На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот США - государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что "живут в самой свободной стране", где "нет никаких манипуляций". Кроме этого чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь, в конечном счете, он выигрывает оттого, что кризис-менеджеры (не антикризисные управляющие, а именно "управляющие кризисом") из ЦРУ устраивают финансовый кризис в Восточной Азии, и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В конечном счете домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры (специалисты по "раскрутке") снимают и промотируют очередной блокбастер, пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает "переход к рынку" под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются лояльностью в политике внутренней. "Американец и слышать не хочет, что им манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти так же, как в последние 20 лет", - пишет Алекс Джей Бакстер.
К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по ВВП или по соцобеспеченности на душу населения?).
В середине 50–60-х годов XX века СССР был второй державой мира, благодаря техническим наукам и современному (для того времени) социальному программированию. И если естественно-научное направление так или иначе развивалось, то пропаганда осталась на уровне 1950-х годов. Более того, она деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР "официоз" от "правды" стал отличать любой пролетарий. К 1980-м годам наметилось отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию), но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным. Государственная пропаганда вызывала смех, в нее не верил абсолютно никто. Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без "программ" и "мировоззрений". Поэтому люди "клюнули" на чужие программы.
После распада СССР Запад перекачал к себе около полумиллиона "мозгов" - и все они были представителями "технической интеллигенции". Гуманитарии же оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую проиграли холодную войну и более того, стали первыми бесплатными волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции.
Сегодня Россия - самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет "государственной идеи", нет идеологов - социальных программистов, отсутствуют современные методы и формы пропаганды. Проигрыш в холодной войне ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в соответствии с марксистской догмой о том, что "экономика - базис общества".
Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях сегодня задача номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым, а внутренние противоречия этого целого будут работать на само это целое и на каждый из его моментов.
Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как таковая. Эта книга - веха на пути к такому осознанию.
Часть 1. "Пришел…"
"Мы делаем климат в России"
Пиар-рынок. Период "первоначального накопления"
Смешались в кучу кони, люди…
М. Ю. Лермонтов
Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.
Еще в средине 90-ых годов прошлого века PR и политический консалтинг (не говоря уж про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать: "Куда ни плюнь - попадешь в технолога или пиарщика". Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях - это такой же верняк, как торговать компьютерами.
Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть "старье", безусловно, легче, чем в области компьютерной техники. Меньше специалистов и нет объективных критериев оценки качества. И это "старье" подсовывают, не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту 30-летней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая "российская специфика", которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.
Представьте, что вы приходите в суд и застаете там группу людей. "Где же судьи?" - спрашиваете Вы. "Мы судьи", - отвечают вам собравшиеся. "Хорошо, а где же присяжные?" - "А мы и присяжные", - слышится ответ. "Так, а где же прокурор?" - "А мы прокуроры!" - "Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?" - "Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же".
Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судейский процесс происходит так: истец платит "черным налом" банде судей - прокуроров - адвокатов - присяжных, и та от всей души "мочит" ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика…
Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и "имеет связи с журналистами". Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время "кодексы чести" на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в "кодексах чести", дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. "Public affairs", работа с государственными учреждениями и общественными организациями, - это совсем не то что "image making", работа по созданию имиджа. "Media relations", выстраивание отношений со СМИ, - это совсем не то что "spin" - раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). "Special events", проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, - совсем не то что "crisis management", создание, режиссирование и управление кризисами, а "corporate affairs", работа по укреплению внутрикорпоративного духа, - совсем не то что "мessage management", управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.
Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже "специалист по рекламе" и "специалист по PR" в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента - наоборот.
Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда столь невообразимое количество "пиарщиков" и "политтехнологов". "Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: "И я так могу!", - верно подметил Алекс Джей Бакстер. А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в пять раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятие должностей по назначению. А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма (каждая выстраивает отношения, как минимум, с властями). Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от пресыщения. Именно потому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно потому их уровень столь убог.
Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых говорилось выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.