Могу, например, дать стопроцентную гарантию, что если возьмусь за рекламную кампанию, скажем, на рынке сотовой связи, то за месяц-два просто-напросто уничтожу конкурентов, а одну фирму сделаю монополистом. Причем без существенного увеличения рекламного бюджета. Просто рынок сотовой связи очень удобен, он делится несколькими кампаниями. Труднее, когда конкурентов больше десяти. Хотя это тоже техническая, а не принципиальная проблема. Скажете, похоже на хвастовство? Ни в коем случае. Прямой расчет, объективный взгляд, оригинальное решение… Если политический консультант работает на рыбокомбинате, он обязательно запустит слух о "мясе бешеных коров"… Без упоминания конкретного места подобного безобразия. Просто будет вспоминать старые скандалы с этими коровами, делать намеки, инсинуации. С юридической стороны не придерешься… А если кому-то захочется опровоергнуть - пусть. Покупатель-то как рассуждает? "Одни говорят одно, другие - другое. Кому верить? На всякий случай покупать не буду. А вдруг…".
Политические консультанты - это своеобразные "отморозки". Когда они придут на рынок коммерческой рекламы, многое изменится. Многие ощутят, как на самом деле непрочно их положение. А другие, наоборот, увидят, что хорошая коммуникативная стратегия, реклама - не пустая трата денег, а средство, причем главное, для завоевания рынка. Я вообще считаю, что это главное, чему нужно уделять внимание. Все остальное не существует. Нет никаких экономических механизмов… Нет никаких законов. Всяких там производительностей труда, себестоимостей и прочее. То есть они, конечно, есть, но не они дают успех на рынке, а хорошая коммуникативная стратегия. Тот, кто этого до сих пор не понимает, тот безнадежно отстал от жизни. В мире есть масса фирм, которые могут делать более дешевый и вкусный шоколад, чем "Марс" или "Сникерс"; есть возможности делать лучшие, дешевые и удобные компьютеры и программы, чем IBM и "Майкрософт". То же - с одеждой, напитками, машинами. Со всем. Просто эти ребята были первыми, кто захватил рынок, а потом не выпустил его из рук. Но это долгий разговор. Это целая теория. Целое мировоззрение. Хорошая маркетинговая и коммуникативная стратегия - это особое мышление. Это не просто "лозунг", придумать или сделать ролик "со вкусом", это всегда хитрость…
Пример. Одна московская страховая кампания связана с "естественной монополией". Достаточно надежна. До нас они сотрудничали с рекламным агентством. Случился августовский кризис. Очень многие стали разоряться. Страховые кампании имели много ГКО. Когда конкуренты разоряются, сам Бог велел активизироваться и захватить рынок. Но как? Ведь после августа - не до страхования. Рекламному агентству поручили сделать кампанию. Они сделали макеты, где всячески восхваляли фирму за надежность, подчеркивали, что они выстояли во время кризиса. Они разместили их в куче газет. Отличные макеты. Красивые, заметные. Результат - нуль. Ну, не до страхования сейчас людям, и не верят они никому.
Случайно мы им подвернулись. И мы пообещали, что добьемся результата за 25% того бюджета, что выделялся рекламному агентству. Вместо того, чтобы тратиться на дорогие раскрученные газеты и поливать рекламой всех (а потом, кстати, оказалось, что рекламисты размещали макеты не в самых нужных с точки зрения маркетинга газетах, а там, где у них были связи, а значит, и комиссионные), мы избрали группы, которые будем обрабатывать. Выбрали квартал города. Взяли все "железные двери" и в каждый почтовый ящик "железной двери" забросили по газете.
Обычная газета. Там только одна статья с кричащим названием: "Катастрофически возросло число квартирных краж". Подождали недельку, забросили еще газету с интервью начальника милиции, где он говорит, что после кризиса, когда люди стали хранить деньги дома, а не в банках, возросло число краж. Через неделю запускаем третью газетку, где среди прочего - интервью с "бывалым вором", который за одну минуту определяет, где в квартирке спрятаны деньги. Через неделю - листовку в ящик: "Граждане! Следите за квартирами, не оставляйте ключи под половиками, наказывайте соседям…". Подписано все это какой-то общественной организацией содействия милиции.
Никакого шума по телевизору! Никакого ажиотажа! Но в отдельно взятом районе, в отдельно взятых квартирах, не подозревая друг о друге, у людей закипели мозги. Дальше мы закинули еще газету (каждый раз газеты с разными названиями, разного формата, так что люди не подозревают, что это звенья одной цепи), где связали проблему краж с проблемой страхования. Дескать, страхование имущества - лучший выход. Рассуждал независимый эксперт и говорил, что вообще-то нужно доверять кампаниям, которые связаны с "естественными монополиями". Он даже названия не сказал!
