стиль отличался от стиля Диора, он не часто меняет силуэт, создавая платья, которые можно носить несколько сезонов. Баленсиагу интересуют вопросы формы, художник-модельер ему видится скульптором формы, архитектором кроя. Вдохновение Баленсиага черпал в эпохе Возрождения, в средневековье. Он считал, что повседневная одежда должна быть простой и строгой, а вечерняя роскошной, его модели часто были вразрез с модой, но неизменно пользовались популярностью. В 1950-м году Баленсиага делает блузы без воротника, в 1955-м узкие платья с туниками, а в 1958 году – платья "беби дол" в стиле "ампир" (с завышенной талией) и шляпы-коробочки.
Пьер Бальмен делал акцент на декоре костюма, роскошном оформлении моделей, при отсутствии экспериментов с формой и силуэтом. Модели дома "Бальмен" любимы голливудскими звездами и американскими состоятельными дамами.
Юбер де Живанши открыл свой салон в 1952 году. Его прославила белая блуза из хлопка с воланами на рукавах. Фасон назвали "Беттина" в честь манекенщицы Беттины Грациани. Стиль Живанши был популярен благодаря элегантным и лаконичным формам, оригинальному декору и смелым, выразительным цветам. Силуэты: линия, шар, капля – были особо любимы мастером. Известность дому принесло и сотрудничество Живанши с актрисой Одри Хепберн, которая была музой мастера и носила созданные им платья и в жизни, и в кино. Живанши создал костюмы к таким фильмам, как "Сабрина", "Завтрак у Тиффани". Для Хепберн Живанши на основе маленького черного платья Шанель создает узкое черное платье-футляр без рукавов с простым круглым вырезом.
Пьер Карден первым из модельеров высокой моды создает коллекции прет-а-порте. За это он был исключен из синдиката высокой моды, хотя уже в 1960-е практически все ведущие дома начинают создавать коллекции "прет– а-порте".
Прет-а-Порте ("готовый к носке") развивается еще с 1948 года, и появился в США чуть раньше, чем в Европе, как альтернатива низкокачественной конфекции. На одежде прет-а-порте стоит либо имя известного кутюрье, либо известная марка. В 1948 году состоялась ярмарка промышленной моды в Дюссельдорфе, с 1956 подобные ярмарки проходят в Париже. Уже в 1950-е есть известные марки готовой одежды, на которые работают талантливые стилисты, разрабатывающие модели одежды для массового производства с учетом последних модных трендов, такие, как "Клаус Штальман" в ФРГ, "Мадзотти" в Италии. В прет-а-порте начинают активно использовать более демократичные синтетические материалы.