В массовом искусстве все в конечном итоге определяется тем, удалось ли автору попасть в заранее выбранную руководителями в сфере массовой коммуникации цель. Чаще всего эти цели задаются и поддерживаются определенными социальными институтами, в тоталитарном обществе – государством. Эта причина оказывает дополнительное влияние на организацию культурного производства в сфере массовых искусств. "Массовый" художник имеет заказ, сущность, контуры и границы которого осознает. Он должен подчиняться указаниям и нормам, установленным для него издателями, составителями серий, нанявшими его. Созданное им произведение обязательно подвергается производственной проверке и переделке, если оно не отвечает заранее заданным стандартам. Таким образом, "массовый" художник должен обладать определенным набором личностных качеств: готовностью к сотрудничеству, сговорчивостью в вопросах собственного творчества. В случае успешных продаж его работа будет хорошо оплачена и автора будут активно "раскручивать", используя каналы СМИ. В противном случае писатель может стать подмастерьем более удачливого коллеги или безымянным членом литературной бригады, состоящей из совместно работающих под единым именем авторов. Эта ситуация отражена, например, в романе А. Марининой "Соавторы".
Очевидно, кто-то из писателей в такой ситуации будет страдать от унизительного чувства своей "проданности". В то же время возможна и сознательная установка на создание коммерчески успешного продукта (проекта). Так, на наших глазах был открыто создан и развит проект "Б. Акунин". Г. Чхартишвили, переводчик, литературовед, автор монографии "Писатель и самоубийство", резко сменил социальное и культурное амплуа. Профессионал из мира "высокой" культуры, практик-знаток журнальных издательских технологий под подчеркнуто "муляжным" псевдонимом (одна из рецензий на Б. Акунина была подписана фамилией другого знаменитого русского анархиста – К. Ропоткин), пришел на рынок массовой литературы с текстами, попадающими в не занятую на тот момент нишу – детективами, построенными на историческом материале.
Принципиальной особенностью поэтики писателя оказывается сознательная ориентация на образ достаточно отдаленной исторической эпохи, прочно существующей в читательском сознании за счет более или менее хорошего знания читателем образцов классической литературы XIX века и представления об общем ходе исторических событий. Естественно, что образ этот редуцирован массовым сознанием до картинки "добрых старых времен", когда, как значится в посвящении Б. Акунина к романам, входящим в проект, "литература была великой, вера в прогресс безграничной, а преступления совершались и раскрывались с изяществом и вкусом".
Справедливо полагая, что образ предшествовавших эпох в массовом сознании запечатлевается в первую очередь искусством, и в то же время учитывая интерес современного читателя к "правде", понимаемой часто как "разоблачение", Б. Акунин производит своеобразную ревизию классики, наполняя существующую в сознании читателя схему времени "живым историческим содержанием", естественно увязанным с требованиями новейшего времени. Таким образом, писатель, с одной стороны, опирается на существующие в сознании читателя стереотипы, с другой – предлагает ему проверить их с его помощью через проводимую "реконструкцию" прошлого, в том числе представленную через непосредственные голоса участников этого прошлого. Естественно при этом, что писатель – профессиональный филолог – предполагает наличие среди своих читателей как тех, кто не будет подвергать сознательной рефлексии плоды его реконструкции, так и тех, кто будет постоянно помнить о том, что "живое историческое содержание" возникло в воображении автора.
Б. Акунин учел "усталость" читателя от "крутых" боевиков и детективов, социальную потребность в "хорошем" "традиционном" слоге, несложной игре с аллюзиями. Он создал тексты, полные намеков на литературу и историю, написанные словно бы своим для своих. Б. Акунин "сыграл" на потребности у части массовой публики в элитарности. Подчеркнутая интертекстуальность придает акунинскому тексту многослойность, позволяющую апеллировать к разному читателю. Герой – рыцарь с жестким кодексом чести, таинственный и благородный. В "анархизм" Б. Акунина входит постоянное нарушение читательских ожиданий: "Я специально оставляю в тексте те вещи, которые торчат в нем, как занозы, как гвозди. Они должны читателя именно цеплять. Как только читатель настраивается на определенную волну, как только он решает, что окончательно понял все правила игры, подумал, например, что я играю с ним в футбол, я сразу же беру мяч руками и играю с ним в гандбол. Как только читатель решает, что я играю в гандбол, так я сразу начинаю играть в баскетбол. Более того: я должен быть с читателем, как тореадор, я не должен давать ему заснуть" (Книжное обозрение. 2001. № 14). Б. Акунин задает читателю жанровую загадку, заранее обещая самые разные типы детективов. При этом в текстах акунинских детективов нет интеллектуального фрондерства, игры в "трэш", а в его высказываниях постоянно звучит мысль о том, что профессионально сделанное "чтиво" ничуть не ниже "эстетского" письма. Кроме того, автор рассчитывает на успешные продажи по уже апробированной в мире схеме. Сначала запускается серия книг с одним героем – сыщиком Фандориным, потом происходит обновление героя – появляется Фандорин-младший, а действие детективов перебрасывается в современность; затем выходит трилогия, где в качестве сыщика появляется монахиня Пелагия; потом следуют экранизации, сценическое воплощение романов, выход комикса "Азазель" и т. п. Сам автор тем временем сначала вообще не показывается на публике, потом сбрасывает покров тайны, дает интервью под псевдонимом, снимает маску псевдонима, превращается в легко узнаваемого писателя-"звезду" и в итоге переключается на разработку нового проекта "Жанры".