Дальше - финальный этап. По "железным дверям" пошли страховые агенты. Если раньше им просто не открывали, то теперь ждали как гостей! Если раньше даже те, кто открывал, относились к ним как к представителям "российско-канадской фирмы, у которой сегодня рекламный день…", то теперь их усаживали, поили чаем… Страховой агент рассказывал о своем продукте. На него внимательно смотрели, а потом хитро так спрашивали с видом знатоков, которых на мякине не проведешь: "Все, что вы тут говорите, хорошо, но нас интересует: ваша фирма имеет отношение к естественным монополиям?". Страховой агент широко открывал глаза, делал комплимент: дескать, приятно иметь дело с человеком, разбирающимся, потом сообщал, что по счастливому совпадению их фирма имеет отношение к одной естественной монополии. Тут же заключался договор.
Так вот: эффективность работы страховых агентов увеличилась в среднем в 30 раз! К сожалению, эта страховая фирма нас "кинула": они не выполнили своего обещания увеличить рекламный бюджет ровно во столько раз, во сколько возрастут продажи договоров. А мы очень рассчитывали получить такой огромный бюджет. Уже мечтали о сверхгонорарах. Эти подонки просто воспользовались нашей техникой. Они и сейчас ею, наверное, пользуются. Но они не знают, что потеряли: если бы бюджет был увеличен в 30 раз, мы бы на эти деньги сделали такое шоу! Мы бы всю страну к чертям собачьим застраховали! А они жадные, глупые, недалекие люди. Если бы они знали, какие фишки у нас в арсенале…
Но за эти рассказы, особенно там, где мы сработали очень удачно, язык могут оторвать. Многие люди потеряли большие, очень большие деньги из-за нашей работы. А многие заработали. И продолжают зарабатывать. До тех пор, пока владеют секретом. Если я кого-то разоблачу, это не просто не профессионально, но и опасно.
Да, работа, у Вас опасная.
Опасная, но интересная.
Большое спасибо за интервью. Будет думать, что все-таки политическим и коммерческим рекламистам удастся договориться и сотрудничать, произойдет обмен опытом и границы сотрутся.
- Конечно, так и будет. В конце концов, все занимаются одним - творчеством.
Философия блефа
"Когда человек идет на блеф,
ему не важно, что у него есть".
Из кинофильма "Блеф"
Мир, в котором мы живем, это мир, где бытие стало "словесным дымом". Вы смотрите телевизор. В новостях говорят о кризисе. "Есть ли кризис?", - думаете вы. Может, какие-то политические технологи, работающие на какого-то олигарха, устанавливают свою "повестку дня"? Или кто-то пытается заработать на скачке доллара? Ясно одно: кто-то (с определенной целью или по глупости, что еще хуже) хочет, чтобы зритель думал, будто произошел какой-то кризис.
Жена приготовила на ужин рыбу. "В газете, - объясняет она вам, - написали, что американские ученые открыли в рыбе какие-то новые микроэлементы, влияющие на обмен веществ". Ну, что сказать? пиарщики добились своего: по крайней мере, один человек в этот день предпочел рыбу другим возможным продуктам.
А может, американцы действительно открыли какие-то микроэлементы? А может, правда кризис? Может быть. А может, и нет. Слово "может" (модальность возможности) все больше и больше незаметно входит в лексикон всех. Раньше "возможность" считали достаточно пустой категорией (см., например, Гегеля). Репрессированная "возможность", таящая в себе могучий корень "мочь", "мощь", вышла на мировую арену и победила традиционные черно-белые "да" и "нет". Может быть…
Все вокруг призрачно, иллюзорно, ни за что нельзя ручаться. В эту призрачную реальность для смеха включено и то, что "возможность" дарует любому возможность и другого самообмана: думать, будто ты знаешь, что "есть", а чего "нет". И кто-то держится "твердых принципов", "опыта", "здравого смысла" и прочих инстанций, которые также превращаются в дым, если поставить их под вопрос.
Кажется, зыбкость всего и вся должна привносить в мир новую этику - этику терпимости, сомнения, оговорок и примечаний. Но происходит прямо противоположное. Конечно, о терпимости много болтают, но болтовня вокруг чего-то - верный признак, что того, о чем болтают, нет.
О бытии, напротив, молчат. Вопросом о том, что "есть", никто не задается. Оно есть, его не может не быть. С этим все ясно. Это сказано 2500 лет назад. Но исчерпывает ли это все, что можно сказать о "бытии"?