Рейтинги
Различные агентства, журналы, on-line-ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет причин, и вот почему. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там напрочь отсутствуют. А ведь во Владивостоке, Екатеринбурге или Новосибирске шли куда более напряженные политические процессы, чем в Москве. Там чаще проходили выборы (из-за кризисов, специфики законодательства и т. п.), там у консультантов была возможность чаще практиковаться на выборах среднего и мелкого уровня, которыми москвичи брезгуют. Многие фирмы из провинции лучше подавляющего большинства знаменитых московских фирм (и, кстати, провинциалы и привлекаются на работу московскими знаменитостями, когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достается другим ), но они не занимают даже последнего места в рейтингах - их там просто нет.
Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки собственно бренда, резонно считая, что чем меньше людей знает о кукловоде, тем больше думает о куклах, что, собственно, и требуется.
В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. "Мы выиграли 40 кампаний". Кто это проверил? Как выиграли? Что применялось? В какой ситуации? Кто помогал? Кто работал против? Все это не учитывается. У нас в России даже банковские рейтинги, делающиеся на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж говорить о рейтингах консультантов.
В-четвертых, большинство этих рейтингов просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места. На известном российском сайте "compromat.ru" 02.08.01. была опубликована очень интересная переписка, проливающая свет на происхождение рейтингов PR-агентств в России. Возможность такой добычи переписки не вызывает сомнений у профессионалов (это хакерский взлом электронной почты - достаточно простая операция). Руководитель самого крутого российского PR-агентства "Михайлов и партнеры" С. Михайлов пишет менеджеру одной из самых крутых социологических и рейтинговых служб России РОМИР - Наталье Лайдинен: "Здравствуйте, Наталья! Получил таблицу рейтинга, но я не со всем согласен. Нельзя ли сделать меньше "этичность" Publicity PR и Новокому? Сергей". Лайдинен отвечает: "Уважаемый Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно…". Вот в таких переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особо же умиляет то, что Михайлов предлагает "опустить" конкурентов (Новоком и Publicity PR) по номинации "этичность". А ведь 90% PR-семинаров и конференций, на которых "Михайловы" и "Лайдинены" являются запевалами, посвящены "этичности". И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем, это понятно и легко объяснимо.
Количество побед
Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И на то есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант или фирма генеральным подрядчиком или же заработал(а) на субподряде? (И значит, не полностью ответствен(а) за победу). А может быть, их там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Каждый второй после президентских выборов 1996 г. говорил, что работал на Лебедя, а после последних - что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что в любой кампании царит такая неразбериха, что "наказание невиновных и награждение непричастных" является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что "он выиграл выборы Иванова (Петрова)", и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные "благодарственные письма" и "почетные грамоты".
Во-вторых, самый интересный вопрос - победа над кем и в каких условиях - обычно опускается. Одно дело работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94%, а после выборов 85%, совсем другое дело - работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3% подняться за две недели до 15%, к примеру.
И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60%, а соперник имел антирейтинг более 10%, а собственно рейтинг 5%. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а кандидат пиарщицы - 22%. Она за время кампании уронила своего кандидата в три раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую вверх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была "пиррова победа", так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается).
Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни одну-две кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни поучаствовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего 8 кампаний, Цезарь - 13, Фридрих Великий - 11, Александр Невский - не более 10. Зато их кампании стали "классическими". И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать "на победу". Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто "раскрутиться", и, наконец, бывает так, что они получают задание "создать видимость работы" (потому что кампания кого-то - это просто средство "списать" ранее украденные деньги). По некоторым данным таковой была первая чеченская военная кампания. Для того, чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д. Холодов), генералы были заинтересованы в больших потерях техники в Чечне и играли в поддавки.
Такими же бывают и выборные кампании, рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются - какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная "операция Ы", где "ничего красть не нужно", так как "все украдено до вас". Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман.
Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они "идут на победу", предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на Багамы. Иногда клиент "идет на победу", идут на нее и субподрядчики, а генподрядчик ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.
В конце концов, в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать "результат" и "победу" в кампании. Поэтому появляется другой, "более точный критерий".