Пример. Выборы мэра в небольшом городке. Баллотируются: врач, инженер завода, рабочий, бывший мэр, коммунист, пара коммерсантов. Ситуация в городе тяжелая. Все недовольны мэром. То, что его переизберут, кажется фантастикой. Врач берет на себя бюджетников и социалку. Инженер - элиты и ИТР. Рабочий - рабочих. Коммерсанты - коммерсантов, коммунист - пенсионеров. Мэру, кроме его администрации, ничего не остается. Попробовав за три месяца до выборов пройтись по предприятиям с песней: "Я опытный профессиональный руководитель, коней на переправе не меняют", понял, что энтузиазма не вызывает. Был готов отказаться от участия в выборах, но ему посоветовали профессионалов. Что сделала команда? Во-первых, выдвинула еще двух рабочих, во-вторых, выдвинула женщину учительницу, в-третьих, еще одного коммерсанта. Таким образом, определенность каждого соперника была разрушена, разрушена особенность. Их электорат стал очень сильно сегментироваться. К тому же, народ просто запутался в кандидатах: "решил обращать внимание на тех, кого знает", а знал он только инженера, коммуниста и мэра. Инженера вывели из игры тем, что вскрыли факты его недисциплинированности на работе, факты невыполнения обещаний, настроили против его завода всех бюджетников (завод не платил налоги в городской бюджет), а из коммуниста сделали основного соперника. Дальше все было как на президентских выборах "Ельцин - Зюганов", тем более, что коммунист был лет на 15 старше Зюганова. Итог тоже был как на президентских выборах, тем более, что во втором туре все "подставные" кандидаты и большая часть неподставных сдались под мэра.
Итак, в этой схеме рекламная идея представляет собой не прошлое, не обещания, а доступное описание настоящей ситуации. С учетом того, что активизировали кандидаты, нужно выбирать и темы для этого описания. Поскольку меняется ситуация, надо менять и ее описание, стараясь, тем не менее, не вступить в противоречие с собой. В начале выборов лучше выступить с чем-то более или менее абстрактным, чтобы обеспечить свободу маневра.
Когда вам придется работать на выборах, вы можете попытаться строить идеологию с любого пункта. У вас получится "банк" или же, что бывает часто, все может сойтись к одному. Это самый лучший вариант.
Вопрос. Когда на выборах один авторитетный человек поддерживает кандидата и это основное, что рекламируется, то есть главная идея. К какому типу она принадлежит?
Ответ. Я так и знал, что вы меня неправильно поймете. По самой идее (тем более, когда она воплощена в лозунг или, наоборот, высказана абстрактно, как у вас) вообще нельзя определить тип. Типы, о которых я говорил, это способы формирования идеи, а не "типы идей". Более того, каждая идея содержит в себе все три момента единичности, особенности и всеобщности. Если вы говорите о поддержке, то это может быть все что угодно. Это может быть эксплуатация "связей" кандидата (тогда это "центрированность на кандидате"). Это может быть эксплуатация народной любви к некоему человеку, в то время как сам кандидат пустое место (тогда это "центрированность на электорате"). И, наконец, это может быть тактический ход в сложной комбинации в борьбе с соперниками. Например, два кандидата обвиняют друг друга в связях с мафией, приводят массу фактов. И тут одного из них поддерживает бывший начальник уголовного розыска. Его нельзя назвать народным авторитетом, нельзя интерпретировать как "связи". Он просто выступает дополнительным "аргументом".
Один поучительный пример
В.Терлецкий появился на политической сцене г. Екатеринбурга осенью 1997 года. На довыборах в Госдуму он неожиданно для всех занял второе место (после Хабарова) из 17 кандидатов. Довыборы сорвались из-за неявки. Журналисты говорили о профессионально построенной кампании, о высоких шансах Терлецкого на весенних довыборах. В марте, когда Облизбирком отменил регистрацию Хабарова и осталось только два кандидата, Терлецкий стал единственным фаворитом. О том, что юный Д.Голованов сможет составить ему конкуренцию, никто всерьез не думал. Однако, предвыборная кампания и результаты выборов поставили наблюдателей в тупик: как получилось, что В. Терлецкий, человек, стоящий одной ногой в Госдуме, мог упустить 100-процентный шанс?
Знакомство. Работать на В. Терлецкого меня пригласил С.Стаценко - генеральный подрядчик компании, директор Евро-Азиатского центра социальных исследований, известный в регионе "яблочник", член центрального совета партии. В склоках вокруг местного "Яблока" Стаценко встал на сторону Терлецкого, и ему было очень важно, чтобы на довыборах в Госдуму Терлецкий занял достойное место. Поначалу речь шла о том, чтобы он "вошел в тройку". Мои коллеги политические консультанты говорили, что успехом для Терлецкого будет занять 4 место.