Возможно создание кумира публики не самим писателем, но агентами литературного рынка с помощью маркетинговых технологий. Так, Д. Донцова постоянно подчеркивает, что, написав свои первые романы в качестве своеобразной психотерапии, чтобы отвлечься после онкологической операции, она принесла их в издательство "ЭКСМО", не рассчитывая на особый успех. Именно редакторы издательства, столкнувшись в ее текстах с новой для отечественного детектива интонацией легкой болтовни, распознав успех достаточно неожиданной главной героини – богатой сыщицы-"экстремалки", решили рискнуть. Автору дали новое имя, подготовили к публикации сразу несколько романов, а после первых успешных продаж запустили одинаково оформленную, легко внешне узнаваемую серию с единой интонацией, но разными героями. Романы Дарьи Донцовой выпускаются ритмично и часто, во всех текстах сохраняется ироническая манера, броское, основанное на переделке расхожего выражения название. Помещенная на обложке книги фотография автора позволила читателю соединить и даже отождествить писательницу (даму с собачками) и ее героинь. Постепенно образ автора популяризируется все интенсивнее: Донцова дает газетные и журнальные интервью, пишет кулинарные и биографическую книги, готовит книгу житейских советов. Параллельно романы экранизируются, тиражируются телевидением.
Популярный автор массовой литературы всегда является в известной степени заложником своего писательского образа. Нарушение читательских ожиданий непосредственно влияет на продаваемость книг. Так, читатели, по инерции привлеченные именем "королевы детектива" А. Марининой, купившие роман "Тот, кто знает", написанный в жанре семейной саги, испытали разочарование. Вместо очередной привычной книги о любимой ими Насте Каменской они получили достаточно острый социальный роман, находящийся вне жестких схем детективного жанра, выходящий за пределы массовой литературы. Этот роман успеха не имел.
В то же время, как мы уже отмечали, популярное не обязательно является синонимом массового, понятого во всей совокупности его качеств как тривиального и схематичного. Мы можем сегодня говорить о чрезвычайной популярности произведений М. Булгакова, хотя автор вряд ли рассчитывал, создавая заведомо "в стол" свой "закатный роман", что его ждет успешная читательская судьба. По опросам ВЦИОМ в 1998 г. роман занимал третье место среди "лучших литературных произведений XX века" (впрочем, характерно, что опередили его "Тихий Дон" М. Шолохова и роман эпопейного типа "Вечный зов" А. Иванова, относящийся к специфическому жанру советской популярной литературы [подробнее об этом жанре см.: Литовская 2001]). Сложен и вопрос о принадлежности к массовой культуре чрезвычайно популярного в 1970-1980-е годы творчества В. Высоцкого.
Реализация технологии создания популярности не всегда приводит к искомому результату. В особенности это касается литературных произведений, отмеченных яркой авторской индивидуальностью. Так, В. Набоков, создавая "Лолиту", рассчитывал на широкую популярность. Он пытался воздействовать на читателя материалом, подрывающим моральные основы, и тем самым нарушил определенные табу. В итоге роман, вызвавший локальный скандал, приобрел читательскую известность. Вместе с тем репутация романа как скандально-"порнографического" приводила к разочарованию массового читателя. Текст романа оказался трудночитаемым: его структура, язык требовали подготовленности к освоению сложной формы. "Неудача" постигла, например, пытавшегося повторить сценарий В. Набокова Э. Лимонова: эпатирующий язык, нестандартный жизненный материал послужили препятствием для массового распространения романа "Это я – Эдичка". Массовая литература не должна шокировать свою аудиторию, она призвана потакать ее представлениям о мире.