Ознакомившись с ситуацией и результатами социологических исследований, я, тем не менее, пришел к выводу, что при хорошем послушном кандидате и сносном финансировании мы вполне смогли бы занять и 1 место. Дело в том, что основной претендент на кресло депутата В. Щукин имел большую известность и потрясающе огромный рейтинг непопулярности. Около 30% избирателей заявляли, что "ни в коем случае не проголосует за Щукина". Эти 30%, конечно, могли быть разобраны оставшимися 16 кандидатами. Но зачем отдавать такой "лакомый кусок"? Не проще ли "возглавить" антищукинский электорат, стать в глазах народа знамением борьбы со Щукиным? Рекламная идея звучала просто: "X против Щукина". При этом не важно кто будет этим "X".
Именно это я и хотел предложить В. Терлецкому при первой встрече, а заодно посмотреть, достаточно ли он сам подходящая кандидатура для борьбы, достаточно ли серьезны его намерения, подкреплены ли они финансово. На все эти вопросы "да" можно было ответить с натяжкой. Идею "борьбы со Щукиным" Терлецкий принял, тем более, что они действительно психологически антиподы: разухабистый Щукин и интеллигентный Терлецкий. Но всей этой "интеллигентности" у Терлецкого было слишком: тихий голос, "умная", не понятная простому избирателю речь, манеры в жестах, выдающие воспитание, и главное - упрямая принципиальность во всех идеологических, стратегических и тактических вопросах. В общем, Терлецкий был типичным "яблочником", просто копией Г. Явлинского. Если его такого, без прикрас, показать публике, результат будет мало отличаться от "достижений "Яблока" - 10 - 15% максимум. Этого для победы мало. Тем более что Терлецкий имел, по сравнению с Явлинским, еще ряд особенностей личного свойства, понижающих его шансы быть избранным. Касательно финансов тоже не все в порядке - денег в обрез.
Работа. Поскольку денег было мало, решили действовать листовками. Сначала ознакомительный буклет, черно-белый, чтобы не раздражать народ дорогой полиграфией. Потом основная рекламная идея "Терлецкий против Щукина" листовкой в ящик и параллельно увеличенный вариант на столбы и заборы. Тираж по 200000 - в каждую семью. Такие "простые" способы сразу вызвали у кандидата неприятие: он непременно хотел со всеми повстречаться лично, и главное, побольше присутствовать на телевидении. Но если "личные встречи" еще как-то можно было допустить - они, конечно, бесполезны, но по крайней мере, не вредили, то телевидение - это было твердое убеждение всего штаба - Терлецкому противопоказано. Образ (имидж), который мы создали в буклетах, настолько расходился с "действительным" Терлецким, что любое его появление в кадре не могло принести ничего, кроме потери голосов, ничего, кроме разочарования.
"И этот рыжий маленький человечек и есть борец с мафией?" - кричали нам в телефонную трубку избиратели после очередного ТВ-выступления кандидата. Конечно, избирателя можно понять: он хотел видеть не мальчика из интеллигентной семьи, а эдакого "Илью-Муромца". К сожалению, сам Валерий Михайлович был напрочь лишен адекватной самооценки. Часы уходили на то, чтобы уговорить его заменить личное ТВ-обращение на какое-нибудь "заявление штаба", "публикацию соцопроса" или просто репортаж в выгодном для нас свете. Всякий раз он норовил лично вылезти на экран. Ну, хочет быть человек звездой, и все тут! В последние недели мы стали откровенно саботировать ТВ: ссылались на финансовые и организационные нестыковки, проваливали встречи. И все же он прорывался на экран, с каждым разом унося в могилу по 1-2% с таким трудом завоеванных нами ранее голосов. Правда, тренинги с психологами и репетиции на многочисленных встречах сделали свое дело: в выступлениях Валерия Михайловича появился нужный пафос, какая-то харизма. Мы даже одобрили идею теледебатов с В. Щукиным, но прежде всего рассчитывали на то, что Щукин не придет и мы потом сумеем отыграть это в листовках и газетах.
Постепенно Терлецкий вышел в лидеры. Щукин и Тизяков остались позади. Но возникла новая фигура, путающая все карты, - Хабаров. Мощный рекламный прессинг и главное - досрочное голосование. Людей сотнями сгоняли на участки. Щукин отошел на второй план, исчез из СМИ. А вместе с ним стал уходить и противостоящий ему Терлецкий. Идея "борьбы со Щукиным" стала неактуальной. Нужно было начинать "борьбу с Хабаровым", но было поздно. Выборы на носу. За три дня до выборов мы еще рассчитывали на одно место. Было невозможно представить, что Хабаров приведет на участки 30000 человек. Но он привел, а против лома, как говорится, нет приема.